抖音盯上下沉市場，但能撬動拼多多的護城河嗎

「下沉市場」，這無疑是一個自拼多多、快手崛起后，開始風靡互聯網的詞匯。而隨着互聯網在城市的全面滲透，下沉到更廣闊的天地里尋找新的機會，自然也就成爲了一件幾乎毫無爭議的事情。如今即使是當初在調性上與快手天差地別、更加「陽春白雪」的抖音，似乎也盯上下沉市場這塊蛋糕。

日前有消息顯示，抖音方面在針對下沉市場的抖音極速版APP商城內測試「9塊9特價」專區，主要售賣日用品、小型家居、食品飲料等低價走量引流商品。並且在更早前，抖音就已發佈了《抖音極速版商城9塊9特價頻道招商規則》，詳細介紹了「9塊9特價頻道」的定位、招商準則，以及平臺對該頻道的支持力度。其中顯示，這一專區的核心是滿足極速版商城用户的購物需求，提高用户粘性、形成用户「日銷好貨」的心智。

事實上，在抖音上線「9塊9特價」專區之前，商家就已開始在這一生態里自發地做起了圍繞「9塊9」的營銷活動，因此有觀點認為，只能説這一次是抖音方面將其正規化了。

但商品價格為什麼是9塊9呢？這當然是商家對消費者心理的精準把控。通常來説，消費者預估商品價格水平的參考會是一個整數，在看到9.9元這個價格時，則會下意識的認為不到十塊錢、是一筆相對微小的支出。

更別提在這一基礎上，商家還會包郵，就更會讓消費者有一種撿到大便宜的心理。事實上，9.9元特價的出現，是抖音電商繼續推高GMV的必然結果。抖音做電商的原因無疑是要將所握有的流量變現，但問題是抖音的用户是一批貪圖短期滿足感和感官刺激的用户，他們此前對於抖音的印象是一個單純的娛樂平臺，對抖音商城並不太熟悉、往往也缺乏信任。

這一事實導致的結果，就是用户通常不會在抖音平臺上花重金購物，但他們更願意嚐鮮。這也就是在抖音的直播間里，日用快消品總是最受歡迎，可消費類電子產品、家居產品等單價更高的大件不太受歡迎的原因。抖音商城如今的癥結，就是興趣電商的主旨是用户原本沒有需求，但通過短視頻或直播無中生有的創造出用户痛點，從而激發他們對購物的興趣。

但問題在於，因為興趣而購買是一個極其轉瞬即逝的狀態，在真正需要購物時，消費者想起的往往會是天貓、京東、拼多多。既然消費者現階段在抖音上是以購買單價相對較低的的日用品、食品飲料等商品為主，那麼9塊9特價專區就正好就是專門滿足了這一需求。畢竟只有讓消費者習慣了在抖音商城購物，未來他們纔會將抖音商城視為與京東、天貓同一性質的電商平臺。

當然，抖音開始做9塊9特價商品、「搶拼多多生意」的最核心原因，或許是迅速做大GMV。

根據QuestMobile發佈的2022下沉市場洞察報告顯示，隨着移動互聯網的深度普及，下沉市場的用户規模也在穩步提升。截止2022年4月，下沉市場月活躍用户數量達6.92億，佔比為58.4%，月人均時長、次數則分別為163小時和3932次，同比增長10.9%、12.5%，是帶動大盤提升的核心力量，更是各行業新增流量的核心來源。

其實與説這是「下沉市場」，不如説它纔是真正意義上的「大眾市場」。拼多多所取得的成功，就已經證明了下沉市場確實大有可為，而對價格敏感的消費者在進行決策時往往是以價格為核心、便宜壓倒了其他要素。而9塊9特價專區上售賣的商品，顯然就是抖音針對下沉市場主流消費羣體共性而設計的，但在有了拼多多的珠玉在前，單純僅依靠便宜是很難佔據這類用户心智的。

如果説一二線城市呈現的是典型的信息時代社會風貌，那麼下沉市場或許就是費孝通在《鄉土中國》里描述的中國式鄉土社會，在這里生活的人也生於斯、長於斯，並以終老鄉里為歸依。人們成長的過程中周圍都是熟悉的人，那麼這種社會環境下出現的社會原則與行為習慣，就會同許多朋友所熟悉的由陌生人組成的現代城市社會有所不同。

熟人社會和存量市場無疑是「五環外市場」的典型特徵，熟人社會帶來的影響是信息流通快、但認知迭代慢，圈層內互信但質疑外來信息，而存量市場則等同於競爭空前激烈。而拼多多的成功，則在於當其他互聯網企業還在圍繞城市消費者構建商業模式的時候，就已經發現了「新大陸」。其從2016年開始就一直在挖掘這一市場的電商潛力，並最終成功實現了「農村包圍城市」，反過來危及阿里的電商帝國。

但拼多多佔據了先發優勢后，就已經在事實上成爲了下沉市場消費者的主力網購渠道，消費者認同並接受在拼多多上能夠買到物美價廉的商品。這時候抖音要將拼多多擠出這類消費者的腦海、扭曲消費者的心智，單單一個「9塊9特價」顯然是解決不了問題的。畢竟同樣都是「9塊9」，在拼多多和抖音商城上購買難道還有本質的差異嗎？

既然抖音不可能在商品本身上「玩出花」，消費者又有什麼理由捨棄拼多多、轉投抖音。事實上，抖音電商在下沉市場是有突破口的，只是可能不在「9塊9專區」里。誠然，下沉市場更接近古典意義上的傳統中國社會，但隨着現代化的浸潤、特別是互聯網的滲透，下沉市場的生態也同樣在悄然發生變化。

下沉市場的消費者對於價格更加敏感，這其實是一種刻板印象。實際上互聯網在國內市場已經高度普及的當下，下沉市場已經誕生了一股新興勢力，那就是「小鎮青年」。這部分消費者的特質，是有房有車、但貸款壓力不大，或者還處於父母的供養階段，他們的消費決策其實更類似於一二線城市的年輕用户，但需求卻截然不同，並且最近幾年其實也誕生了不少瞄準這類人羣的品牌。

或許，抓住這一部分有消費需求、卻缺乏消費對象的用户，將會成為抖音電商攻入下沉市場更為有效的方式。

本文來自微信公眾號「三易生活」（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪經授權發佈。