世界盃球衣大戰前瞻：爆款、黑馬、冬季blokecore

球衣代表着身份和認同，球衣體現着科技和設計，球衣也是運動品牌間一直以來的一大商業戰場——尤其是當全世界的球迷將目光投向世界盃賽場之時。

還有二十多天，世界上最好的32支球隊將齊聚卡塔爾，掀起一場席捲全球的足球風暴，運動品牌之間的比拼也早已湧動。

2018年俄羅斯世界盃，阿迪達斯、耐克和彪馬三巨頭瓜分了32強中的27席。今年的競爭態勢，同樣是由三家大品牌主導，耐克坐擁13支球隊，超過了上屆世界盃的10支；阿迪達斯的陣營從12支降到了7支，彪馬軍團則擁有6支球隊。整體來説變化不大，但這也並不代表着小品牌沒有機會。

尼日利亞爆款還能複製嗎？

尼日利亞沒能去卡塔爾，傷心的不止是尼日利亞人民，耐克必定也是其中一員——隨之流產的是精心準備的營銷計劃和價值數百萬美元的宣傳曝光。

今年6月，尼日利亞足協主席阿馬朱·平尼克（Amaju Pinnick）接受紐約時報採訪時不無沮喪，「耐克一直對我們非常忠誠，我感覺非常非常糟糕，他們一路走來，在這次比賽中又帶來了本應是最好的球衣。」

2018年，耐克為尼日利亞設計的球衣創造了一種球衣狂熱，並不是因為尼日利亞在世界盃中走得有多遠，畢竟他們小組賽就出局了，你可以將其歸結於設計獨特+潮人帶貨——根據《紐約時報》報道，90美元一件的尼日利亞國家隊球衣，耐克公司至少賣出了300萬件。在球衣發佈當天，倫敦和其他城市的耐克旗艦店門口排起了長隊，而當它在網上發售時，三分鍾內就賣光了。

▲從9月發佈的尼日利亞球衣來看，耐克的確還想複製2018年的那次成功。

今年耐克為世界盃參賽球隊設計的球衣也有新的創意，球衣多有添加幾何色塊、圖騰暗紋等元素的填充，雖然未能還復刻出2018尼日利亞球衣的那種驚艷，但如韓國客場球衣的塗鴉風格、巴西客場球衣的豹紋元素等多件單品也讓人眼前一亮。不過並非每件球衣都能贏得喝彩，一位資深球衣玩家對懶熊體育評價，耐克今年世界盃的球衣讓人感到誠意不足，比如葡萄牙主場球衣被國內球迷戲稱為「新華字典」，爆冷殺進決賽圈的加拿大隊甚至沒有獲得新設計的球衣。

而在今年阿迪達斯軍團中，少了三道槓的忠實擁躉俄羅斯，哥倫比亞、瑞典、埃及則在本洲預選賽未能突圍，不過德國、阿根廷、西班牙、比利時、日本、墨西哥這6支來自各洲的基本盤仍在，其中不乏奪冠熱門。

不難看出，阿迪達斯在球衣設計上花了不少心思。今年墨西哥的主場球衣迴歸其標誌性的綠色，以阿茲特克文化為靈感的客場球衣尤其亮眼，足球媒體Goal直接稱其為最好看的一件球衣。

阿迪達斯這一次在不同國家的球衣中都融合進了本土文化細節和符號。比如日本隊的主場球衣融合了傳統「Origami」紙鶴文化，更有意思的是，新球衣發佈還與足球漫畫GIANT KILLING（逆轉監督）和BLUE LOCK（藍色禁區）聯動拍攝了宣傳廣告和海報，二次元熱血漫畫感拉滿。最近，阿迪達斯又公佈了日本潮流教父、BAPE創始人NIGO設計的日本國家足球隊特別系列，它從日本的國花櫻花以及傳統糖果櫻花麻糬中汲取靈感，淺粉色和綠色的極簡主義色調頗為清新。

而彪馬，在本屆世界盃上痛失歐洲豪強意大利，不過擴充了塞內加爾、摩洛哥和加納這三支非洲球隊，使得旗下贊助的球隊超過了上屆世界盃的4支，來到了6支。

自從彪馬的球衣發佈以來，就有人評價其設計過於敷衍，甚至在不同球隊的客場球衣設計上使用相同的模板。然而實際觀察后，其實可以發現每支隊伍的客場球衣顏色是根據其傳統配色進行了延伸，胸前通過盾牌、方塊、民族圖案等造型做出了一定差異化。當然過於統一的設計改動的確易遭致批評，畢竟這種做法以前就引起過球迷不滿。去年夏天，彪馬對贊助的歐洲足球俱樂部第二客場球衣採用了類似的策略，社交媒體上的球迷形容這種設計過於單一，導致曼城、馬賽和AC米蘭等10家歐洲球隊的第二客場球衣都非常相似。

爆款確實可遇不可求，但想贏得球迷芳心，總得讓他們看到設計和營銷上的用心——哪怕是一點點跟以往的變化也好，你説對吧？

小品牌能否出奇制勝

三巨頭之外，今年還有幾個「孤軍奮戰」的品牌——贊助了喀麥隆隊的One All Sports，丹麥國家隊的本土品牌Hummel，伊朗的球衣品牌Majid，厄瓜多爾的球衣品牌Marathon，哥斯達黎加的New Balance，以及突尼斯隊的Kappa。

今年世界盃前夕，幾個「獨苗」品牌新聞不斷。

7月，喀麥隆足協提前結束了與法國品牌Le Coq Sportif的贊助合同，指責該公司未能為所有喀麥隆球隊提供裝備並在喀麥隆開設承諾的店鋪。接着喀麥隆足協宣佈，與美國的One All Sports公司達成了合作。9月27日，Le Coq Sportif在法國對喀麥隆足協非法違約提起訴訟，但沒有提供更多細節。喀麥隆的球衣也還存在變數。

▲喀麥隆當地的店鋪中仍然陳列着Le Coq Sportif品牌的球衣。

10月26日，法國媒體france24探訪了喀麥隆首都雅温得，發現當地的體育用品店鋪中仍然掛着一排排印有Le Coq Sportif標誌的球衣，商店里找不到新的One All Sports套裝。在當地一家酒吧里，有球迷身着Le Coq Sportif的球衣和短褲，似乎對這場爭論毫不在意。他喝着啤酒説：「最重要的是國家的顏色。」

除了半路殺出的One All Sports，第一次亮相世界盃賽場的還有伊朗的本土品牌Majid。自從22歲的伊朗女性阿米尼因頭巾戴得太松被伊朗道德警察逮捕后死亡以來，伊朗足協界也有零星的聲援女性之聲爆出。一些球員在社交媒體上呼籲，「傾聽我們國家的人民的聲音」。在伊朗爆發的抗議活動，給品牌的此次世界盃之旅帶來了些許不確定因素。

▲丹麥品牌Hummel主動隱藏了品牌和隊徽信息。

而贊助了丹麥隊多年的運動品牌Hummel主動決定低調出現在卡塔爾的世界盃賽場上——爲了抗議卡塔爾的勞工問題，Hummel淡化了球衣上的品牌信息，包括品牌logo和標誌性的棋盤格。「我們不希望在一場讓數千人失去生命的比賽中被人看到，」Hummel在社交媒體上寫道。同一時間，Hummel還發布了第三套全黑的比賽服，「（顏色）是哀傷的」。

品牌態度本身就會收穫一部分人的好感，如果碰巧押中了一匹黑馬，對小品牌來説並非沒有突圍之機。

2018年世界盃，首次闖進世界盃的冰島隊在小組賽中逼平阿根廷，他們球衣胸前的意大利品牌Errea也隨之被全世界的球迷所看到。此前的2016年法國歐洲盃上，黑馬冰島挺進四分之一決賽，這一度讓Errea迎來訂單熱潮。

blokecore風潮遇到冬日世界盃，可能不太好使？

當然，球衣不只是用來在球場穿的。時尚潮流力量的加入，逐漸推動球衣變成了一個流行文化符號。

回顧2018年，許多足球與時尚的跨界聯名讓人記憶猶新。阿迪達斯聯合俄羅斯「后蘇維埃風」設計師Gosha Rubchinskiy推出了足球時裝系列， Virgil Abloh的Off-White到Louis Vuitton等眾多品牌也是那波足球風潮的參與者。

▲ blokecore穿搭的精髓。

這個世界盃年，在社交媒體和潮流媒體的助推下，blokecore成爲了一個新的高頻出現的詞語。bloke在英國俚語里可以理解成「老哥」，core是「核」，簡單粗暴翻譯就是彰顯男性氣概得「硬核老哥」風。上個世代英國硬核老哥的穿搭元素，少不了足球衫、直筒牛仔褲和磨損的阿迪達斯運動鞋。這套衣服看起來不起眼，但這正是blokecore的靈魂所在。

復古風潮大有讓足球衣穿搭登堂入室之勢，但是一個變量因素是，今年的世界盃註定不會是一個啤酒燒烤和户外聚餐的「xx之夏」。由於卡塔爾氣候炎熱，今年的世界盃將第一次在北半球冬天舉行。對於絕大多數北半球的球迷來説，穿球衣出街也不會是一個好選擇——即便是短袖外穿都不容易搭配。當你走進國內的運動品牌門店，會發現大部分區域已經換上了秋冬裝，球衣區域和世界盃元素不再像以前一樣成為主角。

冬天的世界盃還會給零售業帶來一系列連鎖反應。世界盃進行期間，正逢「黑色星期五」和聖誕購物季，零售商也在擔心，鎖定在電視機前的球迷會帶來聖誕節前的一場噩夢，還是反而被世界盃的比賽乃至周邊營銷帶貨成功？

在全球通貨膨脹的大背景下，大眾的錢包在飛快「縮水」。根據《中國日報》報道，TransUnion的假日購物調查分析稱，近33%的購物者今年計劃減少購買禮物，而大約四分之一的人表示他們會選擇更便宜的版本或更實用的禮物，例如加油卡。具體到世界盃相關的消費，消費趨勢諮詢公司Next Big Thing的首席執行官Will Higham在接受retail-week採訪時承認，沒有可比較的時期，「相反，我們可以看一下消費者態度的變化，因為這推動了消費者行為的變化。」他補充説，「我預測人們會在世界盃相關的消費上花錢，但它可能會吞噬掉一些黑色星期五和聖誕節的消費。」反過來説，如果消費者的預算留給了聖誕季，那麼留給世界盃的費用就不多了。

死忠球迷無論如何都會入手主隊的球衣，至於整體球衣銷量走勢如何，今年這屆冬季世界杯也許會提供一個前所未有的市場樣本。

世界盃賽場上的競爭激烈，球衣同樣是廝殺的外延載體。距離開賽越來越近，在北半球的寒冬里，勢必將迎來新一輪的足球營銷熱潮。誰會成為黑馬，誰又會成為贏家？

本文來自微信公眾號「懶熊體育」（ID：lanxiongsports），作者：付茸，36氪經授權發佈。