在一線城市「失寵」后，選擇品牌下沉的「蔻馳們」會好起來嗎？

轉自：貝殼財經

蔻馳（Coach）正在逐漸向下沉市場滲透。近日，蔻馳在陝西省寶雞市開設了全新門店，這是繼黑龍江大慶市后，蔻馳在中國四線城市落地的第二家門店。對此，蔻馳母公司泰佩思琦（Tapestry）亞太區總裁、品牌中國區總裁兼首席執行官楊葆焱（Yann Bozec）表示，該店是集團未來一年內在中國開設30家門店的計劃之一，部分門店將深入中國三四線城市。

當其他奢侈品品牌都選擇在一線城市熱門商圈開首店、旗艦店時，泰佩思琦集團卻反其道而行。這一擴張策略是否會稀釋泰佩思琦集團旗下輕奢品牌的價值呢？

泰佩思琦在一線城市「失寵」，第四財季業績喜憂參半

據消費者蔡怡回憶，幾年前北京的各大百貨商場中，總能見到蔻馳的門店，它們通常處在商場一層較為顯眼的位置。隨着時間的推移，部分曾佔據「C位」的蔻馳門店逐漸淡出人們的視野，比如北京老佛爺百貨，自開業便入駐的蔻馳門店現已換成名聲大起的加拿大鵝門店。而同屬泰佩思琦集團的凱特·絲蓓（Kate Spade）諸多門店，也默默被近些年大火的桑德羅（sandro）等輕奢品牌取代。

儘管今年7月蔻馳在北京三里屯南區開設了品牌概念店，但品牌也在向折扣店遷移。新京報貝殼財經記者統計發現，目前該品牌在北京擁有5家奧特萊斯店。

財報顯示，在截至7月2日的2022財年第四季度內，泰佩思琦集團營業額與上年同期基本持平，較疫情前的2019財年同期增長7%，全年銷售額增長15%，毛利率為69.6%。其中，蔻馳第四季度收入同比增長8%至12.1億美元，營業利潤同比增長3%至3.52億美元，全年銷售額同比增長18%至49.2億美元，經營利潤率超過30%。財報稱，這主要得益於價格上調后多款手袋產品的持續暢銷。

不難看出，上述業績對於泰佩思琦集團來説稱得上是「喜報」，但新京報貝殼財經記者梳理發現，該集團2022財年第四季度在中國市場的銷售額卻大跌32%。

該集團首席執行官Joanne Crevoiserat在電話會議上指出，集團第四季度在中國市場的整體表現已有所改善，但仍未完全恢復，預計2023財年第一季度還會出現15%的下滑。此前，Joanne Crevoiserat也表示，中國對於整個奢侈品行業來説都是關鍵，「中國消費者的韌性在過去兩年中已獲得印證，一旦疫情防控穩定，就會重新購買奢侈品。」

品牌下沉並非壞事，錯位競爭同樣具有潛力

事實上，對於蔻馳或整個泰佩思琦集團旗下品牌而言，品牌下沉並非是一件壞事，這一舉措也可以成為品牌深挖消費潛力的具體表現。

從路易威登（Louis Vuitton）到古馳（Gucci）、博柏利（Burberry），這些老牌奢侈品品牌在北京、上海、武漢、西安等一二線城市都有着成熟的市場。相比之下，受限於經濟產值、消費者偏好和人口規模等因素，三四線城市一直不受重視，許多品牌認為，這些城市缺乏與其奢侈品品牌定位相符的奢華購物中心。

相較於奢侈品品牌動輒幾萬元的定價，泰佩思琦集團旗下品牌的價格更低。新京報貝殼財經記者注意到，蔻馳手袋的銷售價格並未超過萬元，凱特·絲蓓的手袋價格在1000元至5000元。

據中華全國商業信息中心監測，時下中國，均價3000元-5000元的皮具箱包品牌市場綜合佔有率增速較快。楊葆焱也曾公開表示：「我們已經有不少客户來自三四線城市，相信那里有一個集羣，可以讓我們擴大規模，同時集團也想靠近客户的所在地。」

對此，要客研究院院長、奢侈品專家周婷認為，奢侈品市場最主要滿足兩種需求，即高端消費者的生活必須，以及大眾消費者的消費升級，而蔻馳這類輕奢品牌的主要購買力顯然是后者。

周婷表示，與高奢級奢侈品品牌相比，蔻馳採取了錯位競爭模式。所謂錯位競爭，首先是客户錯位，更多針對大眾消費者；其次是產品錯位，比很多奢侈品品牌更注重實用性，價格相對低一些，性價比高一些；第三是渠道錯位，在三四線城市佈局更多門店，就是渠道錯位的一個表現，同時也説明三四線市場已經成為很多品牌下一步競爭的重點，具有巨大潛力。

編輯 李錚

校對 柳寶慶