訂閲經濟興起？美國寵物品牌BarkBox靠訂閲電商+盲盒盈利，中國企業如何借鑑

　　Barkbox「造浪」，如何掘金「它經濟」

　　喜劇幽默元素的運用是 BarkBox 在內容製作上的一大策略。BarkBox認為，如果你能夠通過視頻與用户建立起一種聯繫，你就會獲得豐厚的回報。

　　文|李婷 王倩

　　萌寵正越來越成為不確定時代中人類心靈的「安慰劑」， 「它經濟」日益成為企業關注的焦點。

　　據《2021年中國寵物行業白皮書》（由中國畜牧業協會寵物產業分會指導、派讀寵物行業大數據平臺製作）數據顯示，2021年中國城鎮寵物狗和寵物貓總數超過1.12億隻，而城鎮寵物狗和寵物貓的消費市場規模已經突破2000億元，從2020年的2065億元提升至2021年的2490億元，較2020年增長20.6%，2019年~2021年的複合增速達到21%。顯然，「它經濟」在中國市場正迅速崛起，但目前並沒有顯著的龍頭企業或品牌從中脫穎而出。

　　這一增長態勢也是全球寵物市場的寫照。獨立數據提供商Preqin數據顯示，全球寵物市場規模到2028年時將增長至3260億美元。貝恩全球合夥人、大中華區消費品業務主席鄧旻對《商學院》記者表示，從滲透率來看，中國養貓和養狗的家庭滲透率分別僅為9%和10%，而全球排名前五的國家平均滲透率則分別達到了中國的2.8倍和3倍。因此，就中國寵物市場而言有較大增長空間，或將會隨着未來家庭可支配收入的增加而上升。

　　面對持續增長的市場，美國寵物品牌BarkBox（bark.us）已經在2012年開始了行動。據BarkBox 2022財年報告顯示，公司在2022財年實現收入5.074億美元，同比增長34%，其訂閲總出貨量則增長了28%為1500萬美元；2022財年新增了120萬新訂閲用户，使其年終訂閲總數達到230萬用户。BarkBox為什麼能成為美國頭號的寵物品牌？從小品牌到「曲線」上市保持增長態勢，其核心增長邏輯是什麼？又能對中國開始嶄露頭角的「它經濟」企業有怎樣的借鑑意義。

　　針對相關問題，《商學院》記者發送採訪函至Barkbox官方，截至發稿未收到回覆。

　　Barkbox是誰？

　　諾貝爾獎得主芝倫茲曾説：「人類愈都市化，離開自然愈遠，寵物在人類生活里的重要性也愈重要。」

　　以狗狗為中心的品牌BarkBox或許是位列「它經濟」前幾位的贏家。據瞭解，BarkBox成立於2012年，由Prehype（紐約的一家投資機構）的愛狗人士Henrik Werdelin、企業家Matt Meeker和前優步員工Carly Strife共同創立，是一家專門針對狗狗零食、玩具、健康用品等進行銷售的公司，採用訂閲電商的方式直接面向消費者進行產品銷售，與在紐交所掛牌的 SPAC 主體（特殊收購目的公司）Northern Star Acquisition Corp． 合併，在2020年成功「曲線」上市，市值高達16億美元。

　　《商學院》記者發現，在BarkBox官網，其明星產品非BarkBox的盲盒莫屬，即用户每月交付22~29美元的訂購費用（根據單月、半年和全年的訂閲時間而費用不同）后，每個月就可以獲得BarkBox送出的價值40美元的愛犬禮盒一個，禮盒內是BarkBox根據用户狗狗的習慣、性格等設計的個性化狗糧、寵物玩具和磨牙棒，並且公司承諾，該服務包郵，每月送一次，不滿意可隨時退訂。在訂購之前，BarkBox會請用户在網上填寫寵物狗的名字、體型、重量、飲食偏好等信息，並標註「給你的狗狗它們最想要的」以便訂購其個性化產品。有意思的是，Barkbox會隨機配置訂閲盒里的產品，如同現在流行的盲盒。

　　這種個性化的「全包式」懶人訂閲服務深受樂於花錢而沒時間的白領們和追求潮流、個性與時尚的「Z世代」青睞。同時，盲盒也給用户帶來一種有趣而特別的體驗。

　　互聯網產業分析師張書樂表示，BarkBox的盲盒模式會為訂閲制會員帶來驚喜。由於其本身在垂直細分領域且主打寵物狗消費業務，其盲盒產品無論抽中何物，總歸是寵物狗所需之物，每月一次的頻次本質上有效地避免了物品浪費。同時，這也是BarkBox與做潮玩盲盒收藏品的企業不同，BarkBox的屬性是快速消費品，用户總會用得上，而非「擺件」。不同品類搭配在盲盒中，帶來的偶遇感、獲得感也較之盲盒強烈，這使得BarkBox業績能持續性提升、用户黏性加強。另一方面，盲盒只是一種供貨方式，它讓消費者跳出自己選擇寵物用品的侷限，嘗試更多廣度和深度的產品，同時這種方式對於供應商來説也十分友好，極為有利於打開市場，因此在訂閲費之外也帶有強烈廣告宣發的意味，其盈利場景寬闊。

　　張書樂指出，盲盒沒有「護城河」，但如何選擇垂直賽道，精準搭配給每個用户每月不同的盲盒內容，讓用户最大限度的滿意，纔是綜合應用大數據去針對性挖掘單個用户個性化需求的關鍵，也是真正的核心競爭力。

　　投資人程宇則從另一角度解讀， 「產品火爆的根本原因並不在於具體的促銷方式上，而是在於產品本身有沒有符合該行業的基本規律。產品如果想讓消費者產生大量復購和回購，那一定是這個產品滿足了消費者的某種需求。BarkBox是做狗玩具的，它的口號就是‘給狗狗帶來快樂’，定位非常精準，那麼其背后的專業團隊一定具備分析狗心理需求的能力，如什麼圖形、氣味、色彩、材料等會讓狗感覺舒適，通過反覆測試併疊加互聯網的數據篩選功能，其中關鍵要素就會出現。一旦準確‘摸清’狗狗更喜歡的元素，BarkBox在產品設計時更多地加入這些元素，就容易讓狗狗喜歡，從而促成狗主人重複購買。因此盲盒只是一個促銷手段，公司和產品能火，背后一定是其產品設計。」

　　社交生態「造浪」

　　如果説定位準確是BarkBox做出不菲成績的基石，那麼其打造的社媒營銷生態則是BarkBox 「造浪」的關鍵。

　　記者通過瀏覽各大社交媒體發現，BarkBox在Facebook有超293萬的粉絲量，在Instagram粉絲量達180.9萬，在Twitter則有約31萬粉絲，在Pinterest上有4.2萬粉絲，每月瀏覽人次有30多萬。

　　在社交媒體上， BarkBox經常鼓勵訂閲者參與話題討論，如#BarkboxBoxDay的話題挑戰，旨在通過創造有趣的回憶，加強主人與愛寵的關係，用户可通過分享視頻並@品牌官方賬號，就能夠獲得一個優惠折扣碼。而且用户在發佈視頻時還可以@好友，這樣好友也能得到一個折扣碼。此外，BarkBox還會通過每個月的主題玩具定期設計產出各種不同的玩具，把握網絡熱點以提升用户對產品的興趣點、興奮度和期待感。

　　對此，張書樂認為，BarkBox的「訂閲電商+盲盒」關鍵是每月不重樣，貨品不堆積，這非常適合垂直賽道上快速消費品的體驗，此外由於針對寵物狗之類專屬領域的定製盲盒，其盲盒每月搭配或許對消費者是「盲」，對平臺而言則可以通過精選搭配和結合后臺大數據跟蹤，來挖掘用户喜好，提供更加精準的驚喜，同時可以讓消費者對盲盒所含內容都出乎意料，卻對服務滿意於「意料之中」。

　　無疑，社交媒體迅速將BarkBox在寵物圈「爆」開。BarkBoxCEO兼合夥人曾説：「最有效的營銷是客户推薦，用户已經開始用他們的狗狗拍攝BarkBox的開箱視頻，並將這些視頻放到YouTube上。這對我們獲取新客户至關重要。」而BarkBox也從中獲得啓發，會將產品免費寄給YouTube的測評博主，聯動UGC內容迅速傳播以擴大自身品牌的聲量。

　　值得注意的是，BarkBox在社交媒體平臺上公佈的內容其實是娛樂性質大於銷售。據瞭解，BarkBox會聘請戲劇作家、藝人和搞笑內容的創作人才來進行內容策劃輸出，用幽默搞笑的內容和用户產生互動。《娛樂至死》中曾提到教學本身就是一種娛樂活動。《芝麻街》作為一個電視節目並沒有鼓勵孩子熱愛學校或任何與學校相關的內容，它鼓勵孩子熱愛的是電視。

　　公司的內容營銷總監Stacie Grissom曾透露，喜劇幽默元素的運用是 BarkBox 在內容製作上的一大策略。她表示：「我們的品牌在社交媒體上呈現的形象，娛樂性質多於銷售，我們的內容80%都與BarkBox沒有關聯，如果你能夠通過視頻與用户建立起一種聯繫，你就會獲得豐厚的回報。」為此，BarkBox 給予了內容創作團隊足夠寬松的創作支持，其內容團隊不會揹負產品銷量上的壓力。

　　訂閲經濟的啟示

　　程宇認為，BarkBox雖然是一個社交環境下的訂閲電商，但其社交互聯網的發揮作用也是有限的。社交互聯網只是一種銷售手段，起到引流和公關的作用，真正能支撐BarkBox的一定是其產品和服務。

　　CEO諮詢顧問、《增長五線》作者王賽則更多關注於BarkBox的訂閲經濟，而訂閲經濟實際上和產品市場匹配度是較高的。王賽表示：「訂閲經濟有三種類型，即補充貨品型、體驗管理型和折扣福利獲得型。第一種，對應的消費者是以省錢為主，要求就是產品的剛需性。而無論經濟景氣與否，狗一定還是要吃飯的，那麼BarkBox的產品就有處可賣；第二種，BarkBox通過日常的主題玩具更新、熱點玩具更新、個性化定製服務等讓消費者能夠在訂閲過程中獲得新體驗，新產品的愉悦給到消費者持續的驚喜點；第三種，則是消費者能夠得到特殊的購買福利，比如在BarkBox，每月花費20多美元就可以得到價值40美元的禮盒等。這就體現了BarkBox在所處的品類和市場找準了訂閲用户的類型。同時，BarkBox在疊加並滿足這三種類型需求的過程中，就能形成一種市場生態，讓消費者願意靠近，所以能在訂閲經濟領域與大熱的寵物賽道上佔得一席之地。」

　　「因此，訂閲經濟在某種意義上意味着，客户越穩固企業就越能形成正循環，穩固期的周期會比較長，某種意義上是具備‘護城河’的。」王賽指出，並不是所有行業的企業都適合訂閲經濟，「因為訂閲經濟的核心要素就是其產品在某種意義上是趨於剛需的，比如ZARA已經很高頻了，但是為什麼不能做訂閲經濟？因為它不是剛需。但是BarkBox覆蓋寵物領域多鏈條，如寵物食品是剛需，寵物健康也是剛需，所以在這個賽道中就具備訂閲經濟的條件，做趨於剛需的產品，然后通過剛需產品再去做衍生，讓公司發展壯大起來，這也是為什麼很多公司做訂閲經濟不是很成功的原因。」

　　事實上，中國市場對訂閲經濟並不陌生，如訂閲報紙、牛奶，以及愛奇藝和網易雲音樂等購買會員。不少用户會因為一時需要訂閲，但下個月就不再續費。「這是因為在訂閲經濟下，很多用户對企業產品的需求是斷點式需求。」王賽指出，用户留存率低和不穩定性也是訂閲經濟的難題。而據BarkBox財報顯示，截至2022財年，公司用户留存率卻高達90%以上。

　　王賽指出，要想讓用户留存率高，就需要長期關注訂閲用户的生命周期價值，對原有的用户用實在的利益價值留存，包括合適的附加值，如互動或者優惠碼等，以及各種社交媒體互動以提升用户的附加值，同時也去爭取和擴容潛在客羣。比如周期性的熱點是可以通過典型的節日、知名電影IP等跨界去尋找，串聯起來形成優質的內容地圖。王賽表示：「中國目前很多品牌的運營思維實際還停留在工業經濟時代，思想固化，只用銷量遙遙領先等詞來定義企業的成敗。在社交媒體時代，企業一定要從以前的工業化‘洗腦邏輯’變成‘造浪邏輯’，因為消費者的注意力在隨時切換，企業要有創造內容、持續運營客户的能力，在每一個環節去識別客户、觸達客户，通過和客户建立關係，再來實現交易。同時在保持核心的基礎上擴充其他生產線，做好營銷管理。」

　　程宇指出，「BarkBox的崛起部分原因在於2012年是美國經濟從低點向上走的時間點，彼時美國的消費慾望和能力是處於增長態勢的，中國企業要因地制宜。雖然中國處於一個城市化快速發展的過程中，消費能力在不斷成長，但目前高增長時代已過去，所以現階段更需要回歸商業的本質，即自身的產品。如產品能否經受市場的檢驗、能否滿足消費者的需求等等。同時中國市場的多分層是用户消費能力支撐下形成的顯性需求分層，對於中國的訂閲電商企業，公司更需要通過科學化的設計、生產等系統工程去打造細分市場下個性的產品。」

責任編輯：李思陽