披荊斬棘的芒果：王牌綜藝迭代、業績持續走低

開年以來，芒果TV已經兩次提價，但這也並未能撐起芒果超媒整體業績。

10月24日晚間，芒果超媒公佈今年三季度財報，其營收35.24億元，同比下降6.72%；歸母淨利潤4.88億元，同比下降7.80%。

與主要依靠會員訂閲變現的愛優騰不同，擁有《乘風破浪的姐姐》、《披荊斬棘的哥哥》等爆款綜藝的芒果超媒着重於靠流量獲得廣告。

但受宏觀經濟及疫情擾動等影響，互聯網廣告行業受到較大沖擊，綜藝招商市場遇冷，今年前三季度，芒果TV廣告業務收入同比下滑26.33%。

今年以來，芒果超媒連續三個季度業績持續下滑。作為率先實現盈利的長視頻平臺，芒果超媒持續四年的增長期已然結束。

綜藝為王

相較於愛優騰，芒果TV的一大特徵是其以綜藝為王。此前，愛奇藝、優酷和芒果TV發佈了其2022年片單，芒果TV片單上的綜藝多達50檔，愛奇藝和優酷的分別為20檔和17檔。

據雲合數據，今年三季度全網季播綜藝上新量同比減少10部，愛優騰上新綜藝數量較去年同期均有所減少，只有芒果TV上新16部綜藝，同比增加4部。

芒果TV綜藝有效播放數據同比增長39%，是四大長視頻平臺中唯一實現正增長的平臺。

其中《密室大逃脱4》《乘風破浪3》《披荊斬棘2》等芒果「綜N代」位列有效播放榜TOP10，與大千影業合作的《快樂再出發》創國產綜藝最高評分。

今年四季度，芒果TV仍將上線大量新內容，綜藝包括《樂隊的海邊》、《大灣仔的夜2》、《我們的滾燙人生2》等內容，劇集包括《非凡醫者》、《天下長河》、《大宋少年志2》等內容。

不同於劇集依靠會員付費，綜藝更依賴招商廣告盈利。以綜藝為主的內容模式也形成了芒果超媒不同的盈利模式，今年上半年，廣告業務實現營業收入21.63億元，佔到同期總營收的32.21%，是第一大收入來源。同期，公司會員業務營收為18.58億元。

芒果超媒曾在今年一季度財報電話會議上提到，中國互聯網發展是國外十幾年后啟動的，第一批用户享受免費紅利，對消費和會員模式接受度脆弱，廣告是絕對不能放棄的模式。

招商市場遇冷

相較於易受會員流失影響的訂閲業務而言，以廣告為主的商業模式或許是更穩健的方式，即便是缺少熱播劇而用户出走，短期內也不會迅速影響到平臺的收入。

一直堅持對廣告説不的海外流媒體巨頭Netflix（奈飛），在今年上半年遭遇會員流失后，也向廣告模式低頭。

廣告贊助有多賺錢？《快樂大本營》製片人龍梅曾在2012年接受採訪時透露，一年的節目製作成本不超過1000萬元，卻能換來1億元的冠名費，「加上黃金時段的廣告費，2011年快本廣告收益就超過了8億元」。

據媒體報道，在《天天向上》熱播巔峰時期，冠名費最高可達2.5億。

但電視綜藝的時代已經過去，藝恩數據《2022上半年綜藝市場研究報告》顯示，2022年上半年臺網共上線季播綜藝116部，其中網絡綜藝69部，同比提升23%；電視綜藝下降顯著，同比下滑27%。湖南衞視曾經的王牌綜藝《快樂大本營》和《天天向上》也迎來了謝幕。

2021年10月9日，《快樂大本營》宣佈暫停播出，升級改版。三個月后，《快樂大本營》變身《你好星期六》，原來的快樂家族主持人團隊只余何炅一人，開播24年的《快樂大本營》也悄然停播。

一年之后，2022年10月6日，開播14年的《天天向上》也迎來了「升級改版」。在節目停播前，《天天向上》已有近三個月處於無冠名狀態。最后一期節目中，汪涵深情抒發了對過去十四年節目經歷的感慨，但「最后一期」的情懷也未能打動收視率。

巔峰時期，《天天向上》的收視率一度接近4%，但期最后一期節目的收視率，已經跌至0.4%，而這已經是近期的最高收視率。

取代《快樂大本營》和《天天向上》成為最頭部綜藝IP的是《乘風破浪的姐姐》和《披荊斬棘的哥哥》。

今年8月19日，《披荊斬棘2》正式上線，前9期平均單期播放量3.1億次，播放表現超過第一季（平均單期2.5億次），贊助商數量達11家。上半年播出的《乘風破浪3》廣告合作客户達27個，招商客户數領銜上半年度綜藝市場。

但在大環境遇冷、廣告主壓縮預算的情況下，綜藝市場招商也迎來寒冬。藝恩數據顯示，今年上半年，贊助品牌超過10個的綜藝數量減少了三分之二。綜藝招商能力整體驟降，不少節目在無廣告贊助的情況下被迫「裸播」，元氣森林、唯品會等贊助「常客」也逐漸退出贊助市場。

雖然《乘風破浪》和《披荊斬棘》火熱上線，但這也並未能撐起芒果的廣告業績。今年前三季度，芒果TV廣告業務收入同比下滑26.33%。繼一季報和半年報后，今年三季度，芒果超媒的廣告業務營收同比繼續下滑，其仍面臨廣告業務承壓、業績持續下滑的局面。

會員業務難撐業績

在廣告收入下滑的同時，芒果超媒的會員業務和運營商業務實現正增長。

今年前三季度，芒果超媒會員業務收入同比增長7.83%，一方面得益於芒果超媒通過「芒果劇選」、「M-CLUB」（芒果福利社）等創新平臺優化了會員運營打法，提升了會員粘性及續費率；另一方面，也要考慮到芒果TV在今年開年以來已兩次提價。

2021年12月，芒果TV曾宣佈於2022年1月2日起調整價格，連續包月價格從18元/月漲至19元/月，連續包季價格將53元/月變為58元/月。

半年多過去，今年7月27日，芒果TV再度發佈漲價通知稱，自2022年8月9日零時起，芒果TV會員連續包月價格將從19元上調至22元、連續包季價格將從58元上調至63元。與去年相比，連續包月價格上漲22%，連續包季價格上漲19%。

此外，今年前三季度，芒果超媒運營商收入同比增長16.39%。通過優化付費模式，運營商省內用户拉新效果明顯，與中國移動合作推出的「芒果卡」已在全國範圍內多個省份上線。截至今年上半年，其運營商業務已覆蓋31個省級行政區域，覆蓋用户數超3.41億。

但會員業務和運營商業務的增長並未能挽救業績頹勢。與今年年初相比，芒果超媒的市值已蒸發近六成，與其2021年高點相比，更是下跌超過三分之二。

芒果超媒管理層曾表示，長視頻平臺多個平臺競爭嚴重，需要多條腿走路，推進商業模式。面對業績頹勢、股價下滑，有相似處境的奈飛靠廣告打開營收空間，而芒果超媒可以依靠的下一個增長極又會是什麼呢？

本文來自微信公眾號「另鏡」（ID:DMS-012），作者：劉雨婷，編輯：陳彥旭，運營：陳小妍，36氪經授權發佈。