騰訊音樂急尋「新故事」

　　騰訊音樂急尋「新故事」

　　從2018年12月在紐交所敲鍾，到如今回港二次上市，騰訊音樂依然是全球唯一盈利的音樂流媒體平臺。然而盈利背后，騰訊音樂面臨的壓力卻並未減輕。眼下，騰訊音樂亟需新的商業故事，帶給資本市場更多的想象力。

　　文|沈思涵 石丹

　　近日，騰訊音樂娛樂集團（01698.HK，下稱「騰訊音樂」）擬在眉山天府新區落地全國首個騰訊音樂潮玩基地，涉及數字音樂、劇本殺、電競、露營等多個場景，這也是騰訊音樂回港上市后的一個大動作。上市首日，騰訊音樂開盤報每股18港元，截至收盤上漲1.36%，報收每股18.22港元，市值約為617億港元。

　　面對當前不斷變化的大環境，騰訊音樂在公開信中表示，「無論環境如何變化，只要瞄準發展目標，做好策略執行，就能夠做到堅持長跑，和行業一起闖破難關。」

　　事實上，從2018年12月在紐交所敲鍾，到如今回港二次上市，騰訊音樂依然是全球唯一盈利的音樂流媒體平臺。然而盈利背后，騰訊音樂面臨的壓力卻並未減輕。

　　無論是獨家版權被解除，還是營收利潤雙下滑，亦或者活躍用户見頂，這些變化似乎都在説明騰訊音樂正走向低谷。與此同時，短視頻平臺的強勢崛起，更是瓜分了原屬於音樂平臺的「流量蛋糕」。眼下，騰訊音樂亟需新的商業故事，帶給資本市場更多的想象力。

　　二次上市，重拾信心

　　作為現金流充裕且又是全球唯一盈利的流媒體平臺，騰訊音樂此次赴港二次上市的目的，就是要給投資者足夠的信心。

　　自2015年7月國家版權局下發「最嚴版權保護令」之后，在線音樂市場大步邁向正規化，版權便逐漸得到各大在線音樂平臺的重視。在此之后，財大氣粗的騰訊音樂迎來了高速發展期。

　　2016年7月，QQ音樂和中國音樂集團旗下的酷狗音樂、酷我音樂正式合併爲騰訊音樂集團；2017年，騰訊音樂集團再接再厲，不僅集齊了華納、索尼、環球三大國際唱片公司的獨家版權協議，同時也拿下傑威爾、相信音樂、英皇娛樂、YG娛樂等知名版權公司的獨家協議，就此奠定了在行業當中的霸主地位。

　　值得一提的是，當時騰訊音樂豪擲3.5億美元加1億美元股權，獲得為期3年的環球音樂獨家曲庫內容和轉授權許可。原本環球音樂的授權相關費用價值不過三四千萬美元，但騰訊不斷加碼砸下數億美元后，獨家版權費用水漲船高，同時騰訊也徹底「打亂」了整個音樂市場原有的規則。

　　在這場沒有硝煙的版權大戰之后，百度的音樂業務一直處於萎靡不振的狀態；阿里系的蝦米音樂也由於版權音樂不多，用户不斷流失，最終選擇在2021年2月正式停止服務，徹底退出在線音樂領域競爭；至於網易雲音樂，同樣由於自身在版權上的短板，不得不另闢蹊徑轉而扶持獨立音樂人，走上一條差異化的音樂路線。

　　直到2018年12月12日，恰逢騰訊20周年慶典之際，騰訊音樂（TME.N）在紐交所正式掛牌上市。在成為「中國數字音樂上市第一股」的同時，其上市首日收盤股價為14美元/股，上漲7.69%，市值達到228.94億美元，一時風頭無兩。

　　對此，TMT產業時評人張書樂認為，「如今國內在線音樂市場已經只剩騰訊、網易兩強，其他玩家日漸失語。水漲船高的版權費用並沒有真正對音樂創作和衍生市場帶來刺激，反而成爲了一道枷鎖，阻攔了產業進一步地創新。」

　　此一時，彼一時。與先前的順遂相比，如今騰訊音樂面臨的問題和風險與日俱增。先是在反壟斷監管的「重錘」面前，騰訊音樂的獨家版權「護城河」被迫拆除。2021年7月底，騰訊音樂被責令解除獨家音樂版權，限期30天完成。8月31日，騰訊音樂宣佈放棄獨家授權協議，其通過音源優勢稱霸在線音樂市場的時代就此終結。此后，痛失獨家版權生意的騰訊音樂在資本市場持續走低。截至2022年10月11日收盤，騰訊音樂美股股價僅剩3.96美元/股，市值為67.13億美元，表現不及預期。

　　從2022年3月開始，中概股開始陸續被美國證券交易委員會（SEC）列入「預摘牌名單」。到了5月， SEC將包括騰訊音樂在內的88家中概股列入「預摘牌名單」。

　　事實上，對於這一點騰訊音樂早有準備。在今年3月發佈2021年全年財報時，騰訊音樂娛樂集團執行董事長彭迦信就曾表示，爲了在不斷變化的監管環境中為股東提供更大流動性與更多保護，計劃以介紹形式於港交所主板二次上市。而採用介紹上市的中概股大致分為兩種情況：一種是時機不好，一種是不差錢的。

　　騰訊音樂屬於后者。作為現金流充裕且又是全球唯一盈利的流媒體平臺，騰訊音樂此次赴港二次上市的目的，就是要給投資者足夠的信心。同時，採用介紹上市方式不需要發行新股或出售現有股東所持股份，不涉及IPO融資環節，因此上市節奏更快。這在市場較為疲弱的環境下，可以減少因為流動性供給增加的擾動，騰訊音樂也可以等到市場環境更好的時候再增發股份融資。

　　針對此次回港二次上市等話題，《商學院》記者聯繫採訪騰訊音樂相關負責人，截至發稿未獲回覆。

　　艾媒諮詢CEO張毅對此指出：「騰訊音樂通過介紹上市的方式實現港股二次上市，可以降低未來的不確定性風險。不過，近期回港上市的中概股企業整體股價表現波動明顯，而且香港資本市場更注重業績表現，對騰訊音樂而言，未來營收和利潤的成長性對公司市值和股價將有非常大的影響。」

　　競爭加劇，業績放緩

　　雖然此次騰訊音樂順利回港二次上市，但最終能否助力騰訊音樂突破瓶頸、觸底反彈，還需要時間和市場的檢驗。

　　憑藉着四款（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌）在線音樂應用矩陣，騰訊音樂仍然穩居行業「一哥」的地位，其依舊是全球唯一盈利的音樂流媒體平臺，但在宏觀環境錯綜複雜的當下，騰訊音樂也感受到了危機。

　　最新公佈的財報顯示，騰訊音樂2022年第二季度營收69.1億元，同比下降13.8%；非國際財務報告準則下（Non-IFRS）淨利潤為10.7億元，同比下降8.3%。另外，自2021年三季度起，騰訊音樂在線音樂業務的移動端月活躍用户數不斷下滑，從2021年三季度的6.36億元一路下滑至2022年二季度的5.93億元。所幸的是，騰訊音樂付費用户數仍保持提升。2022年二季度，在線音樂業務付費用户數8270萬人，同比提高25%。

　　在張書樂看來，騰訊音樂只有付費用户增長，成績上有些不夠看。「畢竟，付費用户增多並不能改變在線音樂平臺盈利能力薄弱的難題，如果沒有更多音樂衍生盈利場景，只能是繼續扮演一個海量音樂的在線播放器角色。作為主要收入來源，移動端月活躍用户數和收入均下降，騰訊音樂也承認受競爭加劇影響。而二次上市的目的，就是利用融資來繼續擴大‘買買買’範圍，這也是不得已而為之的法子。」

　　騰訊音樂各方面數據的下滑，除了歸咎於獨家版權解除和自身因素，還有一個不可忽視的原因是來自於短視頻平臺這一「跨界物種」的衝擊。其中，抖音依託抖音生態推出了官方音樂軟件「汽水音樂」。快手也推出了原創音樂社區產品「小森唱」，結合當下音樂短視頻化、碎片化的趨勢，它們有着各自的競爭優勢。

　　根據QuestMobile發佈的《中國移動互聯網2022半年大報告》，截至2022年6月，在整個互聯網行業中，短視頻的用户使用總時長佔比近三成，其中，抖音、快手短視頻平臺觀看直播用户比例已提升至88.3%和87.4%。這意味着，短視頻已經明顯地擠壓包括在線音樂在內的其他產品使用時長。

　　就連騰訊音樂首席戰略官葉卓東也不得不在二季度財報電話會上坦承，騰訊音樂的全民K歌和直播業務月活都出現了下降，原因之一正是短視頻行業的競爭，他預計下半年公司利潤仍有一定壓力。

　　伴隨着各項主要數據的下滑，騰訊音樂的處境並不樂觀。雖然此次順利回港二次上市，但最終能否助力騰訊音樂突破瓶頸、觸底反彈，還需要時間和市場的檢驗。「現如今騰訊音樂在美股的股價基本上已經是觸底了，后續漲的可能性要大於跌的可能性。當然，短期內的股價波動説明不了什麼，從長期來看，騰訊音樂在整個中國地區依然具有無可比擬的優勢，而中國的在線音樂市場如此龐大，因此騰訊音樂沒有理由被低估。但在國內用户增量空間有限的情況下，騰訊音樂想要觸底反彈，或許還要從海外市場尤其是東南亞等音樂市場找到新的增長點。」互聯網觀察家丁道師表示。

　　多元佈局，尋求突破

　　線上演唱會是騰訊音樂提高吸引力和用户黏性的一種嘗試，但這樣的嘗試具有自身的侷限性，不一定適合作為長期穩定收益的基礎。

　　或許騰訊早就已經意識到，靠版權收割用户的時代已經過去，想要在如今的音樂市場上保持優勢，就需要不斷地探索更為多元化的商業模式。

　　目前，騰訊音樂的商業觸角已經不僅僅是在音樂本身。2021年1月，騰訊音樂收購了懶人聽書100%股權，將其與酷我暢聽合併爲「懶人暢聽」；同年4月，騰訊音樂在集團層面設立長音頻業務線，與QQ音樂、酷我音樂和酷狗音樂業務線保持平行架構。

　　騰訊音樂有意將長音頻業務作為下一步重點方向推進，其主動求變，或許也可以視為減少對版權依賴、打造新勢力的一種信號。

　　「對於騰訊音樂來説，在線音樂和在線音頻的競爭已經不再是版權，而是扶持新的原創力量，尋找衍生產品比如長音頻、有聲書等，進而探索新的可盈利場景。其不再侷限於會員付費，而是深入到諸如直播、短視頻的營收元素之中。如能成型，騰訊音樂便可放下包袱輕裝上陣，而不是背靠版權坐享其成。」張書樂表示。

　　隨着獨家版權遭解除，騰訊音樂對於多元化的嘗試步伐加快，除了上述提到的長音頻，2021年開始火爆的元宇宙也成為騰訊音樂關注的領域。2021年底，騰訊音樂推出國內首個虛擬音樂嘉年華TMELAND，在虛擬演唱會中，用户不僅可以沉浸式體驗音樂世界，還可以打造個人專屬虛擬形象，在各種虛擬直播和演出等各種數字化場景中進行社交。

　　除此之外，騰訊音樂還順勢推出了虛擬K歌房、虛擬直播室等元宇宙概念的音樂欄目。承接元宇宙的熱潮，數字虛擬場景亦成為騰訊音樂接下來的發力點之一。不過，在眾多的多元化佈局中，最受用户關注的當屬騰訊音樂和微信視頻號合作打造的線上演唱會，這一線上演唱模式在2022年可謂是賺足公眾眼球。

　　2021年12月28日，出道23年的愛爾蘭演唱組合「西城男孩」在騰訊視頻號首開演唱會直播，以累計觀看人數超2700萬、最高同時在線人數達150萬的成績成功破圈。這場直播的效果出乎外界的預期，同時也為騰訊音樂接下來在該方向的發力奠定了基礎。

　　於是，從五月天到崔健，從周杰倫到羅大佑，視頻號佈局線上演唱會的「鼓點」變得愈發密集，尤其是周杰倫的線上演唱會重映，更是突破了觀看人數新高。據相關數據統計，5月20日、21日晚兩場周杰倫演唱會的預約人數超過2000萬，重映觀看量接近1億，共計登上100+熱搜，話題總閲讀量達到50億+次。

　　目前來看，線上演唱會借力微信視頻號打出了「組合拳」的效果。騰訊音樂提供音樂版權、視頻號提供播出平臺在朋友圈進行傳播發酵，藉助品牌贊助、粉絲打賞等方式，變現渠道逐漸變得多元化。然而，對於線上演唱會這一商業模式能否作為騰訊音樂的長期破局之策，業內人士仍然存在着一定的疑慮。

　　丁道師認為，「線上演唱會直播雖然能夠帶來很高的關注度和一定的增長，但對騰訊音樂的幫助依然有限，畢竟這不是具有高頻持續性的主要收入來源。怎樣推出更多精品化的音樂內容，從而吸引消費者來付費，這纔是一個長遠的辦法。」

　　可以説，線上演唱會是騰訊音樂刺激吸引力和用户黏性的一種嘗試，但這樣的嘗試具有自身的侷限性，不一定適合作為長期穩定收益的基礎。邁過港交所上市的門檻之后，騰訊音樂還需要更多元化的業務覆蓋與觸及，特別是與集團內的其他平臺作更深度的資源整合，或許才能找到形成保護業績競爭力的「護城河」。

責任編輯：李思陽