Steam調整分區定價策略，低價區或將消失

可能從來沒有哪一年能夠像2022年這樣，讓全球消費者深刻體驗到什麼叫「匯率波動」，從此前索尼方面宣佈除美國外其他地區PS5價格上漲開始，匯率波動在這一全球化時代幾乎讓每個人都感同身受。日前，蘋果方面更是不得不宣佈美國市場的Apple Music訂閲服務漲價，甚至賣得比競爭對手spotify還要貴。

無獨有偶，幾乎是在同一時間，valve旗下的Steam平臺也更新了開發者文獻庫中有關定價的説明。

Steam方面表示將會更加地頻繁更新地區定價建議，以更即時的方式來向開發者顯示各國幣值的匯率提供數據，以制定定價。目前，最新的Steam各區建議定價已出爐，其中土耳其區的建議價格上漲了454%、阿根廷區的建議價格上漲了485%，國區的建議價格也上漲了21%。對於Steam而言，這無疑可謂是翻天覆地的一幕，畢竟在此之前，平臺幾乎從未在定價方面親自下場。

其實無論PS5、Apple Music，抑或Steam的漲價，都與一個詞有着緊密的關係，那就是「美元升值」。爲了應對美國的通脹飆升，美聯儲今年已5次提高短期基準利率，所帶來的結果就是其他國家貨幣相對美元貶值。

然而問題是，匯率的波動並不罕見，甚至於匯率的變化是隨時隨地、且一直在發生的。事實上，在不少玩家眼中，valve此次是藉助匯率大幅度波動的契機，試圖徹底解決此前「分區定價」所帶來的后遺症。

此前在去年年初，歐盟對valve及其他五家遊戲發行商處以780萬歐元罰款，而理由則是valve和其他發行商限制部分PC遊戲的跨境銷售，也就是針對Steam的分區定價以及鎖區政策的罰款。

在如今這樣一個全球化的時代，相當多的互聯網服務所面向的已經是全球用户。與此同時，一個客觀的事實是各國的發展水平有差異，其中既有富裕的歐美發達國家，也有欠發達的亞非拉國家。所以顯而易見，推出一個全球通行的定價是不科學的，如果定價高了、等於是放棄欠發達市場，可定價低了就等於是給部分用户薅羊毛的機會。因此，分區定價也就應運而生了。

其實分區定價在本質上屬於經濟學概念中的一級價格歧視，即對任何一個消費者都能按他所接受的最高價格出售商品，以賺取最大的消費者剩余。但價格歧視存在的一大重要前提，是企業能夠區分對商品需求程度不同的消費者羣體。通常來説，根據各國的購買力平價（PPP）所構建的用户畫像來定價，是跨國企業最為常用的策略。

比如説在每年蘋果的新款iPhone機型發佈后，總會有好事者總結其在全球各國的售價，並且不出意外的情況下，歐洲市場總是iPhone賣得最貴的地區之一。而在遊戲領域，以當下因為Netflix出品的《賽博朋克：邊緣行者》動畫重新走紅的《賽博朋克2077》為例，這款遊戲最初在steam國區的價格為298元，美區價格是59.99美元（當時為392元人民幣），日區為8778日元（574元），而俄區則是1999盧布（197元）、阿根廷區為2199阿根廷比索（217元）。

對於玩家來説，在俄區購買《賽博朋克2077》無疑是最為划算的，但對廠商而言就完全不一樣了。可問題是，如果不能阻止商品的自由流通，分區定價也就成爲了空談。對於iPhone等實體商品來説，物流成本和海關阻礙了商品的無限制流動，但軟件層面則完全不同，只能依靠廠商自己來封鎖軟件的流通才行。

原本Setam的分區定價策略只是「建議」，遊戲發行商也可以自己設定，例如日本的遊戲廠商就有一套自己的定價體系，不過大部分開發商也可以直接套用Steam的建議策略。但這一偷懶就出問題了，畢竟valve的外號是「度假社」，在主營的遊戲開發和運營方面尚且不那麼勤奮，要讓valve時刻關心各國的實時匯率顯然並不現實，所以這也導致了長期以來Steam的建議定價與實際情況有分歧。

顯而易見，這一現實對於Steam和遊戲開發者來説都非常不利。其中，Steam的商業模式是對遊戲發行抽成30%，如果身處高價區的玩家都通技術手段「移民」到低價區，那麼在整體銷量不變的情況下，就會代表Steam和遊戲開發者獲得的收益變小，特別是對於抗風險能力差的獨立開發者而言更是雪上加霜。然而，開發者是無法分辨購買遊戲的玩家到底在哪里，因此壓力也就來到了valve這邊。

此前valve的做法，是通過技術手段來分析用户的真實位置，發現不符合的賬號就予以處罰。然而面對海量的玩家羣體，valve這樣的做法可謂是治標不治本。那麼現在治本的方法來了，valve可能是發現了與其費盡心力地甄別用户，不如直接從源頭消滅玩家「數字移民」的理由，當阿根廷區、土耳其區的遊戲價格追平美區、日區，玩家也就自然不會再想要去當「精神阿根廷人」、「精神土耳其人」了。

本文來自微信公眾號「三易生活」（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪經授權發佈。