東方甄選為什麼一定要跑去淘寶直播？

不久前，東方甄選開設了淘寶直播賬號，並且在一場未播的情況下，已經積累了33萬粉絲（2022年10月29日數據）。幾乎所有人都相信，東方甄選一定會去淘寶開直播，而且很可能會選擇雙十一期間開始，無非是不確定哪一天罷了。我倒是覺得，俞敏洪未必會去湊雙十一的熱鬧，那畢竟是李佳琦的天下；但是，從流量角度講，東方甄選去抖音之外的地方開直播是一種必然。要知道，早在幾個月前，它就在微信視頻號進行了試水，只是視頻號的電商生態還不夠發達，實際貢獻有限罷了。

抖音是一個非常適合短期爆紅的平臺：流量分配高度中心化，「公域廣場」屬性很強，而且內容加熱（Dou+投放）效率極高。只要摸準了平臺流量分配規則，有針對性地進行投放，再加上一點點運氣，任何人都有可能在抖音一夜成名；東方甄選只是其中的佼佼者而已。

東方甄選在2022年6月的異軍突起，既離不開自身的推廣投放，也離不開抖音平臺的大力支持。彼時彼刻，淘寶的李佳琦、薇婭兩大主播都處於靜默之中，抖音自身培養起來的羅永浩又決定離開直播電商賽道。很多人認為，抖音不需要「頭部電商主播」，因為這不符合平臺利益；這種觀點並不正確。抖音固然不需要李佳琦、辛巴那樣尾大不掉的主播，卻也需要具備一定號召力和影響力、能夠引導「出圈」話題的高水平主播，這對抖音電商的長期發展是很重要的。東方甄選就是在這種天時地利的綜合因素作用下，獲取了巨大的流量資源。

問題在於，抖音的流量來得快、去得也快。準確地説，在整個字節跳動生態之內，只有平臺的地位不可動搖，KOL不可能成為割據一方的諸侯。每當市場上傳出「抖音對東方甄選直播間限流」時，新東方在線的股價就會暴跌一波；當東方甄選開始進行跨平臺擴張，並且推出自己的APP時，市場又感到激動不已，認為它具備了所謂「平臺屬性」。

東方甄選顯然不是第一個試圖自己做平臺的電商直播機構。早在2018年，辛巴就在嘗試建立自己的平臺，揚言早晚有一天要擺脫快手乃至任何平臺的束縛；可是四年過去了，辛巴仍然在快手，他的「家族勢力」也仍然在與平臺相愛相殺。從互聯網流量增長的角度看，電商直播機構自建APP的窗口期早已過去，最多可以通過在其他平臺開設賬號和小程序等方式，試圖擺脫對單一平臺的依賴——這些舉措的效果也是相當可疑的。

然而，樂觀的投資人還是願意相信，東方甄選能夠擺脫對抖音平臺的流量依賴，避免重複「其興也勃、其亡也忽」的命運，乃至建立自己的平臺。原因不外乎如下幾條：

1. 東方甄選的漲粉速度非常快，在流量紅利耗盡以前還能狂奔很久。李佳琦經過六年的耕耘，積累了6500萬粉絲；而東方甄選賬號矩陣在短短半年內就積累了3000萬粉絲。按照這個勢頭發展下去，東方甄選真正遇到瓶頸，恐怕得等到1億粉絲以后？
2. 東方甄選的直播觀看人數非常高，甚至不遜於李佳琦的很多場次（投資人總是喜歡拿李佳琦當東方甄選的背景板，真有趣）。這可能體現了極高的用户黏性，也就是極高的忠誠度和復購率，與那些平臺硬捧的主播不可同日而語。
3. 東方甄選在「詩與遠方」這個生態位缺乏競爭對手，任何人都不足以威脅它的地位。哪怕是當年擁有先發優勢的老羅，在顛覆時期也遠遠沒有達到今天東方甄選的量級。只要站穩了垂直生態位，流量基礎就不可能松動。

很遺憾，上述三個觀點都站不住腳，充斥着對直播電商生態的一知半解，也充分證明了部分投資人從來沒有真正瞭解過這個行業。第一條很容易反駁：抖音絕不會允許任何KOL過度膨脹，更不可能容許「客大欺店」。由於抖音的私域流量機制不發達，而且與微信生態不互通，所以KOL極難把流量「私有化」。而且，任何KOL達到一定量級之后，除非增加Dou+投放，否則流量增長就會枯竭。現在，東方甄選早已成長到了這個階段。

第二條也不難證偽：東方甄選直播間每天都要進行15小時以上的不間斷直播（早上9時到午夜零時），這種馬拉松式的直播必然能積累很高的場觀。要知道，李佳琦復出當天只進行了不足兩小時的直播，就獲得了6000多萬場觀；在大部分情況下，李佳琦往往能通過3-4小時的直播獲得3000萬以上的場觀。凡是拿李佳琦作為背景板去凸顯東方甄選的強大的人，很可能既沒有看過李佳琦直播，也沒有認真看過東方甄選直播。

第三條則似是而非：談到「詩和遠方」，人們首先想到的會是豆瓣，它在文藝青年心目中的地位迄今仍然無可替代，但它早已不再是一個主流平臺，而且始終沒有達到很高的商業化水平。在抖音、快手、B站和小紅書，充斥着「無可替代、沒有接班人」的過氣網紅，「無可替代」只是意味着不會死，卻照樣無法避免邊緣化。

所以，東方甄選在以抖音為大本營的同時，積極嘗試在其他平臺發展「分基地」，從視頻號到淘寶直播乃至小紅書，這絲毫不足為怪。至於東方甄選APP……應該不會有人抱很大希望吧，想搞獨立APP的頭部主播何止車載斗量，其中有幾個成功過？據不完全統計，似乎一個都沒有。

嚴格地説，東方甄選的觀眾（以及消費者）的訴求，與李佳琦、薇婭或辛巴的完全不同。他們走進直播間，首先是爲了聽俞敏洪或董宇輝講述「詩和遠方」，與自己共情，按摩自己焦慮不安的心靈，偶爾還能聽到一些乾貨。而且，這個過程完全是免費的。如果你覺得物有所值，不妨買上幾袋大米、幾包培根、幾隻三黃雞，反正單價都只有幾十元。這些商品不會是市面上價格最低的，也不會是性價比最高的，甚至會有不小的溢價，可是你並不在乎。高出來的部分就算是給主播的打賞好了！

東方甄選最直接的競爭對手並非其他電商主播，而是知乎、B站的那些「知識付費創作者」，尤其是那些面向中產階級白領的「職場」「教學」「個人發展」垂類的創作者。東方甄選簡直對他們構成了降維打擊：

• 在形式上，直播顯然比錄製視頻或圖文課程更生動活潑、更具互動性和感染力。
• 在付費方式上，買斷制付費的上限早已被證明遠遠不及「免費+增值服務」模式。傳統的直播打賞是一種增值付費形式，賣貨也可以是。
• 在內容水平上，毫無疑問，絕大部分知乎、B站、小紅書KOL的知識儲備和表達能力遠遠不及新東方老師，甚至用不着董宇輝本人出手。

簡而言之，用户走進李佳琦的直播間是爲了省錢，走進董宇輝的直播間往往卻是爲了花錢。哪怕95%的用户最終沒有花錢，剩下5%的死忠用户也足以支撐起一片江山。其實，一切頂尖內容方的商業模式都是如此。我相信，德雲社有半數以上的聽眾從來沒有通過任何方式為相聲內容付費，但這並不妨礙郭德綱和于謙成為富豪。

在此援引我們對兩位直播電商用户的訪談如下：

「喜歡東方甄選的人會非常喜歡，但註定比較小眾。新東方老師的直播，要完全聽懂，對用户知識結構的要求也挺高的，至少我有時候聽不太懂。文化知識和賣貨的結合比較自然，但不論什麼都會有審美疲勞，能否持續下去要打一個問號。」

「消費者對低價的需求，是真正的剛性需求。無論對什麼檔次、什麼類型的商品，大家都希望能以市場最低價賣到。但是，詩和遠方不是一種剛需，良好的觀看體驗也不是一種剛需。我無意否認東方甄選直播間的調性，只是調性不能當飯吃。」

這正是問題所在：內容付費的天花板還沒有高到能夠支撐起數百億市值的地步。如果東方甄選安於販賣情懷、把賣貨當做一種特殊的打賞，那它最多也就能成為第二個得到（羅振宇）或巴九靈（吳曉波）而已。對於一般人而言，已經夠了；對於新東方而言，卻遠遠不夠。俞敏洪需要一個真正強大、可持續發展的電商業務，所以「內容付費模式」必然只是一個權宜之計。

上面兩位朋友已經充分說明了東方甄選依靠「內容調性」實現增長的瓶頸。就算這個瓶頸還沒到，很快也是會到的。接下來如果還想增長，就必須在商品上面想辦法。顯然，俞敏洪早就意識到了這一點，並從一開始就試圖解決，這體現了他仍然具備敏鋭的戰略眼光。加入淘寶直播就是一個信號：從所謂「內容付費模式」，轉向真正的電商模式，日益聚焦於商品本身。

恰恰在此時，淘寶直播也非常需要這樣的新鮮血液。今年雙十一，羅永浩已經在淘寶展開了不止一場直播；東方甄選的牌面顯然已經超過了羅永浩，只要它願意播，必然可以拿到更多資源。但是，東方甄選能否在淘寶直播獲得成功，取決於它能否完成從「內容付費模式」到「真正的電商模式」的轉化——淘寶用户看直播就是爲了買到便宜的商品，他們不會有興趣看「詩和遠方」。

這是一個「先有雞還是先有蛋」的問題。我對這個問題的解決不抱太大希望，這也是我為何一直不看好東方甄選以及一切致力於發展自營模式的電商直播機構的原因。