反向旅遊崛起，小眾景點準備好了嗎？

隨着全國各地氣温逐漸轉涼，不少人將賞秋出遊提上日程。根據途牛近日發佈的數據顯示，温泉度假以及賞紅葉等短途旅行成為更多用户的出遊選擇。與此同時，小眾島嶼、露營營地等出遊主題受到了更多年輕用户的喜愛。

事實上，在今年國慶期間就有不少年輕人紛紛在社交平臺曬出自己的冷門旅遊行程。相較於以知名景區、網紅景點為主要目的地的傳統旅遊，如今的年輕人開始選擇小眾景點和非旅遊城市作為出遊目的地，由此掀起了一陣「反向旅遊」的流行，這也給沉寂許久的旅遊業帶來了新的靈感。

逆流出行成趨勢，「宅」式度假更舒適

「國內比較知名的景點基本上都去過一遍了，而且感覺大多數自然風景區，特別是旅遊城市的熱門打卡地都長得差不多，所以現在更喜歡去一些還不是很有名但是風景也不錯的目的地。」95后旅行愛好者寧寧告訴驚蟄研究所，讀初中時她就經常在節假日跟隨父母出門旅遊，如今她更喜歡去發掘一些小眾目的地。

「因為最近幾年出境遊的風險比較大，國內知名景點的人也多，如果萬一像三亞、新疆一樣去了回不來，成本就更高了。所以，人流量更小的小眾景點相對來説會比較安全。」

據文化和旅遊部數據中心測算，今年的國慶7天假期，全國國內旅遊出遊達到4.22億人次，本地遊、周邊遊成為廣大居民出行的首選。在去哪兒平臺發佈的一組國慶旅遊數據中，甘肅臨夏、寧夏石嘴山、青海海北、內蒙古巴彥淖爾、四川遂寧等城市的四星、五星酒店，在今年十一期間的預訂量同比2021年增長均超過10倍，而所有類似「冷門」旅遊城市的酒店預訂間夜量同比增長超三成。

除了躲避人潮，相對較低的旅行成本也是小眾旅遊景點走紅的主要原因之一。據華聲在線消息，今年國慶期間湖南的株洲、懷化、湘潭、益陽等城市，只需花費300元左右就能住上五星級酒店，而這些城市周邊，也有云台山、韶山、黔陽古城等旅遊景區供旅客選擇。

「小眾景點能夠吸引年輕人，首先是因為出行方便，不少地方高鐵、動車都可以直達；其次消費低，住宿吃飯都很便宜，特別適合沒有經濟來源大學生和剛剛參加工作、收入有限的年輕人；第三，現在很多年輕人其實並不是要去旅遊，而是通過度假來獲得放松，所以這些城市的慢節奏生活對他們來説很有吸引力。」

驚蟄研究所還發現，一種被稱為「酒店民宿式」的旅行方式正在社交媒體日漸受到關注。有網友將其概括為「睡到自然醒，白天不出門，晚上吃宵夜」，而OTA平臺的數據也佐證了這種旅行方式在年輕人羣中的流行。

攜程發佈的一組數據顯示，國慶首日選擇「在家附近的酒店民宿度假」的用户，有近60%為90后和00后，而海景房、温泉房等特色酒店早在中秋期間就被預訂一空。用度假取代旅遊，正成為年輕人新的旅行方式。

出行趨於理性，小眾城市不再冷門

「反向旅遊」的興起雖然與人們出行受限有關，但更主要的原因是人們旅遊觀念的轉變。正如中國旅遊研究院院長戴斌所説，「過去的旅遊是看風景，今天的旅遊是體驗場景。」

1984年國家發佈旅遊建設方針，拉開了中國現代旅遊業發展的序幕。由於當時交通網絡還不發達，國民消費力有限，也沒有固定的長假。因此，出門旅遊並不是大多數人的消遣方式。直到1995年5月1日開始實行雙休日製度，以及2000年出現的「黃金周」，國內旅遊業才真正迎來快速發展期。

面對從未有過的超長假期和外出旅遊的新鮮感，大多數人在假期出遊時都會選擇大城市和知名景區，也由此催生了成團出行的主要旅遊方式。不過，隨着高鐵、高速等快速交通網絡的建成，以及線上旅遊平臺的出現，旅遊出行的門檻越來越低。「上車睡覺、下車拍照」這種簡單粗暴的旅遊體驗，越來越無法滿足人們多樣化的出行需求。

旅遊行業從業者小佳向驚蟄研究所透露，旅行社爲了吸引遊客，常常會推出很多價格非常低的旅遊產品，「但是單靠遊客繳納的費用，旅行社根本賺不到錢，所以最后旅遊團會被帶到景區附近的商場去購物，旅行社再從商場那邊按人頭或者是從營業額里直接拿提成。但是現在的年輕人對價格沒有那麼敏感，也更追求旅遊的過程體驗，所以更多人開始選擇自由行和自駕遊。」

小佳的説法也得到了寧寧的認可，寧寧進一步解釋道，「現在的交通非常方便，出門看導航，飛機、高鐵還有景點門票都可以直接在網上購買，所以已經不需要跟團遊。」

她還特別指出，比起老一輩樂於在景點打卡拍照，並且在返程后向身邊的人分享自己的旅遊見聞。如今的年輕人更重視旅遊體驗本身，這也是自由行、自駕遊等新方式越來越受到歡迎的重要原因。攜程集團發佈的《國民旅遊消費報告》亦顯示，與其他羣體相比，90后更注重體驗感喜歡有趣的事物，他們不止要求更高質量的旅遊體驗，也更注重旅遊的意義和價值。

小佳還表示，社交媒體平臺的出現，也為年輕人制定出遊計劃提供了前所未有的便利。《2022新旅遊消費趨勢報告》顯示，有高達52.7%的用户會通過圖文、視頻類新媒體來了解旅遊目的地的信息，他們還會通過社交媒體及時分享自己的旅遊體驗和感受，而這些內容又成為他人瞭解當地信息的參考資料。

反向旅遊熱的冷思考

其實在反向旅遊熱出現之前，也出現過一陣打卡小眾網紅景點的旅行熱潮。但是當年輕人們跟着社交平臺上的旅遊攻略親臨現場之后，才發現自己被網紅濾鏡坑慘了。

例如不少「旅遊攻略」里提到的堪比巴哈馬羣島粉色沙灘的雲南澄江撫仙湖畔，實際上只是一片具有云南特色的紅土高原。與原版粉色沙灘相比，既不粉也沒有「沙」。更令人意外的是，附近還沒有廁所、餐廳等景區必備的配套設施。

另外，日本神奈川縣鎌倉電車站因為人氣動漫《灌籃高手》出名后，國內也涌現出一批被稱作「小鎌倉」的平替景點。有趣的是，原版鎌倉車站的附近是一片海，而國內的「小鎌倉」們不但有臨海的，還有臨湖的。

坦白來説，雖然網紅景點靠濾鏡走紅的事實，暴露了一部分社交媒體用户爲了獲取流量而編造內容的惡劣行為，但也反映了年輕消費者日益增長的旅遊需求和決策習慣。如今冷門城市的爆火，也正得益於這一市場變化，略有不同的是，冷門旅遊城市不僅能夠通過社交媒體讓網友種草，更能以當地的特色來留住遊客。

距離長白山200多公里的延吉市，因其鮮明的朝 鮮族風情和以延邊冷麪、打糕、米腸為代表的當地特色美食在社交媒體迅速走紅，吸引了眾多吃貨羣體前來打卡。青海海東的茶卡鹽湖，則是憑藉媲美「天空之境」的壯麗景色以及《千與千尋》中的同款水上列車走紅於網絡，進入年輕人們此生必遊的目的地清單。

冷門城市大受歡迎也與其未被過度的商業化開發，保留原有的人文氣息有關。比如坐落在湖州的新市古鎮，相比南潯、周莊、烏鎮等熱門古鎮，少了許多商業氣息。但其安靜淳朴的煙火氣息，反倒吸引許多厭倦了快節奏生活的遊客前去體驗悠閒愜意的慢生活。

不難發現，中國旅遊業發展至今，旅遊需求的不斷升級催生了如今包含多種形式的多元化複合型市場，景區與遊客之間也誕生了新的連接方式。在此背景下，通過佔據旅遊資源發展「門票經濟」，以及藉助社交媒體制造「網紅景點」的發展模式，都無法真正為景點帶來持續性的收益。

至於反向旅遊的出現，不只是代表現代旅遊業進入了注重旅遊體驗的時代，更提醒經營者們，旅遊不再是「一錘子買賣」。旅遊景點的發展要充分考慮自身定位，不論是走上商業化道路的冷門旅遊城市，還是帶有地方特色的自然景區，都需要緊盯受眾需求，結合自己的景色、美食和人文特色發展出差異化競爭優勢。因為，在社交媒體時代，即便是再小的城市，也可以成為人們追求的詩與遠方。

*為保護受訪者隱私，以上均為化名

本文來自微信公眾號「驚蟄研究所」（ID:jingzheyanjiusuo），作者：驚蟄研究所消費組，36氪經授權發佈。