中國遊戲出海：到不了的遠方，躲不開的暗礁

1、懷揣着《原神》夢，累加國內市場內卷白熱化，出海成為中國遊戲人的目標。但海外遊戲市場越來越難做，相對成熟的美日韓市場的門檻已經到了幾千萬元，即使在東南亞也至少要投入大幾百萬元。

2、2022年上半年，18家已披露海外收入的上市遊戲公司中，2/3海外收入同比下降。扎堆出海的中國遊戲人，海外航行遭遇暗礁。

3、精品遊戲一直都是由金錢、人力和創意碰撞出的昂貴藝術品。盲目出海，註定在暗礁密佈的未知海域中航行不利。

對無數揚帆出海的中國遊戲來説，兩年吸金37億美元的《原神》，就是不滅的燈塔。然而，從國內捲到海外，一路駛向陌生海域的追隨者沒找到出路，卻撞上了暗礁。

「本以為海外市場是藍海，遊着遊着，發現海水已經變紅了。」在東南亞市場上線新遊戲4個半月，遭遇流水下滑、淨利潤腰斬，初創遊戲公司合夥人劉金鵬深感出海艱難。

買量成本激增，本地化困難重重，日益激烈的競爭讓劉金鵬們倍感壓力。

據伽馬數據，中國自主研發遊戲的海外市場收入已連續4個季度下降。據雪豹財經社統計，2022年上半年，18家已披露海外收入的上市遊戲公司中，2/3海外收入同比下降。

扎堆出海，中國遊戲公司的深海遠航正變得愈發艱難。在撞得頭破血流之前，它們能否找到正確的方向？

01 每人都有一個《原神》夢

每個遊戲人的心中都有一個《原神》夢，那是關於巨大藍海市場和鉅額財富的想象。

從離開大廠創業做遊戲的第一天起，李諾就給自己設定了一個遠大的目標：成為第二個米哈遊或莉莉絲。初創遊戲公司合夥人劉金鵬同樣將米哈遊視為偶像和榜樣。

據Sensor Tower數據，今年9月，米哈遊旗下的《原神》再次蟬聯中國手遊的海外收入冠軍，上線兩年來吸金37億美元。強大的造富能力，刺激着無數小體量遊戲公司的神經。

出海，成為一個被中國遊戲人寄予了無限遐想和期待的選擇。

在內卷加劇、天花板已至的國內遊戲市場，競爭正在變得白熱化。2022年上半年，中國遊戲市場收入同比下降1.8%至1478億元，為近年來首降；遊戲用户規模也同比下降了0.13%。

相比之下，海外市場收入雖然同樣有所放緩，但仍保持着超6%的增速。據《2021年中國遊戲產業報告》，自2019年開始，中國自主研發遊戲海外收入增速一直高於本土，2021年的本土和海外營收增速分別為6.51%和16.59%。

沒有對版號的限制，是中國遊戲選擇出海的另一重原因。

版號是指遊戲上線運營前經過相關部門審批並獲得的版權號，被業內人士稱為遊戲的「生命線」。擁有版號，遊戲纔可以正式收費運營，否則只能免費測試。

近年來，國內遊戲版號發放明顯收縮，從2018年的2064個開始一路遞減，今年截至10月只有314個。拿不到版號，就意味着遊戲無法盈利。2021年7月一度停發版號后，國內遊戲公司在5個月內註銷了超過1.4萬家。劉金鵬的遊戲公司成立兩年，因為迟迟拿不到版號而轉戰海外。

此外，在劉金鵬看來，海外遊戲發行的渠道相對更加公平透明。在海外，遊戲的推廣渠道主要是Facebook、Instagram，玩家下載的渠道主要是Google Play和iOS商店。「谷歌和蘋果自己不做遊戲，不存在既當裁判又當選手的情況。」

而在國內，安卓最大的下載平臺應用寶背后是騰訊，短視頻渠道又被字節牢牢把持，「渠道都在這些主營遊戲的巨頭手中，我們能在上面得到平等的推廣機會嗎？」

2018年被視為中國遊戲廠商的出海元年。在劉金鵬和李諾這樣的遊戲人眼中，海外市場就像一片廣闊無垠的新藍海，風平浪靜，藴藏着無限機遇。

立項之初，劉金鵬花了近一年時間考察海外遊戲市場，特意避開了美國、日本、韓國等熱門地區，將主戰場定在了東南亞。如今，他的自研遊戲剛上線4個多月。李諾的新遊戲也已進入最后衝刺階段，主要瞄準韓國市場。

但平靜的海面下暗藏風暴。真正駛入深海，成名獲利者寥寥無幾，到處都是夢破碎的聲音。

02 藍海變紅海

隨着競爭對手不斷湧入，海外遊戲市場正在飛速從藍海變成紅海。在製作遊戲過程中，劉金鵬就已經感覺到了「情況不對」。購買流量的成本飛漲，用户的付費意願卻在下降。為此，他提前發行了遊戲，但現實遠比想象中更殘酷。

哇哇魚CEO吳猛曾在公開場合透露，東南亞遊戲市場買量成本在2021年僅用了半年時間就暴增2.5倍。匯量科技與SensorTower聯合發佈的《2022國內手游出海白皮書》顯示，自iOS14.6（2021年5月）更新以來，全球重度手遊廣告獲客成本暴漲78%。

「目前海外遊戲市場越來越難做，相對成熟的市場（美、日、韓）門檻已經到了幾千萬元，即使在東南亞也至少要投入大幾百萬元。」一位海外遊戲公司代理商對雪豹財經社表示，這還只是前期成本，每月買量成本動輒幾百萬元，而且需要持續投入。

劉金鵬也稱，每個月拿出20%的營收用來宣發，是再正常不過的事。他自認為做的是偏小眾的遊戲類型（科幻建造類），但仍難逃大環境影響，9月流水降了近三成，利潤腰斬。

這對於一家剛成立2年的初創遊戲公司，無疑是個致命打擊。「手遊的生命周期通常只有6個月，我們準備在10月加大買量力度，再拼一把，不行就放棄。」

李諾在海外市場觸礁的原因，則是本地化這個永恆的難題。

「一直都説遊戲出海最難的是本地化，自己做了才知道，本地化不單是指運營難，而是貫穿始終。」李諾告訴雪豹財經社，各個國家的玩家有不同的喜好，一款遊戲要在立項之初，快速瞭解和掌握標的地區玩家的喜好，因地制宜地進行策劃。這種因地制宜，「並不是RPG（角色扮演）還是SLG（策略類）這樣的大方向，而是更精細的層面。」

比如，據李諾調研，韓國玩家更偏向於「肝」，一天在線若干個小時，要讓他們遊戲里有事做。「這在國內玩家看來太累了，但韓國玩家卻覺得是內容豐富的體現。」同樣的RPG遊戲，韓國版每升一級的經驗通常被設定為國內的8倍。

因為小細節引發的大改動實在不少，用李諾的話説，「每天測試時都提心吊膽，既怕想到新的細節導致大改，又怕哪里沒想到（徹底失敗）」。

在陌生的海外市場，遊戲發行同樣會遇到不少困難。

獨立發行意味着一切都得靠自己，找發行商又很難分辨好壞。「發行商一般三七分賬，一旦發行商認為你的產品推不動，就會放棄更好的推廣位置。」李諾稱，「總有種把孩子寄養給別人的感覺，由不得自己了。」

此外，海外用户，尤其是歐美、日本用户，雖然付費意願更高，但常年接觸全球頂尖遊戲，口味也更加刁鑽，遊戲公司需要大手筆投入研發和發行費用，纔有可能滿足他們的需求。

劉金鵬告訴雪豹財經社，每年在海外因為「水土不服」而死掉的遊戲公司多如牛毛。李諾則表示，遊戲出海比他想象中難的多，「研發和發行都很難，而且是完全不同於國內市場的艱難」。

暗礁密佈，衝進海外市場的中國遊戲人，衝不出內卷的圍城。

0 3精品手遊，少數玩家的遊戲

經過此前數年的高速增長，海外遊戲市場正歸於冷靜。

據伽馬數據，自2021年四季度開始，中國遊戲的海外市場收入連續4個季度呈下滑趨勢。

也是從這個時間點以來，騰訊的國際市場遊戲收入增速從34%的峰值迅速下降，今年二季度同比下降1%。

據雪豹財經社統計，今年上半年18家披露具體海外營收的遊戲上市公司中，有2/3海外收入同比下滑，大多將下滑因素歸結為市場環境。Sensor Tower數據顯示，全球手遊收入在2022年Q1出現了歷史上首次下降，玩家消費金額下降6%至212億美元。

在這場充滿未知的深海遠航，《原神》的成功讓中國的遊戲公司看到了一線希望——打造精品，幾乎成了所有人的口頭禪。

但好的遊戲就像奢侈的藝術品，昂貴又可遇而不可求。

「有錢不一定能做好遊戲，但沒錢一定做不好遊戲。」專注於遊戲市場的投資人駱世豪總結道。在他看來，一般的出海遊戲公司從資金上就很難支撐起一款精品手遊。

「《原神》註定難以複製，業界有句話叫‘1億美元做遊戲，再花1億做推廣’，這種大手筆的投資佈局，大多數公司不可能承擔得起。」駱世豪告訴雪豹財經社，這只是資金上的投入，還要算上人力和時間的成本。

《原神》廣告曾登陸紐約時代廣場

《原神》投入了400人的團隊，耗時4年，這已遠超國內手遊平均研發投入。據他介紹，遊戲的研發周期大多是半年到一年，「因為一般手遊生命周期也才3到6個月，很殘酷，晚一天上線都可能面臨着生死考驗」。小公司賭不起，甚至連賭的資格都沒有。

大公司雖然人力和財力都不缺，但更看重中短期的商業回報，而非打磨精品。一位資深玩家吐槽，「遊戲在大廠心中只是流水線上的產品，精力都在怎麼讓我們氪金，而非用心去做真正的內容。」

據晚點LatePost的一篇報道，字節旗下游戲平臺，朝夕光年管理層曾對項目組傳達 「儘快上線、儘快賺錢」 的要求。一位前員工吐槽，朝夕光年的遊戲《代號：降臨》里設計了太多的氪金點，給人一種 「密不透風的窒息感」。

劉金鵬則認為，一款精品遊戲的誕生，除了金錢和技術的投入，還要用心。「用不用心用户一眼就能看出來」。

在他看來，《原神》正是在足夠多的基礎支持之上，用心利用二次元將一個故事講好，每個角色的塑造都很到位，「這不是光花錢就能堆出來的」。

可以確定的是，尋找藍海絕不只是調轉船頭那麼簡單。競爭激烈，時間緊迫，如果沒有足夠的金錢、時間和創新，寄希望於出海的遊戲人，註定在看不到的暗礁上撞得頭破血流。

（本文人物均為化名）

風險提示及免責條款

市場有風險，投資需謹慎。本文不構成投資建議，不作為實際操作建議，交易風險自擔。

本文來自微信公眾號「雪豹財經社」（ID：xuebaocaijingshe），作者：閆學功，36氪經授權發佈。