電子煙加税36%，悦刻們博弈誰買單

伴隨最后一隻靴子落地，「電子煙第一股」霧芯科技迎來了一年來少有的漲幅。 

10月25日，財政部、海關總署、税務總局發佈《關於對電子煙徵收消費税的公告》， 將電子煙納入消費税徵收範圍，生產（進口）環節的税率為36%，批發環節的税率為11%， 自2022年11月1日起執行。 

在此之前，電子煙與捲菸雖然同爲煙類消費品，但在税收上有着明顯差距。根據2009年6月調整的捲菸消費税税率，生產環節甲類捲菸税率為56%、乙類捲菸税率為36%，批發環節税率11%。而電子煙被視為普通消費品，徵收税率為13%的增值税，不繳納消費税。 

電子煙消費税調整，是繼取締線上銷售渠道、「國標」落地、水果味電子煙被禁售之后，電子煙行業的又一重磅政策。步步收緊的行業標準與監管政策，讓電子煙行業幾乎陷入停頓狀態。而隨着行業核心監管政策盡數出臺，利空出盡，電子煙概念股也迎來大漲。美東時間10月25日，市場份額穩坐行業第一的電子煙品牌悦刻的母公司霧芯科技收盤漲14%，10月26日收盤繼續大漲43%。 

消費税調整，也意味着，電子煙行業暴利的時代即將過去。 

電子煙行業專家陳中向《中國企業家》表示，根據公告， 生產環節36%的消費税主要由品牌商來承受，也就是由悦刻、YOOZ等電子煙品牌承擔，跟品牌商合作的供應鏈，包括煙油、尼古丁提供方和工廠等環節並不承擔36%的税。 

不過，記者瞭解到，到底是品牌商承擔，還是由品牌商和供應鏈上的企業一起承擔，亦或直接讓產品漲價，由消費者承擔。現在電子煙行業的巨頭們已陷入糾結中，目前多方正在緊張的商量和博弈中。 

10月26日，針對是否會調價等問題，悦刻品牌迴應《中國企業家》稱：目前正在等（公司的通知），有消息會對外披露。 

信達證券輕工行業首席分析師李宏鵬認為，議價能力較強、技術水平較高的上游核心部件廠商的讓利幅度可能較小，當前毛利率較高的品牌商的讓利幅度可能較大，最終實際税收承擔及各環節毛利率的變化取決於多方博弈的結果。 

在過去數年，電子煙行業常常與「暴利」「賺錢」掛鉤。2021年，霧芯科技全年營收85.21億元，淨利潤20.28億元；為悦刻、魔笛、YOOZ等代工的電子煙上游供應商思摩爾國際，全年營收超137億元，淨利潤達54.43億元。根據研究機構Euromonitor的數據，從2019年到2021年的三年間，電子煙的國內行業規模每年複合增長率接近60%。 

監管重壓之下，電子煙行業告別了野蠻生長時代。而與之一同到來的，則是霧芯科技等頭部企業未來聚焦在「性價比」上的戰爭。

來源：視覺中國

銷量下降 漲價成難題

對於霧芯科技等頭部品牌而言，電子煙徵收消費税的消息終於落地，是件既喜又憂的事。 

其意義在於，隨着公告的出臺，國內針對電子煙的監管已告一段落。在生產規範、流通銷售、税收等方面，電子煙已與傳統捲菸看齊。不過，短期來看，電子煙品牌商、生產商的毛利率也會面臨下降。 

根據《關於對電子煙徵收消費税的公告》，電子煙消費税有兩個環節：生產環節徵收36%；批發環節徵收11%。 

電子煙生產環節納税人，是指取得菸草專賣生產企業許可證，並取得或經許可使用他人電子煙產品註冊商標的企業。通過代加工方式生產電子煙的，由持有商標的企業繳納消費税。簡言之，指悦刻等電子煙品牌商。 

電子煙批發環節納税人，是指取得菸草專賣批發企業許可證並經營電子煙批發業務的企業。電子煙進口環節納税人，是指進口電子煙的單位和個人。 

在陳中看來，在品牌商需要消化36%消費税的情況下，當前品牌商面對的一個關鍵問題就是：漲價還是不漲？ 

陳中表示，目前電子煙品牌有13%的增值税，再加上36%的消費税，品牌商面臨的成本壓力不小。如果不漲價，意味着品牌商將自己消化掉新增的36%的成本，而終端價格只有小幅度變化。 如果漲價，意味着零售端上漲的價格可能由消費者買單。「最終這會成為一道考驗財務部門和公司博弈能力的算術題。」 

據他了解，目前各電子煙品牌的反饋不盡相同，有的表示會漲，有的還在觀望，不過他傾向於品牌商不會漲價。「國標實施之后，現在電子煙賣的不是特別好，而且市場上還有一些水果味電子煙存貨，這些大家都要綜合考慮進去。」 

一家位於北京昌平區的電子煙集合店店主告訴《中國企業家》，當前沒有收到來自品牌商是否調價的有關通知。不過，自從水果味電子菸禁售之后，店里的客流量已減少了八九成，收入也大幅下降。另一位位於北京海淀區的悦刻專賣店店主則稱，已連續兩天沒有開張，這是在過去開店的兩年時間里，從未出現過的情況。 

華泰研究則以思摩爾國際代工的主流品牌煙彈為例進行了測算。假設生產環節出貨價(品牌商出貨給批發商)15元/顆，批發環節出貨價(批發商出貨給零售商)18元/顆，零售環節出貨價33元/顆；再假設消費税徵收后各環節均不漲價，消費税徵收前，生產環節電子煙需繳納的税款只有1.93元/顆，消費税徵收后則達到7.28元/顆。也就是説， 生產環節將多收5.35元/顆的税，盈利受損較大，導致利潤率損失約40.3%，而這部分預計將由代工廠與品牌商共同承擔。 

相應的，批發環節受影響略小，預計帶來增量税額1.96元/顆，影響利潤率約12.3%，該部分税額將由批發商承擔； 零售環節不涉及徵收消費税，因此該政策對零售商的利潤率無影響。 

最后，華泰研究得出結論：生產環節預計盈利受損較大，批發次之，零售無影響。 

值得一提的是，生產環節是指從代工廠生產到品牌商出貨給批發商，也就是説代工端、品牌端所受影響會大於批發和零售端。 

「目前思摩爾代工的產品，佔據了國內幾家知名品牌，包括悦刻、柚子、魔笛和雪加，至少90%的市場份額」，陳中認為，這幾家品牌的決定尤為重要。 

財報顯示，2022年上半年，霧芯科技的毛利率為41.41%，較上一年的毛利率有所回落——2019~2021年，霧芯科技的毛利率分別為37.5%、39.99%、43.09%。無論是全額承擔生產端消費税，還是通過各環節的提價，將消費税向上下游傳導，對於悦刻而言，想必都不是一項簡單的選擇。 

薄利時代 悦刻找出路

近年來，大量新公司湧入電子煙行業的一項重要原因在於，電子煙產業鏈各環節的利潤都頗為豐厚。

據陳中觀察，在電子煙無序監管時代，從工廠到品牌到經銷商，再到終端和消費者，都是由企業自己把控。批發環節毛利率達約20%，零售端高達50%，品牌端和生產端30％~40%，每家品牌略有不同。

也是在這一時期，發展出悦刻、YOOZ、魔笛、鉑德等頭部電子煙品牌。其中，作為「電子煙第一股」的霧芯科技，從成立到上市僅花了3年時間。

霧芯科技於2018年初由前優步中國負責人汪瑩創立，成立不足半年，霧芯科技就拿到了3800萬元的天使輪融資，由源碼資本領投，IDG資本和紅杉資本中國跟投。2019年先后完成A輪和A+輪融資，估值達到24億美元。

資本青睞背后，是其飛快的增長速度。2018年，也就是成立第一年，霧芯科技營收就已達1.33億元。到了2019年，營收飆升至15.49億元，2020年、2021年，營收分別已達38.2億元、82.51億元。據CIC報告提供的數據，在2019年和2020年9月，按零售額計算，霧芯科技的中國市場份額分別達到48%和62.6%，排名第一。2021年1月22日，霧芯科技正式登陸紐交所。

來源：視覺中國 

同一時間，行業也開啟了「野蠻生長」。企查查數據顯示，2019年電子煙相關企業共註冊4650家，同比增長100%。2020年行業再度迎來爆發，全年共註冊相關企業1.79萬家，同比增長284.6%。

但此時，關於電子煙的監管依舊處於空白階段。伴隨着監管而至，電子煙行業迎來降温。

2019年10月，《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》發佈，通告中明確，取締電子煙的線上銷售渠道，隨后所有電商平臺電子煙都被下架。電子煙被迫轉戰線下渠道。

2021年3月22日，工信部的電子煙行業監管徵求意見稿，稱「電子煙擬參照捲菸實施監管」。

今年3月11日，國家菸草專賣局制定併發布了《電子煙管理辦法》；4月8日，國家市場監督管理總局（國家標準化管理委員會）發佈《電子煙》國家標準。其中明確指出，禁止銷售除菸草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。

一連串的監管，也讓霧芯科技在二級市場上一路「跌跌不休」。上市當日，霧芯科技暴漲145.92%、收盤股價為29.51美元，上市第四日就創造了35美元的股價高點，市值隨之漲至583億美元。但如今，霧芯科技股價已經跌至1.5美元。

雖然政策監管，是電子煙行業最大的不確定因素。不過，作為品牌商，霧芯科技的利潤也正被逐步擠佔。陳中表示，合規之后，批發端中煙的毛利潤大概有五六個點，零售端的毛利率會在20%~30%，品牌端則為30%~40%。

如今，伴隨着消費税的徵收，未來，霧芯科技勢必要進入更加薄利的「戰爭」。

政策過渡期，霧芯科技業績已有所承壓。霧芯科技半年報顯示，2022年上半年實現營業收入39.48億元，同比下滑20.07%；歸母淨利潤11.66億元，同比增長109.28%；經調整后（Non-GAAP）淨利潤9.97億元，同比下滑21.04%。作為霧芯科技重要代工商的思摩爾國際，業績也有所下滑，2022年上半年收入為56.53億元，同比下滑18.7%，淨利潤則驟降51.9%，至13.85億元。

實際上，霧芯科技也在謀求新的增長曲線。

今年4月中旬，悦刻舉辦了「悦刻店主共創會深圳場」，透露將向咖啡和口腔護理領域開拓新業務。6月底，悦刻的子品牌「醒刻ON」咖啡店在成都開業，並在半個多月內開出了兩家門店。據36氪報道，門店採取和瑞幸咖啡相似的自提模式，節省了店鋪租金，還採取了相似的會員機制，每月20元的會費，就可以享受立減、免費配送等特別權益。

據《華夏時報》報道，醒刻咖啡店並無太多「悦刻」元素，店內也不售賣電子煙。但店員稱，憑藉在悦刻店內的消費小票，可以在「醒刻ON」免費領取任意咖啡，或者享受10元購入會員卡權益（原價為20元）。

一位行業從業者認為，悦刻賣咖啡，或許是在為電子煙業務引流。據其透露，悦刻曾在電子煙集合店向店主推出咖啡相關的優惠活動，比如店內放悦刻的咖啡機，買悦刻的產品可以八折買咖啡。不過，悦刻方對此表示否認，其迴應《中國企業家》稱，「這是謠言」。

出海，也是悦刻的一個方向。其最早於2019年開始探索海外市場，已在全球40余個國家積累了百萬量級的消費者。2021年，負責悦刻海外業務的新公司「悦刻國際」正式成立，提速全球化發展。不過，出海必然也會加入與全球電子煙品牌的競爭戰局。

隨着電子煙行業進入新的合規階段，未來集中度會進一步提升，與此同時，也是行業上下游龍頭企業不斷併購重組的新階段。