超400家遊戲公司出海買量，騰訊網易加大投入

題圖 |《Save the Doge》

今年遊戲出海顯得幾家歡喜幾家愁。

根據伽馬數據近期的報告顯示，今年Q3中國自研遊戲的海外市場收入環比下降3.91%，這已經是連續第4個季度下滑，主要源於《萬國覺醒》《和平精英》等頭部產品的收入下降。整體下滑幅度還不算大，但這意味着已經有段時間沒有強勁的新品出現了。

從出海買量就能看出格局的悄然變化。前年遊戲新知報道過，出海買量TOP50的廠商，今年再回看榜單的時候已經有的遊戲廠商悄然離場，也有像網易、遊族網絡、吉比特等遊戲大廠正在加大買量力度。現在出海不僅要面對率先專攻海外的先行者，還要面對加碼出海的遊戲大廠，競爭勢必會變得更加激烈。

買量TOP50的廠商有哪些

根據DataEye抓取近90天的數據，往年大幅買量的博樂科技、友塔網絡等廠商依然在買量榜前列。從投放素材的數量來看，廠商之家沒有拉開特別明顯的差距——即便廠商的排名看起來發生較大的變動。

其實出海買量在去年就經歷過一輪挑戰，現在應該屬於洗牌期后的整理。以榜單頭部的博樂科技為例，公司在2021年上半年出現了一輪買量素材數量的鋭減，從最初的一日過萬到后來的5000左右，近一年來的投放數量已經控制在500~2000左右。

同樣在榜單前列的風眼科技、中尾部的雅樂科技、掉出外的洛克科技等公司都有類似的趨勢，區別只是有的公司繼續保持后來的買量力度，有的公司則在今年重新加大投入。

主要原因很可能是因為IDFA（Identifier for Advertising，廣告標識符）新規的推出。去年4月26日，蘋果推出了iOS 14.5，在新系統中會默認關閉IDFA的權限。簡單地講，應用獲得IDFA權限之后相當於獲取到用户信息，從而更加精準地推送廣告。去年營銷公司Consumer Acquisition的CEO就透露，實施新規之后手遊公司廣告變現收入平均下降了15~20%。

因為新規的不確定性，遊戲公司對iOS端的投放似乎都變得保守了起來。比如以對買量比較敏感的超休閒遊戲為例，風眼科技去年1~5月在iOS端的投放素材數量是4487組、Android端5308組。今年4月開始開始重新加大買量力度之后，4月至今在iOS端的投放素材數量是4719組、Android端11719組。

投放在iOS端和Android端的前后比例從1：0.84下降到1：0.4。類似的情況在友塔網絡身上也同樣可以看到。可以看出來的是，現在遊戲廠商都在漸漸挖掘Android用户價值，遊戲出海正在卷向Android市場。

在這種環境下，像百度這樣割捨遊戲、徹底退出遊戲競爭的廠商還不算常見，更多的可能會選擇抱團出海。比如羯磨科技自己既在為老產品《MythWars & Puzzles》買量，同時新品《The Matching Dead》交給了三七互娛發行和做買量測試；遊道易《瘋狂動物園》的買量變得更少了，但用《變形金剛》IP展開了和《口袋奇兵》的第二次聯動，又吃下一口IP生意。

而抓緊抱團出海的自然少不了大廠的身影。比如騰訊在成立了新品牌Level Infinite之后重點在海外主推完美世界的《幻塔》，今年騰訊出海的素材幾乎有一半都在《幻塔》身上；網易在今年4月加大投放力度之后則主推點觸科技的《Vikingard》，半年時間里投放佔比都達到20%左右。

出海的新面孔漸漸多了起來。吉比特正在給予海外市場更多關注，率先用已經得到市場驗證的《一念逍遙》走出海外；貝塔科技則從8月份主推《Solitaire Home Design》，遊戲今年年初一度進入過美國iOS暢銷榜TOP100，現在已經逐漸下滑，正需要買量來尋找新用户。

買量TOP50的手遊有哪些

從出海買量TOP50的產品來看，一些RPG和SLG等相對重度的產品來到了榜單前列，RPG和策略SLG佔到了榜單的多數。相比起來休閒遊戲整體的買量力度更小了些，而買量尚且強勁的產品數量排在RPG和SLG后面。

1、SLG：買量重新升溫

今年的SLG無論是新老產品，都有不少遊戲在加大買量的投放，包括IGG的《王國紀元》、友塔網絡的《the Grand Mafia》、龍創悦動的《Last Fortress》、星合互娛的《小小蟻國》等。

從素材創意的角度來看，SLG買量基本還是離不開劇情要素較強的素材。比如《小小蟻國》和《the Grand Mafia》都會通過展示人物等級的方式來體現的實力差距，再通過后續人物升級來扭轉劇情，重點表現的是人物的成長感。而且大部分SLG的買量素材比較講究畫面的精緻感，還比較少出現新的創意。

反而在買量增長不明顯的《Age of Z Origins》身上看到了更加輕度直白的買量素材。視頻素材類似於超休閒遊戲中的跑酷+數值成長的玩法，不過素材中的劍、槍械以及敵人都使用了3D建模。SLG產品即便是採取休閒玩法來吸引玩家，也依然免不了在畫面上下功夫。

與此同時，一些本身就比較具備休閒色彩的SLG也會加入到競爭中。Tap4Fun的《Kingdom Guard》是一個具備合併和塔防要素的SLG，遊戲原本在經過一年的買量測試之后稍有停歇，近2個月開始以更大的投放量進行買量。素材方面依然是以不同的形式展示塔防的休閒玩法，近期新嘗試了結合真人出演、打磨玩法等形式來展示素材。

SLG素來都有用户單價高的共識，在不斷的競爭中，不少遊戲的素材都表現出想要覆蓋更多不同人羣的想法，畢竟廣撒網也總比沒有收穫要好。

2、角色扮演：放置卡牌RPG出現Minigame套路

這里指的角色扮演涵蓋了許多細分品類，除了少不了的MMORPG之外，角色扮演類買量TOP10里還有3款是角色扮演或模擬經營。其中《戀戀清庭》去年就有不少的買量投放，今年新品《富甲江戶城》和已經上線一段時間的《おねがい社長！》都在加碼買量。

但更值得一提的是冰川網絡位於榜首的《英雄戰紀》。遊戲和公司之前的《X-HERO》採用了相同的買量套路，在放置卡牌中加入了Minigame的玩法，然后在買量素材中着重突出休閒遊戲玩法，通過低單價的買量成本來吸引大量輕度遊戲用户。

前段時間《X-HERO》已經藉此套路實現營收大漲。SensorTower數據顯示，《X-HERO》8月出海收入翻倍之后，在9月份收入再度上漲87%。而現在《英雄戰紀》已經進入港臺市場iOS免費榜TOP10、暢銷榜TOP30，似乎正具備第二款海外爆款的潛力。

現在有不少遊戲都在嘗試這一套路，甚至開始從放置卡牌蔓延到SLG品類，Funplus的SLG《Stormshot》在Google Play已經有百萬級別的下載。

3、休閒遊戲：新穎題材仍待挖掘

休閒遊戲相對來講可能是入局門檻較低的品類，像Nox夜神通過填色遊戲《Color Time》入局買量競爭，同樣進入了近三個月的買量TOP50榜單。

而且海外玩家對於混合休閒產品仍有較高的接受度。海彼網絡《Survivor!.io》在買量素材上單純地只是展示遊戲畫面，更豐富一點的形式也僅僅加入了玩家解説分析。遊戲靠買量堆量以及本身的遊戲內容做到火爆全球，現在排在全球100多個市場的iOS暢銷榜TOP100。

而在一眾產品都在嘗試吸引休閒玩家的同時，關注一些吸量的休閒遊戲可能可以獲得啓發。最近廣州勇往科技就在持續推廣是「畫線保護狗頭」玩法的《Save the Doge》，遊戲自8月左右上線並買量，現在在Google Play上獲得千萬級別的下載。上文提到的《X-HERO》現在正就是採用同樣的Minigame。

那麼拋開是否為國產出海遊戲、從不太受關注的休閒玩法來看，最近三個月里買量比較多的休閒遊戲有《Fill The Fridge》。遊戲採用了收納整理的玩法，在Google Play上有5000萬+的下載比較常見的素材類型分別是「化粧品整理」和「冰櫃整理」，猜測有可能會受到女性用户的歡迎。

其次有一款放置點擊類遊戲《Button Fever》，在Google Play上也有500萬+的下載。玩法不算新穎，相對新穎的是遊戲採用了按鍵盤解壓的題材，在視頻素材里也大量使用了按鍵解壓的真實場景，猜測對男性用户會存在一定吸引力。

另外像mogame的出海手遊《Breaker Fun》本身玩法已經採用了類似《砰砰法師》一樣打磚塊玩法，但在買量素材中同樣融入了「畫線救狗頭」或者模擬經營類的創意內容。或許當遊戲獲客變得困難，無論輕度還是重度遊戲都紛紛看向休閒玩法的時候，想要借買量做到脫穎而出也會變得更加困難。

結語

出海終歸是遊戲廠商很難繞過去的一個領域。跨入一個全新的市場時，如何摸索當地玩家的偏好、過往的成功經驗能不能運用到海外市場去，這對於正在出海的廠商來説自然都需要一個學習的過程。

本文來自微信公眾號「遊戲新知」（ID：youxixinzhi），作者：鰻魚，36氪經授權發佈。