安踏高管稱始祖鳥將全面對標愛馬仕，「購買經典款需要配貨」引發關注

　　深度 | 消費者會為要配貨的「户外愛馬仕」買賬嗎？

　　出於對性能的極致追求，始祖鳥在機械製衣當道的時代還堅持人工製作的傳統，每年只生產11萬件經典產品

　　來源：LADYMAX

　　作者 | 周惠寧

　　户外運動用品行業也出現了「愛馬仕」。

　　隨着户外運動成為人們新的主流休閒生活方式，富裕消費者對於專業裝備和服飾的需求高漲。據時尚商業快訊，不少消費者在小紅書發佈貼文反映，除了愛馬仕、Chanel和Louis Vuitton等奢侈品牌，高端户外運動品牌ARC’TERYX始祖鳥的門店也排起了長龍。

　　現場消費者反映進店購物往往需要排隊半個小時。由於等待時間過長，北京王府井始祖鳥的店員還為排隊等候的消費者提供飲料。

　　同樣的景象並不只在中國市場出現，始祖鳥於9月8日在日本京都開設全新旗艦店，吸引眾多消費者前往排隊搶購，該品牌在本土市場加拿大的店門口近期也頻頻出現長長的隊伍。

不少消費者在小紅書發佈貼文反映始祖鳥的門店排起長龍

　　對於排隊的情況，始祖鳥表示限流是爲了能夠提供更好的服務，確保每位消費者都能得到專業的指引。這一説法與愛馬仕等奢侈品牌門店限流的原因如出一轍。

　　讓人感到意外的是，大部分排隊的消費者並不是爲了搶購聯名款或限量款，而是始祖鳥最經典的硬殼系列產品。

　　始祖鳥主打產品硬殼衝鋒衣分為Alpha、Beta、Zeta三大系列 ，所有衝鋒衣褲均採用GORE-TEX材料製成，通過輕量化有效降低了户外運動負荷，也變相地增加了運動的持久性，是户外運動愛好者的首選，每件定價在5000元人民幣左右。

　　出於對性能的極致追求，始祖鳥在機械製衣當道的時代，還堅持人工製作的傳統，單品的拉鍊、抽繩和按扣等細節部分均由專業工匠親手完成，每一件單品都會通過嚴格的防水和性能測試。受此限制，始祖鳥每年只生產11萬件經典產品。

　　由於長期供不應求，安踏集團一名高管在8月的公開活動上宣佈，未來始祖鳥在經營策略上會全面對標愛馬仕，「購買經典款需要配貨」，引發廣泛關注。

　　經過疫情三年的考驗，愛馬仕從未公開承認的「配貨」模式已是奢侈品行業公認的最穩固的護城河。「配貨規則」是愛馬仕篩選消費者的一道門檻，目的是希望把產品賣給最忠實的消費者，儘可能地提升每一單的成交效率，同時令各個品類的銷售建立相對平衡，緩解時尚行業高庫存的痼疾。

　　據悉，全球每賣出一個鉑金包，就有三到五款愛馬仕積壓單品被同時賣空。總部位於巴黎的資產管理公司Flornoy的投資組合經理Arnaud Cadart此前通過調查發現，即使愛馬仕已連續三年增產，但自2014年以來幾乎沒有扔掉任何東西，所有產品都會售出。

　　不過有消費者提出了質疑，雖然始祖鳥經典款衝鋒衣一貫保持比較嚴謹的剪裁和做工，品牌定位與價格也一直位於高端，是品牌價值和功能的正常體現，但性質與具有「硬通貨」屬性的愛馬仕鉑金包不同，遠不到需要配貨購買的程度，一味地向奢侈品牌靠攏或許會適得其反。

　　微信公眾號LADYMAX也在早前的報道中指出，即便始祖鳥一直被視為户外運動服飾品牌中的「愛馬仕」，但與奢侈品牌相比依然具有底層邏輯的差異。

　　始祖鳥前身叫Rock Solid，由兩位登山愛好者Dave Lane和Jeremy Guard共同創立於1989 年，總部設在加拿大温哥華高海拔的雪山附近，環境惡劣，卻有助於品牌在極端條件下測試徒步、攀登和冰雪等户外運動產品的性能，從而設計生產出真正能夠抵抗嚴峻天氣環境的户外運動服飾，以實現在户外產品行業內創造顛覆性進化創新的願景。

始祖鳥Logo取自1880年在德國柏林發現的迄今為止最完整的始祖鳥化石

　　在口碑效應的推動下，始祖鳥的消費圈層近幾年來逐漸從户外狂熱愛好者的小眾圈層自然擴張，獲得了新一批大眾消費者認可，令品牌簽名式的始祖鳥骨架成為某種心照不宣的個性標識。這批消費者未必對户外運動有深度鑽研，卻大多認可户外運動所代表的新型生活方式和探索精神。

　　隨着產品在越來越多場景下與傳統奢侈品發揮同樣的功能，奢侈品市場對始祖鳥的吸引力是顯而易見的。一方面，户外運動本身就是一種奢侈品。隨着越來越多高端消費者鍾情於滑雪、登山、野營等户外活動，高端户外和奢侈品的消費圈層已經存在一定重疊。

　　但只要仔細觀察就能發現，奢侈品牌與户外運動品牌的溢價來源並不相同，前者主要來自於社會文化和工藝，后者則來自於性能和運動文化。雖然户外品牌試圖向外拓展文化附加值，但對於向內迴歸產品的重要性更有側重，產品本身在很大程度上決定着品牌的高度。

　　換言之，始祖鳥的溢價主要來自核心產品，愛馬仕的溢價則來自品牌力，配貨模式在以需求和性能為主導的户外運動領域很難奏效。就像部分潮流文化愛好者當初對Supreme與奢侈品牌Louis Vuitton聯名而感到背叛一樣，始祖鳥不斷抬高門檻或許會讓原本的忠實消費者轉投其他户外品牌。

　　對於這一困擾，始祖鳥給出的答案是「不能讓生意的增速跑贏品牌力的增速」。  

　　在2019年聯手方源資本、騰訊和lululemon創始人Chip Wilson組成財團收購始祖鳥母公司亞瑪芬體育后，安踏集團就為始祖鳥制定了更高的商業目標，將指引亞瑪芬未來4至5年收入複合增速提升到10%至5%，計劃把始祖鳥、户外品牌SALOMON和運動器材品牌Wilson培育為3個10億歐元收入體量的單一品牌。

　　為能夠儘快實現這一目標，始祖鳥近年來不斷豐富的產品線，以滿足消費者的多種需求，從而擴大生意規模。始祖鳥最早於2009年問世的高端商務系列Veilance將極簡美學與高性能面料進行結合，融入科技型材質和工藝，為都市場景提供了更極致的產品選擇。

始祖鳥與Palace的合作是品牌在中國首度嘗試開展聯名企劃

　　得益於在户外運動服飾領域贏得的極高認可與口碑，始祖鳥與街頭服飾和奢侈時尚之間界線也不斷模糊，在2010年就多次與日本潮流百貨品牌Beams合作，並與滑板領域殿堂級品牌Palace、德國高端時裝品牌Jil Sander+跨界合作，越來越多地出現在年輕消費者視線中。

　　去年5月，始祖鳥任命Nicole McLaughlin為品牌首位全球設計大使，Nicole McLaughlin是來自紐約的設計師，專注於可持續發展，在Instagram上擁有60萬名粉絲，曾與Reebok、Jansport等運動和户外品牌展開過聯名合作。

始祖鳥恆隆廣場店是上海恆隆廣場這座奢侈品地標第一個且唯一的户外運動品牌

　　在門店擴張上，始祖鳥遵循「Better（更好形象），Bigger（更大面積），Lower（更低樓層）」三大選址戰略，偏好將門店開在奢侈品店的旁邊。去年9月，始祖鳥在上海恆隆廣場開設新店，成為這座上海奢侈品地標內第一個且唯一的户外運動品牌，進一步坐實了其「運動奢侈品牌」的新定位。

　　爲了維護核心的户外狂熱愛好者圈層，除了持續的產品迭代，始祖鳥還通過社羣文化繼續提升品牌價值。  

　　户外運動本身的社羣性和組織性使其天然適合發展社羣文化。每年始祖鳥都會選擇在適合的時節舉辦學院系列活動，包括Alpine Academy（攀登學院）、Climbing Academy（攀巖學院）、以及Backcountry Academy（滑雪學院）。每個學院都會邀請專業教練或世界知名運動員授課，聚集了來自世界各地的運動愛好者前來參加，以種類繁多但專精的知識型活動鞏固社羣。  

　　在中國市場，始祖鳥也在上海、北京、西安、濟南、沈陽、青島等多地舉辦「山地課堂」活動，活動地點包括也不限於品牌各大店鋪及户外場地，邀請户外運動專家為社羣講解運動知識，瞭解品牌故事。

　　對於逐漸壯大的高端都市人羣而言，他們對於消費主義的警惕令其更願意在物質消費中尋求更多層次的即時體驗和精神意義，而在購買始祖鳥產品的同時被品牌回饋以知識和社羣的價值，恰好滿足了人們當前自我提升的願望。

　　而在品牌組織的內部，户外運動品牌推崇的運動文化更有助於推動平等的企業文化，使得該品牌即便定價達到了奢侈品牌的級別，也依然不同於奢侈品牌依靠消費力建立的等級制度。

　　同理，始祖鳥的「運奢」定位，目標也是在規模化增長的同時維持大眾對品牌的持續向往，成為高端户外運動領域的分界線。要長期維持這種分界線，品牌的任務本質上仍然是讀懂不斷變化的消費者，並因此作出改變。

　　今年初，安踏集團宣佈Chris Tham為始祖鳥首位首席財務官。資料顯示，Chris Tham此前為lululemon亞太地區和歐洲、中東以及非洲地區的財務運營官，擁有豐富的相關經驗。值得關注的是，去年10月始祖鳥還邀請lululemon前高管Chris Pelyk擔任商店開發副總裁。

　　在分析師看來，安踏集團之所以會選擇用始祖鳥對標愛馬仕，目的是向投資者傳遞一個積極的訊號，即通過在户外運動領域具備領先優勢的始祖鳥搶佔尚屬空白的高端市場，培養新的現金奶牛。

　　疫情的發生令消費者對露營、徒步等户外活動熱度持續高漲。有報告顯示，2021年全球户外用品市場規模為768億美元，同比大漲15%，其中中國市場規模為59億美元，是增長最快的市場之一。

　　從Prada到Gucci，奢侈時尚行業的主要參與者已經敏鋭捕捉到了户外運動熱潮這一趨勢，不斷推出瑜伽墊、飛盤、橄欖球、跳繩、衝浪和滑板等具有明確户外主題的產品。在奢侈品牌瞄準户外運動場景的同時，始祖鳥試圖向高端人羣施加影響力也無可厚非。

　　而隨着FILA從高速增長進入高質量增長階段，在消費兩極分化嚴重以及運動服飾行業再度發生裂變的當下，安踏集團自然不會忽略始祖鳥這個「增長引擎」最佳的接棒者。

　　在剛剛結束的第三季度，户外運動服飾業務再次成為安踏集團最主要的增長動力。根據安踏集團發佈的財報，始祖鳥以及迪桑特和KOLON所屬的其他品牌部門零售額同比增幅達40%至45%，原本的現金奶牛FILA增速則放緩至10%到20%，主品牌安踏零售額同比增長中單位數。

　　其中，迪桑特和KOLON的流水同比增幅分別超過35%與55%，獲得超預期增長，定位高端户外專業服飾品牌的亞馬芬業務經營趨勢向好，全年預計貢獻1億元利潤，且經營效率有望逐漸提升。

　　正如華映資本管理合夥人王維瑋曾提到的觀點，功能性服飾更能對抗時尚易逝的風險性，與Chanel、愛馬仕等奢侈品牌需要在相對靜止中沉澱資產、保持經典產品的有限創新不同，始祖鳥通過性能升級驅動的動態增長模式不會改變。

　　可以肯定的是，在安踏集團對始祖鳥的規劃中，「運奢」不是將户外單品標上高昂價格的奢侈品價格策略，也不意味着户外品牌要像Chanel一樣依賴品牌標誌和幾款經典單品延續百年。用奢侈品牌對工藝和創新的極致態度來對待產品和消費者纔是「運奢」可持續的關鍵。

　　在堅持核心的基礎上進行的眾多外圍聯名合作和創新嘗試，始祖鳥最終目的不是成為「愛馬仕」，而是向外擴張出一個更加綜合的消費圈層，從而形成一個獨特的良性循環生態圈。

　　這一切纔剛剛開始。

責任編輯：梁斌 SF055