挑戰消費者認知，李寧國潮品牌地位風雨飄搖

近日推出濃烈「太君」氣息的新款服裝后，李寧(02331.HK)陷入了前所未有的品牌危機漩渦當中，這也讓李寧辛苦打造了數年的國潮品牌幾乎毀於一旦。

在香港資本市場上，李寧點燃了南下資金不太穩定的情緒。

從10月17日輿論危機開始發酵當天，至10月20日早盤收盤，李寧股價慘遭重錘，南下資金紛紛逃離。

10月17日當天，李寧股價盤中一度大跌超12%，最終收跌4.31%；10月19日及20日早盤，李寧輿論風波繼續傳導至二級市場，股價分別大跌6.45%及4.89%。短短不到4個交易日，李寧超過200億港元的市值灰飛煙滅。

挑戰消費者認知，不可取

2018年，李寧攜「中國李寧」品牌和「悟道」潮鞋亮相紐約時裝周，拉開了國潮新消費的序幕。

此后，「中國李寧」品牌橫空出世，登上運動國潮之巔。時裝走秀上那一抹中國紅，成功感染了一向鍾愛國貨的Z世代。藉此機遇，李寧實現了品牌煥新，高端之路越走越得意。

然而，在今年9月那一場秋冬新品秀中，秀場上李寧新款服裝的顏色由「中國紅」變成了「太君綠」。

從造型上看，上述這幾款新服裝確實很新穎。但對於普通大眾來説，無人對這種造型提起興趣。

更關鍵的是，那軍綠色的服裝、如同侵華日軍軍服的帽子，模特穿上后展現出了濃烈的「大佐」和「太君」氣息，令中國市場消費者心生抵觸。

沉寂一個月后，李寧的這場時裝秀不斷被輿論關注，最終引起巨大爭議，並在微博等社交平臺上一度衝上熱搜。

激起消費者不滿的情緒，李寧近日在社交平臺上陷入人人喊打的境地是在所難免的。爲了平息這場風波，李寧官方在10月19日發佈致歉聲明，表示對近日出現的相關討論高度關注，並對相關涉及與造型帶來的困惑和疑慮表示歉意。但這次聲明，依然平息不了大眾的聲討和質疑。

遺憾的是，在消費者怒氣未散之際，李寧主管電商版塊的總經理馮曄卻「教育」起了消費者，暗指消費者沒文化，消費觀念存在誤區。他在社交平臺發表評論稱：我們的消費者，對於中國文化的沉澱，教育知識的傳承還是少了。同時我們應該自省，如何在正確引導消費者的過程中，避免更多的誤讀。

我們尚且不討論廣大消費者有無文化，消費觀念對與錯。這事放在國內消費市場上看，只要是消費者有情緒，對一個品牌出現了廣泛的排斥心理，那企業大可不必「教育」消費者，這是經商的大忌。畢竟，誰和消費者過不去，消費者就會和誰過不去，越是和消費者擡槓，就越容易引火燒身，何況這其中還牽連到了民族情緒。

南下資金也很「愛國」，對深陷輿論危機的李寧選擇了逃離。

上圖是港股市場近7日南向資金淨買入和淨賣出排行榜。李寧以3.96億港元的淨賣出金額名列港股市場第一，而安踏(02020.HK)則成為此次李寧輿論風波中的大贏家，近7日獲得4.79億港元的南下資金買入。

10月19日，是李寧遭遇南下資金拋售的重要交易日，當日南下資金淨賣出3.75億港元，其中賣出資金有7.69億港元，買入資金為3.94億港元。

服裝創新是把雙刃劍

在2015年之前，李寧因此前行業的庫存危機以及自身的戰略失當，經歷了長時間的內外交困，被安踏成功趕超。

2015年，體操王子、公司創始人李寧回到公司一把手位置，提出「單品牌、多品類、多渠道」的基本策略。而這個基本策略的重心，是大幅優化核心產品功能性和梳理產品線。此后，李寧不斷加大研發投入，積極開拓中高端市場，以奪回國內體育服飾市場的寶座。

2018年藉助紐約時裝周推出高端國潮品牌「中國李寧」后，李寧一炮而紅，確立了「國潮」開創者和引領者的地位，隨后眾多服飾品牌也紛紛在國潮領域下注。「國潮」的盛行，不但是本土品牌製造能力和競爭能力的一次重大突破，亦是宣揚中國文化的一次重大轉變，這為國貨崛起做出了很大貢獻。

品牌重塑成功，也令李寧的發展走上了良性循環道路上。

2018年以來，李寧發展一路順風順水，絲毫未受經濟下行壓力和疫情防控措施影響。公司營收由2018年的105.11億元穩步增至2021年的225.72億元，三年時間營收翻超一倍。

得益於品牌力和產品力的提升，李寧的近兩年零售流水整體表現亮眼，零售門店也穩步提升。

2020年三季度以來，李寧平臺零售流水多數都按年錄得雙位數增長，在國內四大體育品牌中成績耀眼。最新披露的2022年三季度運營狀況顯示，李寧銷售點(不包括李寧YOUNG)於整個平臺的零售流水按年錄得10%-20%中段增長，整個平臺的同店銷售按年錄得高單位數增長，本年迄今公司淨增加166個銷售門店。

摩根大通在研報中表示，計及兒童業務的強勁增長50%，估計李寧今年三季度整體零售銷售增長近20%，表現跑贏同業安踏/Fila。

特步(01368.HK)和361度(01361.HK)也在運動國潮的大勢以及產品升級下，具備了增長韌性，今年三季度零售流水增幅也保持高增長。

這幾家品牌在國潮的道路上不斷推陳出新，如安踏相繼發佈了「李白」系列和「炙熱」系列鞋款，特步將秀場搬到了少林寺，而361度將國潮搬至了「太空」。

潮流、個性，以及講究文化精髓，對於服裝品牌來説都是產品升級的一道關，也是吸引消費者的有效營銷手段。但在市面上，不少企業因為過度追求創新，而忽略了消費者的感受，最后品牌形象落得一地雞毛。如今年江南布衣(03306.HK)兩度因為童裝詭異圖案事件而形象受損，股價大跌。

李寧此次新款服裝的設計，涉及到深刻的歷史仇怨，且帶有最鮮明特點的元素，與江南布衣一樣都把握不好設計邊界，以至於碰到了市場的雷區，而且是與自身人設完全對立的雷區，影響深遠。這也暴露了李寧在其管理、審覈以及管控機制等方面存在的問題與漏洞。

因此，如何在創新與可能引發爭議的獵奇思維之間做好平衡，也成為眾多品牌需要考慮的問題，不然再響亮的品牌名稱也會因此一朝被毀。

 作者|遙遠