網紅上綜藝是飛昇還是「打回原形」？

2022-10-17 22:23

　　來源：燃次元

　　歡迎關注「新浪科技」的微信訂閲號：techsina

　　文|龍承菲

　　編輯|趙普通

　　本季《脱口秀大會》的領笑員幾乎成了每期輿論場焦點，新的一期也不例外。

　　第七期的「新面孔」，是B站百大UP主「老師好我叫何同學」。何同學的履歷相當優秀：他坐擁千萬粉絲，視頻影響力直接帶火一隻A股，採訪過蘋果的CEO庫克。爲了節目，他專門去練習了后空翻，在開場脱口秀的結尾現翻了一個炒熱氣氛，也帶着他的后空翻登上了熱搜。

　　但觀眾似乎沒有那麼買賬。何同學登場時騰訊視頻的彈幕有一半在問「他是誰」，官博下也有不少評論「不會請就不要請」——如果説首期引發爭議的周迅那英還是天后級別，之后同樣坐上領笑員席位的何同學，難免會給觀眾帶來落差。

　　網紅越來越成為綜藝嘉賓里常見的面孔。憑藉綜藝二次走紅的李雪琴和辣目洋子，已經成為網紅邁進娛樂圈的正面案例。

　　而觀眾對於網紅的「階層」認知，或許仍然處在娛樂圈「出身」鄙視鏈的底層，即使娛樂性質最強的綜藝節目也並不例外。

　　但無論是否合適，綜藝節目上越來越多的網紅面孔，都證明了這是一場感人的「雙向奔赴」：網紅需要綜藝，綜藝也在呼喚網紅。

　　明星網紅化，網紅明星化

　　出現在綜藝和影視劇里的網紅面孔，確實越來越多了。

　　《二十不惑2》里姜小果的新男友齊頌，扮演者是抖音的初代網紅費啟鳴；《獨行月球》馬藍星身邊向她匯報工作的副官，是搞笑短視頻網紅出身的辣目洋子（現已改回本名李嘉琦）；近期播出的《熾道》，鉛球隊隊長的扮演者是抖音網紅西蘭花；劉詩詩新劇《一念關山》的男主，是憑藉YY直播唱歌走紅的摩登兄弟主唱劉宇寧。

　　何同學出現在《脱口秀大會》不是首例，兩季之前就有李雪琴憑藉「宇宙的盡頭是鐵嶺」成功出圈，成為那一屆的「最強新人」。

　　走進娛樂圈之后，李雪琴行程表很滿，綜藝市場輪番對她遞出橄欖枝，類型從生活社交、戀愛觀察橫跨到喜劇競演，不但成了《你好，星期六》的常駐MC，下臺之后又能在《毛雪汪》里有一方小小的客廳，春夏秋冬四季里周周都和毛不易逗狗、做飯、和嘉賓嘮嗑。

　　不少網紅在出演節目和影視劇之前，已經享受了「明星」般的關注度。李佳琦的個人站一直更新圖頻到去年9月，易夢玲的微博評論點贊數量也要高過不少明星藝人。《嗶哩嗶哩向前衝》的個人衝關cut中，謝安然、啊嗎粽、「退錢哥」等網紅博主的播放量，要遠高於參加節目的男團女團成員。

　　自從明星偷税漏税、天價片酬新聞被頻繁曝出后，大眾對娛樂圈的審視視角在調高——高高在上、發廣告機器的藝人不再容易受到青睞，努力變得鮮活和接地氣，成了當下明星們在人設經營上需要絞盡腦汁的功課。

　　毒眸（ID：DomoreDumou）曾在往期文章中提到，新一代小花非常注重經營自己的社交媒體賬號。鞠婧禕的粧容模板是美粧網紅的時尚風向標，楊超越成了寫真模板，林允在小紅書分享醫美體驗，歐陽娜娜把vlog做成了標籤，還會因為參加活動的粧容出圈，邀請化粧師專門錄一期粧造視頻。

　　男藝人也沒放棄追逐網絡潮流，因《蒼蘭訣》晉升流量的王鶴棣，會用搞怪濾鏡、按網友要求拍「籃球轉場」，「光劍變裝挑戰」爆火的時候，羅雲熙、李承鉉等男明星也都帶上TAG發佈了視頻。

　　短視頻的浪潮席捲互聯網，幾乎所有的營銷內容，都要考量短視頻受眾的審美與習慣。本就深諳此道、處在舒適區的網紅，與走下雲端的明星相遇，兩者之間的界限，自然也變得越來越模糊。

　　網紅上綜藝，然后呢？

　　不是所有網紅上綜藝，得到的都是大眾的認可和掌聲。

　　有一種説法是，電視鏡頭是網紅的「照妖鏡」。初代網紅們憑藉人人網照片和寫真走紅全網，找好角度的鏡頭和可以后期處理的照片，帶來了太多的「不確定性」，觀眾漸漸理解了美顏濾鏡和PS的「強大」，電視鏡頭成了檢驗網紅顏值的唯一標準。

　　豆瓣女神南笙、武大校花黃燦燦出現在綜藝節目時，最大的輿論聲音是她們「照騙」「見光死」。鬥魚一姐馮提莫登上《快樂大本營》，被詬病最多的也是她的身高太矮，尤其是和當時站在她旁邊的同場嘉賓迪麗熱巴對比起來，存在感直線下滑。

　　專業屬性更強的節目，網絡紅人的身份也更容易遭到大眾鄙視。馮提莫、隔壁老樊在登上《蒙面唱將猜猜猜》《歌手》等音綜時，輿論場里都有很大的質疑聲。

　　什麼樣的網紅適合上綜藝？這本身就與網絡紅人的類型和綜藝類型雙方面的因素有關。

　　觀眾對網紅的刻板印象短期內很難改變，但如果「網紅」的標籤並不明顯，可能就會繞開輿論的質疑。羅翔也曾經上過《吐槽大會》，但觀眾對他的第一印象，可能並不是「B站百大UP主」，而是法學教授和「知識分子」。

　　最好的適配祕訣是「術業有專攻」。節目本身展現的內容屬性和網紅的職業屬性適配，則更容易受到好評。比較明顯的例子是在《脱口秀大會5》被罵上熱搜的拉宏桑，她在B站的視頻內容以生活類視頻為主，參加B站的代際社交真人秀《屋檐之夏》就顯得相當自如。

拉宏桑《屋檐之夏》

　　如果網紅努力迎合節目的調性，輿論的反對聲也會減弱。101系選秀注重羣像刻畫，林小宅、韓佩泉、艾克里里、張欣堯等出現在節目中的網紅，呈現出的面貌都是努力練習，最終的舞臺表現也基本不會給練習生出身的選手拖后腿。

　　自身實力過硬，恐怕是網紅進入綜藝最好的門票。李雪琴在《脱口秀大會3》展現了她的文本創作能力和幽默感，張星特在參加《創造營2021》之前也是網紅歌手，但通過在節目里翻唱《永不失聯的愛》，收穫了大量人氣，一路挺進總決賽的TOP20。

　　如果專業技能不夠出彩，那麼像Giao哥參加《中國新説唱》一樣，作為節目中的調劑還能讓觀眾一笑了之，像拉宏桑淘汰小鹿晉級，就容易引起網友的大規模聲討。

　　但總的來説，網紅上綜藝的效果好不好，還是要在他們邁出嘗試的第一步之后才知道。上節目進可以是改變職業生涯的轉折點，退一步講，也有碰壁之后可以迴歸的舒適圈——對於職業就是獲取流量的網絡紅人來説，上節目總歸是個划算的選項。

　　「好風」吹向網紅

　　2019年，國內頭部時尚雜誌《嘉人》推出過一期「別開生面」的封面，拍攝的主角不是大咖明星，而是坐擁百萬粉絲的主播網紅。

　　讓他們登上雜誌封面的背后推手，則是短視頻直播平臺「火山小視頻」。平臺送網紅上雜誌封面，與輸送網紅走向綜藝的邏輯相似——扶持主播走出自己原有的圈層。

　　而網紅的職業特性，決定了他們在呼喚更高的知名度，而上綜藝，是他們突破原有的圈層，收穫來自更大眾層面的關注的最佳路徑。高速換代的互聯網，很難讓任何一個網紅保持長久穩定的職業壽命，星光熠熠、鮮花着錦的娛樂圈是值得「賭一賭」的平臺。

　　《青春有你2》的初舞臺環節，林小宅就曾對着鏡頭闡述「重新開始」的理由：「網紅的生命力是非常脆弱的，我不知道什麼時候大家不會再關注我、不會再看我、不會再喜歡我，所以我希望自己有更多的技能。」

　　而當時的娛樂圈處在流量時代的尾聲，如日中天的綜藝市場推出了國民台綜和超級網綜。這也導致了網紅與綜藝舞臺之間的權力關係是不對等的：「出現在綜藝里」本身就是對網紅人氣的一種認可，但綜藝中的網紅則沒有什麼必要存在，更容易受到關注、拉來收視的是當紅流量。

　　然而，這種不對等的關係正在最近幾年悄然逆轉：網紅不再將在綜藝中出鏡視為榮譽和上升的必備路徑，曾經高高在上的綜藝，也在「放下身段」遞出邀請函。畢竟，降本增效已經成為趨勢，即使藝人的薪酬受到幾次限薪令的影響有所降低，也普遍高出網紅的出場費用。

　　另一方面，出身草根的網紅們，會更少受到娛樂圈潛在條文的規訓，更容易在節目中呈現出鮮活的一面，從而給節目本身的劇情走向帶來亮點。去年《創造營2021》里，網紅出身的韓佩泉帶着幾個白眼的reaction鏡頭走紅，為這檔選秀增加了不少戲劇化成分。

　　短視頻的走紅和圈層化的愈演愈烈，讓綜藝節目在娛樂內容市場的統治力有所下滑，反而需要某些特定圈層內的網紅登上節目，打破圈層之間的壁壘，吸引更多流量。《吐槽大會》來自多個領域的嘉賓，已經反覆證明了「破圈」的必要性。同時，綜藝本身的圈層化屬性加強，圈層領域的網紅也更容易作為專業人士進入節目，去年優酷的綜藝《這！就是潮流》，就邀請了頭部電商主播李佳琦。