蘋果手機「高端定位」方法論

　　轉自：中國經營網

　　張輝

　　編者按/ 每年的蘋果新品發佈會都會吸引業界和用户的廣泛關注，同時也會引發一眾的質疑和爭議，但最終的現實是：蘋果手機越賣越貴，卻越賣越好。

　　從2007年第一代iPhone橫空出世，定價499美元（約合人民幣3300元）起，此后售價一路上揚，到2022年9月16日發售的iPhone14 Pro Max起售價已達1099美元（國內售價8999元），頂配版售價高達1699美元（國內售價13499元），銷量也一路猛增。2021年，iPhone13系列更是推動了iPhone創下2.37億部的年銷量紀錄。與此同時，越來越高的售價也讓蘋果的營收利潤水漲船高，以其全球僅15%的智能手機市場份額，攫取了全球手機市場75%的利潤。

　　2020年底，東京研究機構Fomalhaut Techno Solutions發佈的數據顯示，當時熱銷的iPhone 12 Pro成本價格僅為2665元，而其售價卻高達8499元，雖然這里的成本未包含設計、人工、推廣等費用，但這樣高的毛利率已經足夠引來眾多同行的欽羨和質疑了。

　　蘋果iPhone越貴賣得越好，有人説這是因為蘋果手機用户忠誠度很高，再貴也願意買單。但如果仔細研究，就會發現如下問題：為何蘋果手機用户忠誠度很高？為何很多人在其他品牌手機幾百元的漲幅面前錙銖必較，到了蘋果iPhone上卻無視千元漲幅而一擲千金？蘋果iPhone做對了什麼？蘋果「高價銷售」的方法論是什麼？

　　1。市場卡位戰

　　高端、創新形象深入人心

　　售價越來越高，銷量卻越來越好，這種看似反常的現象首先來自蘋果iPhone高端手機市場定位及卡位的成功。比如iPhone14售價5999元起，其售價起點已是大多數手機品牌難以企及的價格高點。

　　Counterpoint數據顯示，2021年，全球手機均價（ASP）突破2000元，其中，蘋果手機均價5314元，國產手機品牌中，vivo手機均價1651元，OPPO 1513元，小米1243元，全球銷量第一的三星的手機均價也僅1776元，不及蘋果手機的三分之一。相當於蘋果iPhone以斷崖式的優勢卡住了價格C位，且以一己之力拉動全球手機均價突破2000元。

　　換句話説，以實際的成交均價看，蘋果是全球唯一一個高端手機品牌。

　　15年前，喬布斯向世界展示了一款改變了公司也改變了世界的革命性通信設備——iPhone。喬布斯將iPhone描述為三款革命性產品的融合：帶觸摸控制的iPod、手機和突破性的互聯網通信設備。當時喬布斯還自信地説：「蘋果公司將重新發明手機。」

　　的確，在喬布斯推出蘋果手機之前，我們印象中的手機還是諾基亞那樣的小屏幕和實體鍵盤的功能機，還有一眾山寨機。那時的功能機最核心的功能就是打電話和發短信，偶爾還能聽個歌，流量以KB計；如今的智能機成了人手必備的全能終端，閲讀、聊天、社交、娛樂，各種功能一應俱全，流量已以GB計。

　　實際上，現在的智能手機時代正是由喬布斯和蘋果iPhone開啟的，當諾基亞等眾多功能機巨頭和山寨機品牌在千元檔位廝殺內卷的時候，蘋果推出了劃時代的智能手機iPhone，售價直接突破3000元，遠遠高於其他競爭對手。

　　從一開始蘋果iPhone就沒有和其他手機品牌在同一個舞臺上PK，它自己開闢了一片廣闊的新天地。即使后來其他手機品牌紛紛推出了各種智能手機，但蘋果智能手機就以先行者甚至定義者的形象先入為主。在不少消費者心中，蘋果與高端、創新、智能等關鍵詞畫上了等號，高端手機品牌的形象和高企的售價一起深入人心。

　　經典的經濟學理論告訴我們，技術創新雖然前期投入和風險巨大，且可能有較長的市場靜默期和用户教育推廣成本，但一旦市場打開並樹立起技術創新者的形象，帶來的利益就是廣泛且深遠的，比如迅速佔領更多的市場份額，比如獲取市場前期超高額的利潤，比如主導行業技術標準和生產製造標準。更重要的可能還在於在全球用户心里樹立起獨一無二的高端品牌形象。

　　此后，隨着眾多巨頭的切入，讓智能手機的舞臺越來越擠，PK日趨激烈。但蘋果一直在有意打造其創新引領者的人設。最典型的是喬布斯每年在新品發佈會臨近結束時總會酷酷地説一句「One More Thing」（還有一件事，暗指還有一個驚喜），然后帶來最大的驚喜。

　　我們熟悉的指紋解鎖、生物識別等功能都是iPhone率先帶給我們的。即使是蘋果被各方吐槽「擠牙膏式創新」的今天，最新的iPhone 14系列依然帶來了亮眼設計——靈動島、打孔前置鏡頭、常亮顯示、動態刷新率等。

　　不過，在創新日漸乏力的現實下，蘋果如何定價也是跟隨市場反饋而來的，蘋果明白，如果定價過高或超出消費者心理預期，迎接iPhone的就是不斷下滑的銷量，就會被現實毒打。

　　就此，艾媒諮詢CEO張毅告訴《中國經營報》記者，iPhone在高端手機市場具備得天獨厚的優勢，只要一款商品在高端市場能站得住腳，它就能持續收割這部分高端市場的用户，並收穫高額利潤。而從目前來看，iPhone在全球高端手機市場的份額是相當穩固的，這是iPhone高售價背后的保障和前提。

　　卡住高端品牌形象的好處是不僅手機賣得貴，iPhone的周邊產品和蘋果的其他產品都可以賣得貴，所以我們看到蘋果98元的掛繩和145元的拋光布、848元的充電保護殼也賣得很好。

　　2。消費心理學

　　耐用品和身份象徵

　　在很多場合，你挎着一個國際品牌包包和挎着一個普通品牌甚至雜牌包包的感覺是完全不一樣的。相對應的是，作為現在人們日常生活片刻不離身的工具，智能手機其實扮演着以前人們名牌包包、首飾、手錶等的功能。

　　如今的手機早已不只是通信的移動工具，而是全面覆蓋人們吃穿住行的全能終端，工作生活方方面面都離不開它。對於這樣一款終端而言，用户是願意做一定投入的。手機已不僅僅是一個通信工具，還部分代表着使用者的品位、偏好、身份乃至態度。

　　所以，對於不少果粉來説，蘋果高端品牌調性及與衆不同的稀缺性，買更高價的iPhone不僅僅在於實際的體驗，還能帶來內心的一種滿足和愉悦。

　　與此同時，手機是一種耐用消費品，一用就是幾年。用户是願意多花些錢買一款好用、耐用的手機的，特別是在用户換機周期不斷變長的大背景下。Counterpoint發佈的數據顯示，目前用户的平均換機周期已經超31個月，而早些年這個數據曾是16~18個月。

　　因此，對於蘋果來説，最重要的一點就是要保持產品足夠的軟硬件生態和好用特性，以及維持住高端、輕奢的品牌形象。2014年，英國老牌奢侈品牌Burberry（巴寶莉）CEO安吉拉·阿倫茨加盟蘋果，擔任高級副總裁，負責蘋果的零售業務，直接向CEO蒂姆·庫克匯報。

　　她給蘋果帶來最大的變化之一，就是給這家科技巨頭帶來了更多的奢侈感，最典型的就是，蘋果線下體驗店里增加了WiFi、舒服的桌椅和美觀大方的空間設計等，提升顧客體驗的舒適感和尊崇感。這其實也反映了，從那時候甚至更早，蘋果手機的技術創新突破已經進入瓶頸期，需要通過更多的方式去維持。

　　現在大家的一個普遍感受是，手機越來越貴了。Counterpoint數據顯示，2021年全球智能手機均價達到了322美元（約合人民幣2046元），同比增幅達到10%。在均價上漲的背后，也有着國內眾多安卓手機廠商的功勞。

　　在市場銷量受限的背景下，提高單價來增加營收和利潤成為手機品牌們不約而同的現實選擇。張毅表示，「在過去市場快速增長的背景下，可以靠走量和多佔市場份額來取勝，靠走量也能保證利潤，但進入存量市場后，利潤只能從價格里面去爭取，薄利多銷的這種傳統手機盈利模式，未來可能都不太適用了。」

　　不過對用户來説，相對於一些品牌的集體「漲價」，蘋果的悄然漲價似乎更讓人接受。畢竟每個品牌都有各自較固定的消費羣體或粉絲，講求性價比的消費羣體對價格上漲的容忍度是比較差的，而中低端手機的品牌高端化，要逐步改變消費者的固有認知，需要長期及有價值地積累和突破纔有可能。

　　如今，蘋果正將iPhone的戰線不斷拉長，推出各種各樣的版本，從2007年初代iPhone的499美元起開始，iPhone的品類越來越多，從SE版，到mini款、數字款、Pro款、Pro Max款等，價格也是不斷水漲船高。一方面低配版價格下探，搶佔其他手機品牌的用户和市場；另一方面高配版價格不斷上攻，獲取更高額的營收和利潤。

　　以最新推出的iPhone14為例，共有iPhone 14、iPhone 14 Plus、iPhone 14 Pro以及iPhone 14 Pro Max四款，共14個版本機型，其中入門款iPhone 14，售價 5999元，頂配版則達13499元。相當於一款手機全面覆蓋了5000多元到14000元的市場。

　　有意思的是，低配版的iPhone 14銷量不佳，先是傳出黃牛倒貼出貨的消息，緊接着蘋果iPhone主力代工廠的富士康鄭州工廠傳出將部分iPhone14生產線調整成iPhone14 Pro的生產線。通俗地説，就是價格低的iPhone14賣得不好，動輒上萬的iPhone14 Pro卻是熱銷。

　　據著名蘋果分析師郭明錤透露，蘋果將改變其業務戰略，只有iPhone Pro機型才配備最新最強的技術，其他細節如新的外觀設計也只出現在iPhone 14 Pro上，蘋果希望引導用户購買最昂貴的iPhone。

　　同時購買普通Pro版還不夠，你必須花更多的錢來購買最高端的Pro Max系列。而通過這一系列操作，成效也很明顯。此前iPhone14線下預購調查顯示，中國地區iPhone14 Pro系列佔訂單分配約為85%，iPhone14 Plus訂單分配僅約為5%。

　　「推出閹割版的mini版或標準版iPhone，把成本和價格壓下來，一方面去搶佔其他手機品牌的市場，另一方面作為一種宣傳噱頭，吸引更多用户關注討論，甚至形成iPhone沒怎麼漲價甚至降價的錯覺」，一位長期關注手機市場的科技領域分析師告訴記者，同時通過將其最新的創新、技術和功能都放在高配甚至頂配版本上，誘導用户去購買更高價的版本，收穫可觀的營收和利潤。

　　3。差異壁壘論

　　人無我有 人有我優

　　不過説到底，高價的iPhone能吸引果粉們前赴后繼、爭相購買，只能説明，他們認為iPhone足夠優秀和好用，值得花這些錢，也就是「貴有貴的道理」。

　　對應着高端手機的品牌定位和高昂的售價，從初代iPhone發佈至今，無論整體設計和材質配置還有系統生態，iPhone確實都有着自己的一套標準，每代iPhone新品或多或少帶來一些創新，在玩家扎堆、內卷嚴重的手機市場獨樹一幟。

　　「競爭戰略之父」邁克爾。波特（Michael E.Porter）曾提出「差異化競爭」的概念，指出企業可以基於用户需求及企業現有資源實現差異化定位、用差異化產品打開市場、差異化銷售推進市場、差異化服務佔領市場，並實現幾者之間的互動，獲得其他競品難以企及的競爭優勢，並避開市場的同質化競爭。

　　可以説，蘋果就是差異化競爭的典範，無論系統生態、硬件、軟件、設計等方面，蘋果iPhone都有其特有的優勢，從技術力、創新力、品牌力等方面，蘋果也一直在着力打造iPhone與衆不同的特色。

　　智能手機本來有兩個很高的門檻，一個是芯片等核心硬件，一個是手機系統，而隨着早些年芯片代工模式推進，以及谷歌Android（安卓）系統的開源開放，這兩個門檻被徹底推平。

　　這樣的結果是，市場上雨后春筍般地涌現了雜牌和山寨品牌手機，大家拼命在千元價位檔廝殺；另一方面，手機行業的門檻大幅降低，成本和價格變得很透明，大家更多隻能在最新配置及性價比上不斷內卷。

　　這時推出的初代iPhone，不僅有乾淨、安全的iOS系統及生態，在形態和功能上也對傳統手機進行了顛覆，就連手機設計和外觀上也別具一格，科技極簡的風格及「凹凸有致」的觸感，依然讓大多數人能一下子認出誰是iPhone。或許也是從iPhone開始，人們才意識到，手機外觀不是可有可無的，它不僅僅是工業品，還可以是藝術品。

　　説到iPhone的特色，人們首先想到的還是蘋果iOS系統，在手機市場千篇一律的安卓系統中，優秀的消息推送機制、「墓碑」機制、沙盒機制都在保證iOS系統的安全、流暢，而且相比現在安卓手機系統中預裝的各種APP和自帶廣告，iOS系統確實足夠乾淨，成為蘋果手機的差異化王牌。

　　不過，經過多年的優化調校，安卓系統已經越發成熟，在很多使用體驗上已與iOS系統不相上下，而且在生態豐富度、兼容性等方面更有優勢。同時，iPhone的直板大屏外觀及設計也被眾多品牌借鑑，各個手機品牌的外觀設計越來越好看，也越來越像。

　　這樣的背景下，蘋果也在着力打造其他的差異化優勢，比如其他手機目前仍難以超越的超大線性馬達，先進的大猩猩玻璃面板，出色的SOP封裝以及優秀的調校水準等。

　　而説到蘋果這些年打造的差異化優勢，最突出的還是芯片，其自主研發的A系列處理器，單核性能與功耗表現都是標杆級的。芯片也成為目前iPhone的最大賣點之一。

　　與iPhone相似，華為手機是國產品牌中目前為止高端化做得最成功的品牌，甚至可以説，也是近些年來全球手機高端化做得最成功的品牌。在推出首款華為手機14年后的2018年，華為手機全年銷量首次突破2億部，2019年更是增加到2.4億部，全球第二、中國第一。IDC數據顯示，2015~2019年，iPhone銷量從2.3億部逐年縮水至1.9億部，華為手機銷量2019年超越了蘋果。與此同時，華為手機是國產手機品牌中第一個賣到5000元的，2020年上半年，600美元以上價位段的國內高端智能手機市場，華為拿下44.1%的份額，蘋果44.0%略輸一籌。

　　無論是iPhone還是華為手機，它們能在高端市場站穩腳跟的一個關鍵原因就是其足夠的差異化優勢。正如蘋果有自主芯片、軟硬件生態等方面的優勢，在其他安卓手機品牌仍然在堆料和價格PK時，華為手機推出了獨有的麒麟芯片、鴻蒙系統以及固有的5G通信技術方面優勢。

　　走大家不願走的艱難的路，最終證明是對的路。以芯片為例，蘋果在2008年4月，便以2.78億美元收購了IC設計公司P.A。 Semi，早早開啟芯片的自研之路。而早在2006年，華為海思就已開始着手研發自己的手機芯片，經過多年的摸索和試錯，投入數以億計。

　　如今，伴隨着不斷上漲的產品售價和市場份額，蘋果市值在今年也成功突破3萬億美元登頂全球，成為特立獨行的那一個。

　　觀察

　　「五力模型」中的蘋果

　　波特五力模型由邁克爾·波特於20世紀80年代初提出，是目前最經典的行業企業競爭環境分析的理論框架。這五種力量分別為同行業競爭者的競爭、潛在競爭者的威脅、替代品的威脅、供應商的談判能力與購買者的議價能力。

　　首先從同行業競爭者競爭的角度看，目前全球手機市場是典型的頭部企業壟斷市場，前五大手機品牌合計份額超過70%，份額相對穩定，且蘋果的差異化競爭優勢明顯，競爭並不激烈；從潛在競爭者的威脅角度看，手機產業需要較強的資本、技術、人才積澱及口碑效應，這方面的威脅較少；從替代品的威脅角度看，因為人們的消費習慣，包括電腦、平板等在內可能的替代品難以形成對手機的替代，在可預見的將來，手機依然是人手一部的最強終端；從供應商的談判能力角度看，蘋果最核心的優勢之一就是其供應鏈把控能力，蘋果上下游供應商對蘋果依賴性較強，談判能力弱，甚至可以説由蘋果一手掌控；高端手機的溢價能力很強，果粉的忠誠度較高，往往蘋果新機發售還會出現一機難求、黃牛加價的現象，用户的議價能力很弱。

　　所有的這些都促成蘋果iPhone的手機產業具備很高的成長性和盈利能力，這也是這些年蘋果市值接連突破1萬億、2萬億、3萬億美元，登頂全球市值榜的背后邏輯，也是iPhone越賣越貴，卻越賣越好的底氣所在和深層原因。

　　客觀而言，無論是iPhone還是安卓手機，這些年漲價某種程度上也可以理解。畢竟，10多年前的5000元和現在的5000元明顯不是一個概念；而且，這些年手機的屏幕、芯片、內存等硬件都經歷了飛躍式提升，就比如初代iPhone內存是4GB，現在則以128GB起步。這些年，手機漲價的同時，手機的軟硬件、品質及體驗都是在提升的。

　　但蘋果也遠沒到可以高枕無憂的地步，這同時來自於蘋果自身差異化競爭優勢的減弱，以及安卓手機大廠們的不斷優化及追趕。

　　一個不爭的現實是，無論是技術創新還是其他差異化優勢，蘋果都在相對減弱，蘋果新品發佈會就是一個最好的縮影，以前是一年一度的科技盛會和滿滿期待，現在更多變成了各方「擠牙膏式創新」「換殼重生」的吐槽大會。

　　反之，安卓手機品牌當下承包了水滴屏、摺疊屏、打孔屏以及屏下攝像頭等更多的創新，安卓手機系統經過多年的優化，用户體驗各方面已和iOS系統不相上下，甚至在生態豐富度等方面更優。同時，安卓手機大廠在資金、技術、人才、設計等方面進步迅速，且相對蘋果還是有明顯的價格優勢。

　　可能哪天哪家品牌推出像初代iPhone那樣的顛覆式產品，或者出現更多強有力競爭者，都會對蘋果現有格局造成強大的威脅。華為手機在短短几年間就對蘋果iPhone形成了強有力挑戰，就是最好例證。

　　每次蘋果出了什麼新品或新聞，人們的討論總是很激烈，且分成涇渭分明的兩派，支持者説蘋果生態優勢和好用，以及貴有貴的道理；反對者指責蘋果高價收割韭菜，交智商税。其實大可不必，因為這本身就沒有標準答案，每位用户的訴求都有明顯不同，蘋果和安卓手機也各有特點和優勢，誰也很難説服誰，自己用得好、覺得值就好。像一句諺語所説的，「讓上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒」，市場和時間會給出相對最公平的答案。

　　本版文章均由本報記者吳清採寫