「周杰倫的公司」，要上市賣咖啡？

　　明星本身就是最大的不確定性

　　「周杰倫的公司」要上市了？

　　近日，巨星傳奇集團有限公司（下稱「巨星傳奇」）向港交所提交上市申請書，引發金融和娛樂圈關注。

　　據招股書，巨星傳奇不僅高度綁定周杰倫，還與其親朋好友有着密不可分的關係。

　　被看做「周杰倫和他的朋友圈」的巨星傳奇，不僅幫周杰倫開演唱會、辦綜藝，還與庾澄慶、劉畊宏、南拳媽媽等明星簽訂了合作協議。

　　圖/公司官網

　　但從營收結構來看，賣魔胴咖啡纔是它的主業。據一位經銷商介紹，這種每盒7包的咖啡，單賣一盒的話售價高達386元，相當於平均一包賣55元，遠遠蓋過星巴克。如果一次性購買量足夠多的話，最便宜也需要200元/盒。

　　不過市面上很少見到這款咖啡，翻閲招股書才發現，巨星傳奇原來是通過微商售賣自己的產品。

　　「周杰倫概念股」

　　周杰倫雖未出現在巨星傳奇的股權結構中，但毫無疑問，這是一家由周杰倫的親友們組成的公司。

　　招股書顯示，這家公司成立於2017年，創始人共有四位，分別為馬心婷、楊峻榮、葉惠美、陳中。

　　其中，馬心婷曾擔任「魔傑電競」品牌CEO，這家公司是由周杰倫與IDG共同創立的；楊峻榮是周杰倫的明星經紀人，在傑威爾音樂擔任行政總裁、董事兼控股股東；葉惠美是周杰倫的母親；陳中是巨室音樂娛樂製作有限公司的總經理，主要負責為包括周杰倫在內的多位藝人磋商代言協議，並執行演唱會。四人合計持股64.47%，並已訂立一致行動方協議。

　　除此之外，巨星傳奇還相繼搭上了庾澄慶、方文山、南拳媽媽、劉畊宏等周杰倫好友。比如在2021年春節期間，巨星傳奇以庾澄慶為主角，策劃創作了流行音樂脱口秀《既來之則樂之》。同年，巨星傳奇還與南拳媽媽成員訂立諒解備忘錄，並與劉畊宏訂立合作協議，還參與了若干節目的策劃。此外，周杰倫老搭檔方文山也在巨星傳奇擔任首席文化官。

　　數據顯示，2018年至2021年及2022年前6月，公司實現收入分別是9468.2萬元、8658.5萬元、4.57億元、3.65億元、1.25億元；實現歸屬於母公司擁有人應占利潤分別是923.5萬元、2355.9萬元、7806.4萬元、4364.9萬元、1451.2萬元。

　　從業務來看，巨星傳奇主要有兩大板塊。

　　一是IP創造及營運，通過為媒體內容提供策劃及其他項目管理服務、擔任大型明星演唱會及其他活動的策劃服務供貨商或投資方以及設計、授權專有明星IP。

　　2017年、2018年，巨星傳奇先后參與策劃周杰倫的世界巡迴演唱會「地表最強」；2019年巨星傳奇主要擔任周杰倫湛江超級巨星演唱會的策劃服務供應商；2020年巨星傳奇推出以周杰倫為常駐嘉賓的綜藝《周遊記（第一季）》。

　　二是新零售業務，主要開發及銷售健康管理產品及護膚品，如魔胴咖啡。目前該業務已成為巨星傳奇營收支柱。

　　自2019年4月正式推出以來，魔胴咖啡銷售收入不斷攀升。數據顯示，2019年、2020年、2021年魔胴咖啡的銷售收入分別為7190萬元、3.33億元、2.28億元，分別佔同期總收入的83.0%、72.8%、62.3%。

　　直逼星巴克的魔胴咖啡

　　資料顯示，魔胴咖啡是一種基於生酮減肥法、能夠管理體重的「防彈飲料」。

　　資料顯示，防彈飲料市場在過去幾年經歷了相對較快的增長。按總商品交易額計，中國防彈飲料市場規模於2016年至2021年由3億元增長至32億元，年複合增長率為60.0%。其中，防彈咖啡是中國防彈飲料最大的細分市場，2021年市場份額超過80%。巨星傳奇預計，2026年防彈咖啡的市場規模將達到76億元，複合年增長率為18.7%。

　　在官方宣傳中，魔胴咖啡能夠「代替傳統高碳水早餐，持續4小時飽腹感」，「大口吃肉、輕松享受，防彈飲食的優質營養來源」。微商渠道的宣傳更加露骨，摩酮咖啡甚至成了「減肥」的代名詞，一盒可以瘦2-7斤，3盒一個療程，可以瘦7-15斤，沒有副作用，且不用節食和運動。

　　從定價看，魔胴咖啡平均價格蓋過星巴克。一位巨星傳奇的經銷商告訴中國新聞周刊，魔胴咖啡的價格根據購買數量有折扣。如果只買一盒的話價格是386元，一盒共有7條，按此計算平均一條咖啡的售價高達55元。

　　魔胴咖啡價格。圖/採訪對象提供

　　但實際上，這些產品的成本非常低。杭州衡美是魔胴咖啡的唯一供應商。招股書顯示，2019年至2022年上半年，巨星傳奇對杭州衡美的採購額分別為1388.7萬、7438.9萬、4712.1萬、1523.7萬，合計1.51億元。同期魔胴咖啡的銷售量分別為64.1萬盒、339.3萬盒、215.6萬盒，64.8萬盒，合計683.8萬盒。按此計算，每盒均價22.03元，每條均價3.15元。

　　之所以有如此巨大的溢價空間，離不開周杰倫的大力宣傳。

　　從2020年開始，魔胴咖啡的廣告以各種形式植入綜藝節目《周遊記》中。《周遊記》，是一款典型的周杰倫IP綜藝，節目中周杰倫會和自己的親友們前往不同城市。魔胴咖啡除了常規的廣告植入外，周杰倫和嘉賓們還會通過口播方式宣傳產品，一期出鏡率高達6次。

　　在周董的支持下，魔胴咖啡迎來了一波銷售高潮。數據顯示，2020年魔胴咖啡實現收入3.33億元，當年給巨星傳奇貢獻了72.6%的收入。

　　但受疫情影響，整個2021年《周遊記》並未推出新系列，周杰倫個人線下演唱會數量也大幅度下降。在失去了流量加持后，魔胴咖啡銷量開始出現波動，2021年銷售額同比下降31.6%。

　　依靠微商賣貨

　　然而有趣的是，如此暢銷的咖啡，市面上卻難得一見。透過招股書可以發現，魔胴咖啡並不是直接賣給消費者，而是經銷商。

　　與常規的咖啡品牌相比，魔胴防彈咖啡並無實體店，主要透過微信等社交電子商務平臺推廣及銷售有關產品。具體來説，巨星傳奇聘請崑山汀奢作為魔胴咖啡的總經銷商，來管理旗下諸多分銷商，這些分銷商再去發展更多的經銷商，從而組成分銷網絡，向終端消費者銷售產品魔胴咖啡。

　　值得注意的是，魔胴咖啡的總經銷商崑山汀奢背后的實際持有人正是被譽為「微商女王」的李婷。2019年6月18日，巨星傳奇與李婷共同成立崑山汀奢，雙方分別持有80%和20%的股份。

　　崑山汀奢拉人的手法相當簡單粗暴。一位經銷商表示，成為巨星傳奇的代理優勢很多，如低門檻、低風險、零囤貨、高回報等等。其中所謂的高回報是指，投資3.2萬元，淨利潤可以達到2-3萬元。

　　在巨大誘惑下，巨星傳奇的銷售網絡迅速壯大。招股書顯示，2018年至2021年，巨星傳奇的分銷網絡分別由36名、74名、575名及699名分銷商，以及639名、2719名、16519名及18871名經銷商組成。截至2022年6月30日，為706名分銷商及16698名經銷商。

　　2019年至2021年，巨星傳奇通過上述經銷商獲得的收入分別為0.8億元、3.62億元和2.92億元。

　　一名魔胴咖啡經銷商告訴中國新聞周刊，想成為經銷商的最低門檻是3.2萬元，即需要購買160盒魔胴咖啡，相當於200元一盒。此外還有2000元的渠道保證金。

　　巨星傳奇加盟條件。圖/採訪對象提供

　　這是什麼概念？以2021年為例，巨星傳奇新增242名分銷商、6252名經銷商。如果按照最低標準計算，即以200元/盒的價格拿貨160盒，當年新增的經銷商就購買了超過100萬盒魔胴咖啡，帶來約2億元營收款項。

　　只是，這種拉人頭、搞分銷的玩法與傳銷僅一步之遙。事實上，巨星傳奇也曾因涉嫌傳銷而遭到調查。

　　據招股書顯示，公司在2020年及2021年，收到了兩個四線城市的當地市場監管局發出的兩份訴前資產保全令。根據該訴前資產保全令，公司在若干銀行賬户中的部分資金被暫時凍結以待進一步調查。

　　最終，針對兩次賬户臨時凍結，崑山市場管理局分別於2020年6月及2021年6月出具兩份檢查意見，判定其是通過合法的分銷模式從事新零售活動。2020年7月及2021年7月全額解除其被凍結的資金。

　　或許也是注意到這一點，巨星傳奇也在有意識地與代理商做切割。在招股書中，公司對「微商」閉口不談，而是包裝成「新零售分銷網絡」。

　　2020年5月，巨星傳奇將總經銷商崑山汀奢80%的股權，以800元的價格出售，徹底剝離了與微商的關係。

　　明星就是最大不確定性

　　實際上，這已經是巨星傳奇第三次衝擊港交所了。此前在2021年9月30日、2022年3月31日兩次衝刺港交所，但均未成功。明明背靠周杰倫這棵大樹，為何上市這麼難呢？

　　盤古智庫高級研究員江瀚表示，巨星傳奇給市場的想象空間是有限的。廣科諮詢首席策略師沈萌也持相同觀點。在他看來，微商銷售的模式只是電商的一種形式，在概念上沒有什麼新奇性，也缺乏高成長的想象空間。

　　濃郁的微商風撲面而來。圖/巨星行動微信視頻號

　　「從產品本身來説，防彈咖啡更多是一種概念營銷，實際所謂健康或減肥的效果缺乏權威性科學證據，消費者的關注一旦減弱，業績就會快速回落。」沈萌指出。

　　防彈咖啡源於生酮飲食理念，而后者備受質疑。食品工程博士雲無心指出，所謂生酮飲食，是指高度限制碳水化合物、大量攝入脂肪的食譜。從實驗結果來看，短期的生酮飲食對於減輕體重以及改善某些生理指標有一定幫助，但如果跟其他健康的減肥方式相比，生酮飲食就沒有什麼優勢。

　　「此外生酮飲食有明確的副作用，比如飢餓、疲勞、情緒低落、便祕、頭痛，較長時間的生酮飲食會大大增加腎結石、骨質酥松和高尿酸的風險。而且生酮飲食的營養組成相當不合理。」

　　巨星粉絲可能會因為巨星號召力購買一次產品，可如果沒有效果，這種購買行為就難以為繼，容易成為「一錘子買賣」。從數據看，防彈飲料遠算不上主流賽道。據統計，2021年防彈飲料份額只佔據總飲料市場份額0.6%。

　　「其次，捆綁明星IP是最大的不確定性，將業績預期寄託於個人的身上，這種風險是監管機構和投資者非常擔憂的問題。」沈萌表示。

　　江瀚進一步分析道，巨星傳奇是一個依靠周杰倫流量快速崛起的公司。但是對於資本市場來説，越是依靠個人流量的企業往往風險就越大，核心原因就在於，明星本身就具有太大的不確定性。

　　「如果這個明星不再和這家企業合作，或者這個明星因為一些別的原因無法幫助企業提供足夠多的流量，那麼這家企業的造血能力就會出現比較大的問題。」

　　事實上，一旦失去流量加持，巨星傳奇的盈利能力便出現大幅下滑。在2020年上半年，擁有《周遊記》流量加持的巨星傳奇實現利潤6580萬元；而2021年上半年，沒有《周遊記》流量加持的巨星傳奇僅實現利潤829萬元。

　　説到底，市場承認的是明星IP，而不是運營明星IP的公司本身。

　　作者：余源

責任編輯：梁斌 SF055