這款爆紅全球的社交App，讓「Instagram們」坐不住了

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　　文/王大路

　　來源/霞光社（ID:Globalinsights）

　　一款名為BeReal的社交產品，正在歐美箭速躥紅。

　　去年7月，BeReal的月活用户僅有92萬人，2022年第一季度，其月活用户數暴增315%，一度在美國、法國、英國、西班牙等多個地區的AppStore里排名前10，目前其全球月活用户數已超過7000萬，其中80%的用户年齡在16到24 歲之間。

　　這款來自法國的社交產品鼓勵用户面對真實的自我，分享一些不加濾鏡、沒有美顏的日常照片，甚至會在功能上進行一些限制：用户只能在隨機的時間里拍攝照片，必須同時打開前置和后置攝像頭，必須在兩分鍾內拍照上傳。整個過程中，用户不能做一點修飾，其slogan就是：你的真朋友。

　　另外，曾經押中Facebook的DST Global將領投BeReal的B輪融資，目前籌集的資本已經達到8500萬美元，融后估值或將達到6.3億美元，比2021年6月份的A輪估值翻了兩番。

　　這款突然爆紅的產品很快獲得了扎克伯格的關注。近日，《財富》等媒體報道，Instagram正在嘗試將這款社交產品克隆成為自己的一個新功能。此消息已被Engadget證實，一位Instagram發言人也確認了這個內測正在進行。

　　從風靡海外的TikTok，到去年紅極一時的Clubhouse，再到如今飛速「生長」的BeReal，一款又一款新生的社交產品一夜爆紅，也讓Facebook、Instagram、Tinder等老牌社交產品感到焦慮。

　　那麼，現在的年輕人到底喜歡什麼樣的社交產品？他們需要什麼樣的社交生活？

　　BeReal為何爆紅？

　　來自波士頓 22 歲的分析師伊莎貝爾説：「我喜歡 BeReal，因為不需要添加熟人或朋友的朋友。我只添加我完全願意與之分享隨機、未經過濾的時刻的人。」

　　有別於Instagram刻意營造的精緻美，BeReal的產品理念是鼓勵用户做真實的自己，分享一些不加濾鏡、沒有美顏的日常照片，甚至會在功能上進行一些限制：用户只能在隨機的時間里拍攝照片，必須同時打開前置和后置攝像頭，必須在兩分鍾內拍照上傳。

　　BeReal等追求真實感的社交產品出現后，年輕用户開始大規模逃離。

　　BeReal由法國 GoPro 前員工Alexis Barreyat和Kévin Perreau於2020年聯合創立，但直到今年才迅速在歐美流行起來。根據BeReal官網，BeReal是「一種新的、獨特的方式來發現你的朋友在日常生活中的真實面貌。」它反濾鏡、反Instagram，鼓勵人們更加真實，讓用户卸下「面具」，迴歸真實生活而不是試圖展示最好的自己。

　　BeReal每天會隨機挑選一個時間向用户發送通知，告訴用户「Time to BeReal（BeReal 時間到了）」。從收到通知的那一刻起，用户有兩分鍾的限定時間來實時自拍以及所處環境，向朋友展示當下最真實的自己。

　　因此，用户們更多看到的是朋友正在洗漱、辦公，也有人用雙攝像頭同時拍照的功能讓自己和舞臺上的偶像同框， 甚至還有人分享自己家着火時的慌亂與束手無策……而不是參加聚會的合影或者旅行時的擺拍。

　　此外，這款產品每天只要求用户拍攝併發布一次動態，因此BeReal不會讓用户有一種發佈大量照片和看到大量照片的煩躁感。這樣的設計，很難被Instagram等平臺通過添加新版塊所複製。

　　在發佈自己的BeReal之前，用户無法看到朋友的BeReal，因此，每個用户都必須積極參與到平臺社區氛圍的建設中，這可能是這款社交產品與Instagram等應用最明顯的不同。因為在大多數社交平臺上，你都可能會看到許多默默潛水、暗中觀察每個用户生活動態的人。

　　通常，在其他平臺上想要與其他用户互動時，我們通常會選擇為其發佈的照片點贊或者留下表情，但BeReal 並沒有點贊功能。用户需要用自己的臉作為回覆工具，拍一張自己做出相應表情的照片作為「真人emoji」——豎起大拇指、咧嘴笑、震驚臉、慌張臉、笑臉、哭臉等真實的表情來回復帖子。

　　不過，雖然BeReal在AppStore高居榜首，但要想成為社交平臺中的頭部產品，它還有一段艱難的路要走。有人認為，BeReal前后攝像頭同時拍照的概念，本身能延續多強的吸引力依然存在疑問，如果用户對BeReal的慢節奏真實社交思路最終感到厭倦，那麼這款產品也很難有時間迅速發展出其它的突出亮點，以留住現有用户。

　　不過，BeReal至少現階段已經成爲了近年來最成功的圖文社交新品。

　　年輕人正在拋棄傳統社交平臺？

　　很快，這款突然爆紅的產品獲得了扎克伯格的關注。《財富》等媒體報道稱，Instagram目前正在嘗試將BeReal克隆成為自己的一個新功能，已經在模仿TikTok的版塊Reels中上線了名為「Dual」的功能，用户可以同時使用前置和后置攝像頭進行拍攝。目前，該功能已經上線。

　　這個功能和BeReal幾乎一模一樣，也會向用户每天不定時發送拍照通知，要求他們在30秒內拍照，不能修圖加濾鏡，只能直接發佈在Instagram上。

　　這已經不是Meta第一次因為橫空出世的社交「新星」而大動干戈，模仿，一直是Meta旗下產品功能研發策略的主旋律。

　　Snapchat新增了Stories功能，Instagram就緊隨其后同樣推出了 Stories，用户反饋甚至優於Snapchat。語音社交大火時，Facebook上線了一系列音頻功能，並大力贊助播客運動，但隨后被曝停止了相關投入。后來TikTok在海外掀起短視頻風潮，Meta又開始調整方向，先后在Instagram和Facebook中上線了短視頻功能Reels，幾乎直接「照搬」TikTok。不過，這一次不僅沒有取得明顯的效果，還一直遭到外界「翻版的TikTok」的諷刺。

　　據《華爾街日報》報道，一份Meta內部文件顯示，Instagram用户累計每天花費1760萬小時觀看Reels形式視頻，這一數字不到TikTok用户在該平臺上花費時間的十分之一。

　　近幾年來，越來越多的年輕人正在離開Facebook、Instagram等社交平臺。金融服務公司 Piper Sandler 在2021年的調查顯示，認為Instagram是他們最喜歡的社交平臺的青少年只有 22%，這一數字在2015年時是33%。也就是説，不到十年時間，Instagram在青少年心中的好評數下降了 10%。

　　科技媒體《The Verge》指出，自2019年以來，美國使用Facebook的年輕用户和青少年數量分別下滑了2%和13%，預計2023年下降幅度將增至4%和45%。並且，用户越年輕，使用的頻率就越低，發文數、傳送信息數和使用時長都在減少。

　　那麼，為什麼Facebook、Instagram這些社交王牌在如今年輕人的心中，份量越來越輕了呢？

　　研究人員在《澳大利亞人報》看到的2021年5月的一份內部PPT中提到，「年輕人想要振奮和激勵人心的內容，但卻認為Facebook上的內容是消極、虛假和無聊的。」研究發現，年輕人認為Facebook包含太多的虛假或誤導性內容，太多的廣告和太多負面內容，他們更願意使用短信或iMessage與朋友和家人聯繫，使用Zoom進行視頻通話，簡單來説，他們厭倦了「虛假」，想要在網絡上也做真實的自己，拉近和更多網友的關係。

　　一位美國青年對霞光社表示：「每天在Facebook上刷到的，不是曬吃的，就是曬娃，要麼就是攀比，很無聊。相比之下，我當然願意看有趣的視頻，比如健身或者舞蹈，這讓我對生活有更多目標。」

　　早在2013年，快公司就在一篇報道中指責Instagram營造出的是「楚門的世界」：「這便是Instagram所呈現的模樣——宛如一場盛大的派對。難道我們不希望能夠呈現在別人眼中的生活，遠比實際狀況更加光鮮亮麗嗎？濾鏡的作用，不就是塗抹掉那些不希望別人看到的真相嗎？」

　　其實，不光Facebook、Instagram沒有學會討好年輕人，越來越多的歐美社交產品，比如Tinder，都被年輕人評價為「死板、守舊」，有大量年輕用户對「左滑右滑」的交友形式感到厭倦。

　　起初雖然「左滑右滑」促使匹配效率提高，但后期反而成爲了用户騷擾行為的習慣。雖然Tinder主張產品里充滿了人類高質量男性女性，但不止一位女性表示在註冊Tinder后，收到無數騷擾，許多男性用户上來就詢問「約不約」，且因為多起「殺豬盤」事件，Tinder逐漸跌落神壇。Tinder之類的約會軟件讓人們習慣只看外表，更適合隨意戀愛關係，讓尋找認真關係的用户無所適從。這些都引起了用户厭倦情緒的高漲。

　　早在2016年，Tinder的母公司Match Group就曾對5000名單身美國人的年度調查中加入了一個關於疲勞的問題，大約一半的受訪者表示他們對約會生活感到筋疲力盡。

　　過去二十年里，互聯網行業很多新興模式都起源於美國，類似Facebook、Instagram、Tinder這樣的社交產品在誕生初期就帶有「寡頭效應」，因此可以領先一步搶佔市場，在全球各個角落收割紅利。

　　可如今，發達市場的互聯網人口紅利已經殆盡，用户可選擇的社交產品也越來越多。供需關係轉換之下，不調整姿態，很容易被用户拋棄。新興市場的用户還在增長，但習慣於「一款產品打全球」的美國玩家，又很難去滿足各種人羣的差異化需求，特別是如今「Z世代」年輕人更五花八門的需求。

　　《華爾街日報》一位記者認為：並非是社交媒體過時了，而是老式的社交媒體正在被淘汰。

　　可是，社交產品們當然不會因為難以滿足年輕人的需求，就選擇不做滿足這一羣體的產品，畢竟，最喜歡社交的，依然是年輕人。

　　Facebook和Instagram母公司Meta的發言人曾在接受《澳大利亞人報》採訪時表示，「所有的社交媒體公司都希望青少年能使用他們的服務。我們也不例外。這就是為什麼我們要繼續建立新的產品和功能，這些產品和功能具有娛樂性，並幫助青少年、他們的朋友和家人保持相互聯繫。」

　　如今，互聯網讓Z世代的興趣更多元，也讓用户的注意力更分散。他們能夠快速接納一款新產品，也可以快速對一款產品失去耐心，並且樂此不疲地繼續尋找新產品的新鮮感和好奇心。

　　那麼，如今的年輕人、Z世代，到底需要什麼樣的社交產品？

　　Z世代需要什麼樣的社交產品？

• 感受真實

　　首先，BeReal的用户爆發增長，無疑證明了這種真實且具有創新性的社交產品，最能吸引當下年輕人的眼球。

　　為此，除了Meta，TikTok也在前不久推出了BeReal的克隆版 TikTok Now，提供了一個類似於TikTok Now體驗的功能。但作為一款獨立的移動應用，它允許用户選擇只為這些社交簽到而接收推送通知——即使他們的TikTok通知被關閉了。

　　像BeReal一樣，TikTok Now每天都會發送一個隨機推送通知，鼓勵用户同時使用手機的前置和外置攝像頭拍攝照片或視頻。用户有三分鍾的時間來拍照，或者可以錄製長達10分鍾的視頻。好友可以在好友列表中查看彼此的照片，也可以在探索欄中查看其他人的帖子。

　　如今，Z世代等年輕羣體漸漸對無休止的偽裝，連上網都要時刻戴上「面具」感到厭倦，BeReal這一追求真實的社交產品的出現，恰好彌補了當今青少年的需求。

　　以「閲后即焚」著稱的Snapchat的走紅，恰恰也是因為有別於Facebook基於形象展示的社交邏輯，Sn鼓勵用户回到「現在」，通過疊加即時性和親密性的「閲后即焚」功能，引導用户聚焦於當下的溝通，無法藉助對方過去的內容腦補形象，更接近社交本身的需求，最終在巨頭環繞的歐美社交市場紮下了根基。

• 娛樂性更強

　　現在的年輕人，在第一次約會的時候總會問起對方的星座，即便對星座沒那麼瞭解和相信，也能成為約會時的談資。

　　於是，「星座+社交」的產品形式慢慢滲透進了許多交友軟件中。

　　Co–Star Personalized Astrology（以下簡稱Co–Star） 就是這樣一款社交產品，不僅可以基於個人星盤為用户提供的定製化分析，還支持用户通過應用內搜索、通訊錄添加、Facebook 添加、填寫好友出生信息四種方式添加朋友。成為好友之后，用户將可查看好友的星盤信息，同時 Co–Star 將提供雙方星盤的匹配度的解析等信息。去年4月，Co–Star向外界宣佈其全球下載量已突破2000萬次。

　　另一款產品The Pattern 此前是一款占星術 App，早期功能和 Co–Star相似，直到2021 年 5 月，當 The Pattern用户總量突破1500萬時，這款產品推出了名為 Connect 的匹配交友功能。

　　創始人 Lisa Donovan 在一次採訪中表示，「用户從第一天起就一直在要求這項功能，但我很猶豫要不要這樣做，因為我不希望我們被歸類為約會應用程序。

　　」The Pattern 的匹配交友功能在這款應用上線 4 年之后才推出，雖然時間不早，但是1500萬的用户基數支撐，讓這一轉型也變得更具成功的可能性。

　　或許正是因為發現了年輕人開始對「左劃右劃」的交友軟件感到厭倦，Bumble最近也在其產品內上線了周更占星版「占星星期二」，用户將在應用內看到針對不同星座的約會指導、星盤解讀等占星知識，有業內人士認為，Bumble此舉通過占星文化豐富了產品的內容，有望打造出更強的社區氛圍，同時也將吸引更多年輕人加入產品。

　　來自國內崑崙萬維旗下的StarMaker，則以K歌為社交的切入口，由於入局時間較早，已在東南亞、北美、中東和南美等地積累了大量喜愛唱歌的用户，同時對全球50多種語言都做了適配和改良，為20多個國家定製了音效方案。截至2021年底，StarMaker累計註冊用户數超過2.4億。

　　在StarMaker看來，音頻社交還處在高速發展的階段，用户量與整體收入都在持續的增長，更是受到越來越多年輕人的喜愛。

　　另一款K歌社交產品WeSing，作為騰訊音樂出海的重要產品之一，在海外的表現同樣可圈可點。根據相關榜單數據顯示，WeSing在印尼、馬來、泰國、越南、菲律賓五國，取得過音樂類暢銷排名第一，在馬來西亞、泰國、越南、菲律賓四國，拿下了音樂類下載排名前三的成績。

• 更沉浸的社交產品

　　從前，人們認為社交媒體是與朋友和家人保持聯繫的途徑，既有用，又有趣。「把人們聯繫起來，搭建平臺來共享信息，從根本上説是好事」的理念，現在已經飽受質疑。

　　正是在這樣的背景下，TikTok開始迅猛發展，它打造了一個更沉浸式的短視頻社交平臺。

　　除了TikTok，主打娛樂的直播平臺Bigo Live，以直播為核心的開放式社交平臺MICO，語音房社交應用Yalla，匹配效率更高的1v1視頻社交應用LivU，「海外版Soul」Litmatch……更年輕新潮的產品都正在成為不同國家年輕人的主流社交平臺，這些社交產品均將音視頻互動功能融入其中，沉浸性更強，更重要的是，這些產品均來自中國。

　　移動數據分析平臺data.ai發佈的2021年全球社交應用暢銷榜上，歡聚旗下的Bigo Live排名第1，而赤子城旗下的MICO，也進入了Top10。

　　Bigo Live、MICO等產品，成功將直播這種形式帶到了海外多個地區，「來自中國的直播應用能在海外快速發展，是因為國內移動互聯網的玩法太領先了」，有從業者認為，起碼領先了海外3年時間。

　　如今，直播社交正在全球範圍內被中國廠商發揚光大，大肆佔領海外用户的時間。data.ai發佈的報告顯示，全球用户在直播應用上的時長，在4年內增長了9倍，直播這種形式正在培養「最深度的社交互動」。

　　另外，來自中國的直播應用，根據不同地區用户的需求，打造了專屬於不同地區的特定功能。中東人重視「家族觀」，也熱衷於在線上組建家族。為此，Bigo Live、MICO等來自中國的直播應用讓中東用户可以組建線上「家族」，這是Facebook、Instagram等美國社交產品所不具備的。

　　在同一個線上「家族」里的用户，大家會互相扶持，比如在 MICO 上，一些用户在平臺上組建「家族」后，甚至會組織線下聚會，將線上關係轉到線下，成為一羣真正的「老鐵」。

　　根據Sensor Tower，2022年上半年，Bigo Live和MICO進入了美國、中東、韓國等多個熱門市場直播應用收入榜前10。

　　在大多數海外用户看來，直播也好、觀看直播也好，都為他們帶去了很強的陪伴感，這是他們逐漸接受並喜歡直播這一社交形式的原因之一。不過，並非所有人都喜歡在線上露出自己的真實面容，於是，語音社交產品同樣成為另一種注重陪伴感的人羣喜歡的社交形式。

　　「連麥語音説話，不但能更好地瞭解對方想要表達的東西，還能更好地感知對方的情緒，甚至手機那頭偶爾傳來的翻書聲、走動聲的小噪音，都能讓我感受到真實的陪伴。有時我失眠，也會找人連‘默麥’，就是開着麥不説話，感覺有人在那頭陪着，更容易入睡。」有用户告訴霞光社。

　　調查顯示，受訪者使用語音交友並非總是抱着明確的交友目的。32.8%的受訪者最主要的使用動機是打發時間，19.0%的受訪者使用動機是找對象、交朋友，還有部分受訪者連麥工作、學習、睡覺，以提高效率或尋求陪伴感。

　　而在語音社交賽道，多款產品近年來突出重圍。比如去年紅極一時的Clubhouse，以及從中國出海到中東的「語音社交三劍客」Yalla、YoHo和YoYo，如今，這三款語音社交產品都在逐漸走出中東，走進海外更多年輕用户的社交生活中。

• 虛擬社交，將現實活動搬進虛擬世界

　　前Facebook產品負責人Miller曾表示，未來十年，人們與遠方的人聯繫的時候，會更有在同一個房間里的感覺。他説：「目前許多社交媒體都不能完全代替與真人在一起的真實體驗。很難預測硬件的進步會帶來什麼，但我希望有一天我能坐在布魯克林的公寓里，和身在洛杉磯的媽媽同桌共進晚餐。」

　　而Oasis則是一款目前將這種社交體驗打造得比較接近的元宇宙互動社交平臺，這款產品的開發團隊，同樣來自中國。今年3月，Oasis宣佈完成千萬級美元B輪融資。

　　公開資料顯示，Oasis成立於2018年，其社交主要由線上虛擬活動、虛擬身份的熟人關係鏈和多樣的組織形態組成，公司正圍繞這三方面打造一個全新的虛擬經濟生態。將現實活動搬進虛擬世界是Oasis的特點，在其平臺上，用户可以實現一起看電影、唱歌、打牌等。

　　Oasis創始人尹桑此前在接受媒體採訪時曾表示，Oasis正嘗試用一個方法解決三個問題，即幫助用户找到其在Oasis中的社會分工，讓用户根據自己的意願、興趣愛好找到自己願意承擔並且會獲得成就感的角色。

　　他認為，人們在元宇宙可以更高效、更低成本享受更豐富更多元的體驗，對於普通人而言這一定是更好的世界，元宇宙本身不是內容平臺，而是一個自治、健康、長期的生態。用户不應單一劃分為創作者和消費者，每個用户既是生產者、也是消費者，同時也扮演治理者的角色。

　　據Oasis海外市場負責人孫秋介紹，Oasis的用户主要分佈在南北美洲的全球多個國家，如巴西、牙買加、智利等，年齡在16~26歲。「讓更多的用户來Oasis並持續地在產品內創造新社交行為是現階段公司的主要目標。」

　　《Z世代社交報告》里提到過這樣一個有趣的現象：「超過半數的年輕人在社交平臺上記錄自己獨特的生活隨想，喜歡在虛擬世界里與人分享生活中的喜怒哀樂。」上一代人的社交產品理念已經過時，當下年輕人崇尚遊離於現實與虛擬之間的全新社交法則。

　　BeReal等一系列社交產品的爆紅，或許可以讓現在的產品經理們意識到，Z世代雖然特立獨行，但他們在線上進行社交的核心訴求不在於驅散孤獨感，而在於尋找自己喜歡的氛圍和環境。