露露樂蒙推出健身內容平臺，全品類路線能走通嗎？

　　轉自：貝殼財經

　　運動服飾品牌lululemon（露露樂蒙）又有新動作，宣佈推出全新健身內容平臺「lululemon Studio」，集內容、社區、產品為一體，會員可通過健身鏡Mirror及專屬App體驗健身課，還可以線下免費參加與露露樂蒙有合作關係的多家健身工作室課程。

　　據悉，lululemon Studio的會員費為每月39美元，目前所有Mirror訂閲會員將自動成為工作室會員，而成為lululemon Studio會員需配有健身鏡Mirror，為降低門檻，露露樂蒙將Mirror的售價從1495美元短暫降至795美元。

　　從成立至今，露露樂蒙在運動服飾領域迅速發展，成為市值僅次於耐克的全球第二大運動服飾品牌。今年，露露樂蒙不僅提出了「新五年計劃」，還於二季度實現業績逆勢增長。在此背景下，露露樂蒙推出健身內容平臺有何目的？從單一品類切入賽道的露露樂蒙，全品類路線能走通嗎？

　　健身趨勢不斷變化，擴大Mirror服務範圍

　　這要從露露樂蒙收購健身鏡Mirror説起。2020年，在美國健身品牌Peloton實現股價翻番的助推下，露露樂蒙看到了家庭健身領域的商機，斥資5億美元收購智能健身鏡品牌Mirror。不同於Peloton以帶有屏幕的單車和跑步機為載體，Mirror以家用落地智能鏡的形式，在鏡中播放直播和錄播的健身課程。

　　從成立之初，露露樂蒙就有非常清晰的目標用户定位——熱愛瑜伽、具有一定消費能力的中產女性，這與售價1495美元且每月需支付會員費用的Mirror不謀而合。與此同時，定位家庭健身的Mirror可以補充露露樂蒙的用户羣體，強化露露樂蒙的社羣營銷能力。可以説，Mirror的加入進一步將露露樂蒙與用户的關係拓展至家庭健身領域。露露樂蒙也表示，收購Mirror是公司增長計劃的一部分，通過全方位客户體驗推動業務發展，增強公司的數字和交互能力。

　　收購之初，行業及露露樂蒙對Mirror寄予厚望。美國銀行分析師當時認為，Mirror有望於2023年產生7億美元的收入，佔露露樂蒙整體業務規模的10%。露露樂蒙也讓Mirror登陸了其在美國的十余家實體門店，並正式引入零售渠道。然而到2021年第三季度，露露樂蒙將Mirror的銷售額預期從2.5億-2.75億美元下降至1.25億-1.3億美元。

　　這或與疫情形勢下人們的健身需求發生轉變有關。在此次推出健身內容平臺時露露樂蒙表示，用户的健身需求已經發生變化，為適應不斷變化的健身趨勢，Mirror作為靈活的平臺之一，需要擴大服務範圍，以滿足用户需求。

　　巧合的是，露露樂蒙在2019年4月提出「Power of Three」五年增長計劃的半年后，參投了Mirror，一年后收購了Mirror。此次推出健身內容平臺的半年前，露露樂蒙發佈了新的五年計劃——在2026財年實現125億美元營收的目標，具體包括男士業務營收翻倍，數字業務營收翻倍，國際市場營收實現四倍增長。

　　全品類不如專一性？瑜伽領域仍有挖掘空間

　　新京報貝殼財經記者瞭解到，露露樂蒙的健身內容平臺首先在北美市場上線，中國市場的上線規劃尚未透露。鞋服行業獨立分析師程偉雄表示，露露樂蒙此舉更像是在北美市場試水，結果決定了在其他市場的推廣進程。

　　他指出，露露樂蒙推出健身內容平臺可變相增加用户黏性，進一步擴大社羣私域營銷的影響力，但最終結果還是爲了業績。對露露樂蒙來説，推出健身內容平臺有其產品發展的順勢而為，也有近年來行業競爭加劇的壓力所迫。

　　隨着瑜伽市場的迅速發展，露露樂蒙面對的競爭日益加劇。傳統運動服飾品牌耐克、阿迪達斯、安踏、李寧紛紛入局，運動健身服品牌新秀崛起，美國運動服制造商Beyond Yoga、洛杉磯高端生活方式品牌Alo Yoga，國內新興品牌粒子狂熱、暴走的蘿莉、Maia Active快速發展。

　　競爭壓力下，從單一品類切入賽道的露露樂蒙，開始嘗試拓展品類。2019年起，露露樂蒙相繼推出了男裝和高街奢侈品牌Lab以及個人護理系列。今年先后推出了鞋履、網球、男士高爾夫、徒步系列產品。

　　從今年二季度的業績表現來看，露露樂蒙的品類拓展有一定成效，「銷售額同比增長29%至19億美元，淨利潤同比增長38.9%」的成績單，與業績「跌跌不休」的耐克、阿迪達斯形成鮮明對比。程偉雄認為，拓展品類雖然可為露露樂蒙帶來一定的增量，但也有一些不可忽視的挑戰。在露露樂蒙目前新拓展的品類領域中，都已有龍頭品牌，如露露樂蒙涉足耐克所在的綜訓運動品類，想要超越存在一定難度。此次品類拓展至健身內容平臺，要實現持續保持強用户黏性的目的，其運動健身內容的專業度、聚焦度、吸引力就面臨挑戰。

　　在程偉雄看來，當前露露樂蒙的品類拓展有些多，與其做全品類，深度挖掘瑜伽領域的發展空間是一個好的發展方向。新京報貝殼財經記者注意到，今年露露樂蒙明顯加速了在中國市場的開店速度，且主要集中在消費基數更大的二三線城市，截至目前，露露樂蒙中國擁有80余家門店。

　　新京報貝殼財經記者 王真真

　　編輯 李錚

　　校對 陳荻雁

責任編輯：李思陽