京東健康 以藥養醫的流量困局

近日，京東健康與魚躍醫療簽署關於共建「健康管理解決方案」的戰略合作協議。這一合作的確立，向外界傳達了京東健康仍在努力克服自身的電商標籤，實現向健康醫療服務平臺轉型的目的。 

上市一年有余，京東健康營業收入創新高，但資本市場並不買賬。這是因為透過京東健康的主營業務不難發現，京東健康即便業績逐年攀升，但收入來源主要依靠藥品銷售，線上流量支撐基於京東。 

因此立足行業現狀和京東健康業務肌，京東健康估值正在迴歸基本面，而非錯配。尤其是數字醫療市場步入嚴監管階段，平臺經濟整頓和數據治理等因素可能重塑京東健康的商業模式，其成長性和擴張邊界依然面臨不確定性。 

優質醫療資源不足成痛點 

京東健康是京東集團旗下專注於醫療健康業務的子集團，2014年成立，2020年12月在港上市，成為繼阿里健康、平安好醫生之后的第三家上市互聯網醫療健康平臺。

在近兩年疫情對整個互聯網醫療行業的加速下，京東健康上市當天的市值就超過3000億港元。隨后市值一路上漲，於2020年12月23日超過6300億港元，達到最高值。 

京東健康上市時表示，最終藍圖是要建設一個完整、全面的「互聯網+醫療健康」產業生態。八年過去了，京東健康試圖引領和顛覆整個醫療行業的雄心壯志，也被現實打擊得七零八落。

如今京東健康在50港元上下浮動，僅發行價的一半左右，市值近乎腰斬。2022年第一季度京東健康核心部門裁員比例約為20%，而互聯網醫院的裁員比例則高達70%。 

京東的互聯網醫療夢要回溯到2013年。互聯網醫療的火爆隨着一系列的鼓勵和支持政策而蔓延開來，一些嗅覺敏鋭的互聯網企業開始入局，以顛覆的態勢試圖改造傳統的醫療生態。

互聯網醫療這一行當，既複雜又綜合，平安好醫生從保險切入，阿里健康從體檢入局，京東則是避開前二者的路徑，從健康管理下手。因此，京東健康在 C 端主要聚焦的醫療服務方向，一個是慢性病管理，一個是家庭醫生。 

由於國內慢病人數規模龐大，高收入家庭對家庭醫生存在明顯需求，這兩個方向存在巨大的商業機會，京東健康、阿里健康、平安健康、智雲健康等均已有具體業務佈局。 

不同於與消費者密切相關的京東集團，京東健康的知名度在上市之前並不是很高。成立之初的京東健康，用户目標羣是3億京東用户，而且從具體的財務數據來看，慢性病管理、家庭醫生業務推進比較緩慢，更加無法帶來可觀的業績增長。在2020年至2021年，這項業務收入分別為26億元和45億元，在總營收中的佔比還不到三成。 

結合客觀環境來看，這些業務商業變現不理想的原因主要有兩個方面。首先，線上醫療服務完整度很難媲美線下醫療場景。無論是慢性病管理，還是家庭醫生，受限於場景，能提供的醫療服務都比較有限，和醫院相比，仍然存在設備、資源豐富度等方面的差別。 

其次，線上增值服務客單價和利潤皆不高。目前慢性病管理服務的主要內容還是跟蹤提醒患者用藥，這種信息諮詢服務的市場價值目前相對較低，很難帶來高客單價服務。毛利率方面，慢性病管理服務甚至不一定比得上純賣藥服務。 

最后從總體來看，互聯網醫療生態的搭建儘管是買賣雙方的共同願景，但實際上目前要想在賣藥之外，減少醫生與患者之間的信息差，打造更多的個人醫療服務，京東健康面臨着很多非常現實的困難，互聯網醫療天然場景的不完善是最大的掣肘。 

大部分需要去醫院的疾病，都需要通過儀器進行檢查。這也意味着多數使用線上醫療的病人，還需要進行線下檢查。且通常而言，一些被病人追逐的名醫，他們所屬的醫院常常也建立了互聯網醫院，這也意味着京東健康實際上是要和線下醫院直接爭奪醫生資源。 

與C端零售業務邏輯不同，想要向健康醫療服務平臺轉型，面向B端的技術賦能和數字醫療系統搭建，對平臺的專業能力要求較高。京東健康的突破方向只有在互聯網醫療各環節增加用户留存和增強就醫服務質量的差異化經營模式中，尋找到新的盈利增長點。 

以藥養醫的局面難破解 

2018年至2021年，京東健康營收分別為81.7億元、108.4億元、193.8億元、京東健康2021年營收創新高，高達306.8億元，5年內增長4.5倍。 

目前來看，互聯網醫療最令人向往的故事，是線上醫療而非賣藥。可醫療數字化具備變現能力的主要方向還是和賣藥、賣設備、賣檢測服務密切關聯。有玩家雖以智能化、數字化的概念來修飾自身的經營方向，但本質上其中重要的營收組成還是藥品和設備的銷售。

2021年財報顯示，京東健康業務包括零售藥房、醫療健康服務、數字醫療健康業務，主要收入來源於藥品銷售、收取佣金及廣告費。

2021年京東健康銷售醫藥健康產品營收262億元，營收佔比85%。醫藥健康產品銷售是京東健康營收的大頭，難以扭轉的業務結構，說明了做互聯網醫療並不是件容易的事。 

但營收在增長的同時，京東也逐漸陷入虧損狀態。2019年至2021年分別虧損9.7億元、172.3億元、10.7億元。值得注意的是，京東健康毛利率也正在逐年緩慢下降。2019年至2021年毛利分別為28億元、49億元和72億元，毛利率分別為25.9%、25.4%、23.5%。 

互聯網醫療主要包含兩塊：一是問診，二是醫藥電商。實際上，問診纔是成長性業務。因此當下，問診平臺已經太多，對於有限的醫生資源爭奪十分激烈。京東大藥房的醫藥電商則涉及比較嚴格的藥物監管，未來監管風險將有所加大。 

同時，京東健康的醫藥電商、在線醫療、B端、C端面臨強敵環伺，業務上難免會與平安好醫生、阿里健康、微醫等平臺直面競爭。

另一方面，受藥品零加成、嚴控藥佔比等政策的影響，醫院和醫生的收入在近年已大幅下降，公立醫院也迫切需要開源節流，主動向智慧醫院轉型。 

想要打破以藥養醫的難度仍然比較大，尤其是如今互聯網醫療整體的進展都開始慢了下來。和前兩年相比，無論是用户增速，還是滲透率都沒有很好的數據表現。

從用户規模看，截至 2022 年 6 月，我國在線醫療用户規模達到 3 億，較 2021 年 12 月僅僅增長 196 萬。

巨頭們對互聯網醫療的態度正在發生改變，今年大廠們的主旋律是收縮業務。當下是一個難賺錢、難融資、步入存量時代的賽道。今年各大資本在醫療賽道的投資動作明顯變少。 

也許正因行業走入冷靜期，所以儘管京東健康早在2019年便從京東集團剝離了出來，但仍然無法脱離母公司平臺的流量及供應鏈的輸血與支持。 

京東健康的思路是應該從最擅長的電商老本行起家，向京東健康提供優質流量，為用户創造線上問診、慢性病管理等醫療服務需求，這些服務又能反哺線上藥房的營收。

但在「醫療健康服務」業務上，京東健康迟迟沒有取得可觀的進展和業績增量。 

京東商城的線上診療並沒有吸引人們在京東健康購買產品，反倒是京東健康售賣大健康產品時，會試圖推銷京東的線上診療項目。

京東對於京東健康的流量支持非常之大。「醫藥健康」業務出現在首頁顯眼的位置，而對比淘寶頁面，阿里健康並沒有這種待遇。 

2021年由京東集團提供的技術和流量支持服務的費用為12.72億元，佔比近60%，較2020年同比增長近40%。也就是説，京東健康獨立之后，就一直沒有擺脫京東集團的流量「輸血」。

子公司與母公司錯綜複雜的財務管理也讓人疑慮京東健康到底是否真的能獨立生存下去。 

結語 

即便市場前景廣闊，機會巨大，但從業務上限以及賽道競爭現狀來看，互聯網大健康仍處於早期階段，盈利模式仍待探索。

中長期看，京東健康未來的勝算主要還是看其整合醫療資源的能力，比如獲得更多知名醫生的入駐，和醫療機構展開合作，推進醫療售后等等。 

京東健康的未來發展，或許不僅需要克服電商標籤、進行基因重組，而且業務要足夠下沉，在垂直細分賽道建立專業優勢，才能走得更遠。