內卷的咖啡市場，蹚着奶茶過河

　　咖啡會否經歷「新茶飲」煩惱？

　　作者丨林京

　　來源：直通IPO

　　「當茶葉、水果相繼注入咖啡里，你還能分清咖啡和奶茶嗎？」

　　在新消費被唱衰的這一年里，咖啡賽道的熱度似乎並未受影響，李寧、郵政、和府撈麪等跨界選手紛紛入局，一派「你方唱罷我登場」的熱鬧景象。

　　而翻看各大咖啡品牌的「菜單」，傳統的意式特濃、美式、拿鐵早已不足為奇，如今咖啡產品的「奶味」和「果味」也變得越來越重，不斷的「加料」，讓其在產品創新上跟新茶飲品牌越來越相似。

　　花田萃咖啡創始人郭磊便是以「中式風味咖啡」切入咖啡紅海市場之中，在他看來，去年開始，咖啡市場出現各種DIY趨勢，將茶葉、水果、燕麥奶等紛紛加入到特調咖啡。在對市場進行調研后他發現，中國人在咖啡飲用上更偏愛「牛奶+咖啡」的組合，在口味上也更多元化，傾向於獵奇、探索。

　　他將之稱為咖啡行業發展的第四次浪潮，品牌在咖啡的個性化和多元化上做文章。前三次浪潮則分別是咖啡的大眾化、精品化和美學化，例如在第三次浪潮之下，便誕生了藍瓶咖啡、Seesaw、M Stand等品牌。

　　隨着咖啡用户羣體日益擴大，更符合國人口味的咖啡風味不斷誕生。此前，茶顏悦色旗下咖啡子品牌「鴛央咖啡」在湖南長沙五店齊開頗受關注。茶顏悦色方面稱，9年前，茶顏悦色用「中茶西做」方式打開中國茶的另一面，如今在新零售咖啡浪潮來臨的環境下，鴛央咖啡採用「西咖中做」的方式，以「新中式咖啡&茶」的定位，探尋咖啡的另一面。

　　萬億咖啡市場，正開啟一場「中式咖啡」浪潮。

　　爭奪「中式咖啡」

　　自去年以來，「水果+咖啡」成為新潮流，咖啡茶飲化的趨勢愈加明顯。據統計，2022年各大本土咖啡品牌力推的新SKU中「果咖」系產品約佔據30%以上。尤其是，隨着95后和00后消費者的崛起，他們更青睞果咖、酒咖類產品。

　　其實早在2019年，雀巢咖啡就首次推出水果創新咖啡產品，包括沁風桃桃、椰香鳳梨、冰甜青蘋果3款跨界果萃咖啡。2020年，挪瓦咖啡推出了青瓜咖啡，以清爽的口感和新鮮的體驗感讓果咖迅速出圈。今年5月，瑞幸咖啡上市了初戀青提拿鐵、抓馬西瓜拿鐵、橘金/西柚氣泡咖啡等多款水果咖啡。茶飲品牌CoCo都可新出了5款可以嚼着喝的水果咖啡，把青提、芒果、香水檸檬、草莓、百香果和咖啡相結合。

　　據第一財經報道，目前在Seesaw的收入結構中，半咖啡、半飲品型的「新咖飲」對收入的貢獻率高達50%。這些產品大多是在咖啡基底上加入季節性的花果風味，咖啡的佔比有重有輕，但都要保證飲品本身口感容易被消費者接受，這樣也適合在咖啡通常賣不動的傍晚推廣。爲了進一步放大花果風味，Seesaw還會在部分產品上放上凍干菠蘿片、桃片。

　　挪瓦咖啡創始人郭星君表示，隨着咖啡用户的迅速增長，一杯好喝的咖啡的定義也悄然改變。過往對於一些咖啡專業用户而言，更在意咖啡豆的質量，他們會認為類似生椰拿鐵這樣的產品蓋住了咖啡豆原本的風味。但實際上對於很多咖啡新用户而言，他需要咖啡因，但比如美式的適口性對新用户來説有門檻，所以除了使用很好的咖啡豆，將生椰、輕乳等放入產品中來平衡口感，能夠給用户有很好的初體驗，且復購率較高。

　　「從各項數據反饋中可以看到，消費者對於咖啡的適口性追求很高。尤其現在挪瓦咖啡在二三線城市擴張門店，很多消費者還是咖啡入門級用户。在產品創新上，以拿鐵系列為主，如白桃拿鐵、輕乳拿鐵等。」郭星君説。

　　據悉，在挪瓦咖啡目前的銷售佔比中，如美式、拿鐵等基礎款咖啡佔30%左右，非咖啡產品佔10%左右，風味咖啡則貢獻了50%的份額。

　　當下，咖啡品牌主要通過將茶、水果等注入到咖啡中，在風味上進行創新。其實更早之前，以同仁堂為代表的老字號也以「藥食同源」的養生理念，推出枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、山楂陳皮美式、肉桂卡布奇諾，中草藥的咖啡，一度成為網紅產品，引年輕人追捧。

　　從資本市場來看，中式咖啡也頗受青睞。從今年獲得融資的咖啡品牌來看，投資機構更偏愛區域特色品牌，且注重項目的特色化和可持續性，如此前Seesaw的「果咖」創意；FELICITY ORIGIN果咖則主打咖啡飲品與水果的融合與創新；歪咖啡亦是使用多款水果進行創意調配等等。

來源：獵雲網

　　在投資賽道上，茶飲咖啡的融合越來越深，咖啡這一賽道的投資方相繼出現茶飲品牌，茶飲這一賽道也有了咖啡品牌的入局。例如Manner咖啡投資了經典茶飲品牌「阿嬤手作」喜茶投資「少數派咖啡」，蜜雪冰城成立咖啡品牌「幸運咖」，茶顏悦色推出咖啡味的奶茶「生椰瑪麗顏」。從蜜雪冰城招股書中可以看到，幸運咖正快速擴張，並實現了可觀增長。2019、2020、2021和2022年前三個月，幸運咖加盟店門數分別為9家、140家、463家和629家。

　　咖啡會否經歷「新茶飲」煩惱？

　　昔日，新茶飲市場經歷了以香飄飄為代表的粉末階段，以一點點、CoCo為代表的街頭階段，以及以喜茶、奈雪的茶通過把新鮮水果加入茶飲中，引來行業進入新中式茶飲階段。

　　而自奈雪的茶上市以來，居高不下的原材料、人工、門店租金等成本，讓客單價在35元的奈雪持續陷入虧損之中，也成為新茶飲品牌的一個縮影。在產品創新上，新茶飲彼此模仿抄襲現象屢見不鮮，產品同質化也日趨嚴重。尤其在今年，新茶飲更是難現爆品。

　　對照來看，咖啡品牌也經歷了速溶咖啡到精品咖啡的階段，如今隨着咖啡產品創新中注入越來越多的新茶飲元素，兩者邊界越來越模糊，市場競爭重合度有多高？產品抄襲模仿、原材料人工成本高等新茶飲的「煩惱」，咖啡是否會再經歷一遍？

　　挪瓦咖啡創始人郭星君認為，咖啡跟茶飲之間的競爭關係相對較弱，這兩類產品消費者需求的出發點是完全不一樣，咖啡更多還是功能性需求，用户需要咖啡因提神，用户對奶茶的需求則更多是愉悦自己。但中間有一個很大的交集是在社交場景，這里面可能會有一個所謂的競爭。

　　在他看來，相對於茶飲品類，咖啡的新品研發焦慮要小很多。「就像我們平時去吃飯，會在不同的產品里面選，哪怕是工作餐，我們也大概率不會一直吃同一份套餐。茶飲跟餐飲邏輯很像，它可能需要很多的新品去滿足消費者，去博弈消費者的審美疲勞。」

　　咖啡則更多是需要不斷研發新風味去適口足夠多的用户，擴大用户羣體。如果回看咖啡市場發展歷程，美式、拿鐵等是各大品牌都在售賣的超級品類，並沒有發生任何變化。

　　從原材料成本來看，雖然果咖會把一些新鮮水果加入咖啡，比普通一杯純美式和拿鐵成本要高，但並非如高端新茶飲品牌的「滿杯水果」的概念，因此成本壓力要少很多。

　　不過，隨着咖啡和奶茶的產品重合度越來越高，二者未來或將必有一戰。

　　以近期實現盈利的瑞幸為例，如果把2021年生椰拿鐵的火爆劃爲臨界點，可以發現瑞幸逐漸孵化出更多的奶咖。今年夏天，瑞幸相繼推出西梅拿鐵、西瓜拿鐵、青提拿鐵、西柚氣泡咖啡等冰咖系列，使用的基底為牛奶、飲料濃漿和氣泡水，整體搭配更像是含咖啡因的飲品。如今，瑞幸的對手恐怕已經不是星巴克，更像是捲到不行的新茶飲賽道。瑞幸含「咖啡」量逐漸下降，用户喝起來更像一杯「奶茶」。

　　萬億級賽道，咖啡品牌「各佔山頭」

　　咖啡賽道還在吸引着入局者。除了咖啡品牌紛紛擴張門店之外，餐飲、服飾等各個賽道的企業紛紛瘋狂跨界。

　　包括喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城、茶顏悦色等在內的茶飲品牌紛紛推出了自己的咖啡產品和品牌。狗不理包子也宣佈成立高樂雅咖啡食品（天津）有限公司，打出「包子+咖啡」的全新玩法。

　　據天眼查APP，近日，和府撈麪關聯公司江蘇和府餐飲管理有限公司申請註冊多個「和府一杯咖啡」「和府一杯拉麪」商標，當前商標狀態均為等待實質審查。趣小面關聯公司舌尖科技（北京）有限公司也申請註冊多個「COTTI」「COTTI COFFEE」商標，當前狀態為「商標申請中」。

　　「現在開奶茶店的想象空間沒有咖啡店那麼巨大。」花田萃咖啡創始人郭磊説，現在全國奶茶店數量日趨飽和，價格覆蓋中低高端各個價位，咖啡館相對於奶茶店競爭沒有那麼惡劣。

　　所以，連咖啡界的「老大哥」星巴克也難以躺平。今年9月，星巴克中國宣佈要以平均每9小時開一家新店的速度，三年內在中國市場新增3000家門店，且實現淨收入翻倍、營業利潤為當前4倍。

　　艾媒諮詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約2817億元，消費人次突破3億，並預計仍將保持27.2%的增長率，預計到2025年將達萬億規模。縱觀中國整個咖啡市場，仍處於早期發展階段，市場潛力巨大。

　　郭磊認為，整個快消品賽道里面，成癮性食品發展迅速，除菸酒糖茶等賽道上基本上沒有機會，只有咖啡有機會，「咖啡能誕生一個萬億級別的賽道出來，肯定有很多的玩家各佔山頭。」

　　隨着咖啡入局者增多，市場嚴重內卷，郭磊説，這導致營銷流量費用越來越貴，品牌爭搶流量，會提升成本，在此背景下，對品牌的運營能力、品牌力、產品力、現金流都提出更多要求

　　以花田萃為例，郭磊介紹，首先是在小紅書上面種草，其次在抖音、快手直播渠道進行拉新，然后讓用户在天貓、京東和拼多多等傳統電商渠道上購買，最后是通過企業微信社羣上做沉澱，構建復購率和忠誠度。

　　在郭磊看來，對於一些新鋭咖啡品牌而言，核心突破點在抖音，因為抖音擁有7億日活的流量池，且在大力扶持商城、直播電商，過往咖啡品牌在抖音上也尚未出圈，因此想象空間巨大。

　　挪瓦咖啡創始人郭星君認為，咖啡市場的火爆主要體現在四個方面，首先是咖啡風味的改變，擴大用户羣體，其次極具性價比的價格，增加用户復購率，再次是外賣讓咖啡購買更加便捷。目前咖啡主要卷在一線市場，二三線市場其實屬於增量市場，因此下沉市場還大有可為。

　　（首圖來源：企業供圖）