在柏林，我們和歐洲人聊了聊蔚來

從2015年6月蔚來德國公司成立，到2016年11月蔚來NIO品牌在英國發布，李斌，又回到了他忠實的歐洲。

北京時間10月8日0點，柏林當地時間10月7日18點，蔚來在德國柏林舉辦了NIO Berlin發佈會。在這場活動上，蔚來進行了EL7（即國內ES7）、ET7和ET5的歐洲首發，併發布了產品價格。需要註明的是，蔚來在德國、荷蘭、瑞典和丹麥採用的是按月付費的商業模式。目前，這些地區的用户只能採用訂閲方式使用蔚來這三款車。目前三款車在上述四個地區的訂閲價格如下：

基於連續訂閲36個月用户的訂閲價格。

單月訂閲的初始價格

對於后面一張圖表，蔚來表示隨着車齡的增長，以及更多車型和規模的陸續到達，他們會根據車況和供需關係適度調整訂閲價格。根據虎嗅在發佈會后對秦力洪的簡單溝通，該價格是逐月降低的。

相比較國內車主可以選配不同價格和車輛配置，目前德國、荷蘭、瑞典和丹麥的用户靈活度就相對低一些。筆者在蔚來官網德語頁面看到，用户目前只能基於蔚來已經到港的車型進行訂閲。不過好處是，用户可以提前14天以上就取消訂閲，或在下月切換訂閲其他車輛。

除了在北京遠程觀看發佈會外，虎嗅汽車的作者張博文還在柏林發佈會現場與蔚來高管以及歐洲的媒體們進行了交流。出乎很多人意料的是，對於蔚來基於第二代平臺的量產車型發佈，我們的歐洲同行們給出了相當積極的評價。

「對於中國車，我大受震撼」

小標題的這句話，出自我們在現場遇見的一位德國媒體人。這位有過在寶馬集團工作經歷的媒體人，表示「非常喜歡蔚來」。他認為，EL7、ET7和ET5外觀設計「極其高級」，以至於改變了他過往對於中國汽車品牌產品的固有印象。「我知道比亞迪賣的很好，但它的車看起來‘沒有那麼好’。而蔚來看起來讓我感覺很好，好到讓人驚訝」。

事實上，他對於蔚來的三款車的評價完全不吝溢美之詞，以至於拿來和老東家的產品做了對比。「我非常理解為何中國消費者越來越不喜歡德國豪華車，因為寶馬造車的最終呈現太‘cheap’了，不夠高級。而蔚來看上去就非常豪華。」這里，他用了「luxury」而不是「premium」來形容。

除了外觀和內飾設計外，他還表示蔚來最吸引他的是發佈會上對於產品可靠性和服務體系的介紹。作為一個菲亞特車主，他直言「意大利車小毛病太多，總是需要修理。」而在德國這樣的發達國家，修車不僅貴，而且耗時過長。

在現場，兩位來自瑞典的媒體同樣對蔚來的設計給予了積極評價。他們表示，這三款車，尤其是ET5和ET7看起來非常酷，產品參數也達到了性能車的評價。不過他們也對蔚來的商業模式和外觀細節進行了吐槽。首先，他們坦言，歐洲用户更喜歡買車而不是租車。蔚來目前只有訂閲模式，這點還不夠。另外，蔚來第二代車型頂部突出的雷達和攝像頭「有些太多，看起來干擾視線」。

「如果這些傳感器藏在車身內部就好了。當然，如今這個狀態我也不抗拒。」同時，這些外國媒體對於車內的語音助手NOMI和大屏幕也給予了積極評價。尤其是對於與大眾、寶馬等歐洲本土車型來説，他們認為用户已經能夠接受蔚來的大尺寸中控屏，因為「用户的習慣也在改變」。

可以推測，這三款車對於筆者歐洲同行們的震撼程度，已經超過了2017年筆者對於第一屆NIO Day的感受。而如今，中國汽車品牌，正在以全新的面貌登錄歐洲，尤其是歐洲乃至全球汽車產業的心臟——德國。

而在早於發佈會的蔚來設計副總裁KrisTomasson羣訪中，作為國內唯一出現在活動現場的汽車科技媒體，筆者也見證了歐洲媒體對蔚來的實體語音助手 NOMI 的誇讚。

不過，相比較與蔚來初次相遇的德國同行們，虎嗅汽車更關注蔚來在歐洲的商業模式能否跑通。事實上，在歐洲推出訂閲租賃模式的中國車企，蔚來並不是第一家。領克早在2年前的2020年9月便在歐洲發佈了「移動訂閲」服務。該公司採用按需訂閲+購買的方式為用户提供領克01 PHEV，已經讓這款緊湊型SUV開到了歐洲的各大城市。

按月訂閲，適合豪華車嗎？

要了解中國車在歐洲的按月訂閲模式效果，我們可以參考下領克01 PHEV的車型表現。在領克歐洲多國的官網頁面為用户首推的便是訂閲模式，其次纔是購買。據消息人士透露，根據今年截至7月的銷售數據來看，在歐洲賣出的11012輛領克01 PHEV中，99%上的都是公司牌照。也就是説，絕大多數用户都選擇了每月支付550歐元的移動訂閲模式來獲得這款車的使用權。當然，該價格和蔚來一樣，包含了保險和定期維修的服務方案。

從官網頁面來看，領克的移動訂閲方案相當簡單，用户可選的配置僅有顏色和拖車鈎兩種，其他均為標配。相比之下，這款車比同一級別的大眾I.D4每月便宜了267歐元，超過后者的30%，同時也遠低於行業平均價格。

然而，這一切成績背后的代價是，領克01 PHEV在歐洲的盈利報表相當之難看。該消息人士告訴虎嗅，據推測，領克01 PHEV到今年年底就將在歐洲交付近3萬輛，「每輛車綜合下來，會虧幾千歐元，基本是砸錢在做」。

而相比之下，蔚來在歐洲四國的訂閲價格基本在行業平均水平線上。但相比較基於4S店經銷商開展服務的傳統車企，蔚來還在歐洲自營着銷售以及換電站、服務網絡等體系，這部分都需要蔚來付出大量真金白銀進行建設。

更重要的是，相比較僅有4種配置的領克01 PHEV，蔚來每款車都有着10種以上的外觀+內飾配色方案，EL7和ET5還能選配拖車鈎。因此，如何在滿足用户個性化訂閲需求的同時，合理簡化自身的訂閲SKU方案，是擺在蔚來面前的核心問題。

儘管，對於2022年上半年新車註冊量同比下降14%的歐洲市場而言，訂閲模式對於用户來説似乎「看上去哪里都好」。但這種模式帶來的重資產包袱和品牌前期需要投入的高昂獲客成本，是擺在蔚來面前最重大的挑戰。

更重要的是，對領克01 PHEV進行訂閲的用户，更多是價格敏感型消費者。對於蔚來這樣的高端品牌，按月訂閲的模式是否能夠獲得豪華車用户的認可尚需時間檢驗，畢竟前文中歐洲媒體就給出了他們的質疑。不過對於該商業模式，蔚來已經進行了長達10個月的調研。因此最終成果如何，我們還需假以時日。

蔚來故事的歐洲敍事

在本文的最后，筆者還想説兩句關於蔚來在歐洲市場對於自身故事在敍事層面的思考。坦率來説，筆者認為這是蔚來相比較其他中國汽車品牌最大的優勢。

蔚來的一位外國高管在發佈會上表示，該公司「真誠、關愛、遠見、行動」的價值觀早在確定前，便在2015年於歐洲進行過討論，海外團隊同樣參與了決策。在柏林發佈會上，這八字箴言同樣貫穿了整場活動，並串起了蔚來關於創業故事、品牌形象、產品介紹、用户服務等環節的演講。

對於更在意價值觀的歐洲用户而言，這種敍事結構對於一家新品牌而言至關重要。事實上，李斌的開場演講中也對他創立蔚來的初心做了介紹。簡而言之，他「在2014年2月，第一個孩子出生1個月之前，看着北京嚴重的霧霾，決定創建蔚來」。圍繞這一「遠見」，他還介紹了該公司在丹麥和挪威進行的國家公園新能源項目。

當下，我們國家一直在強調講好中國故事對於中國政府以及企業的重要性。但筆者還想順着這個思路往前走一步：講好故事的前提，在於這個故事本身就有吸引力。

畢竟在筆者過去的工作和採訪經歷中，我們的車企和科技公司有太多故事是從老闆們的「決策黑箱」中，像打印紙一樣被「吐出來」的。市場、公關和營銷團隊需要根據自身理解和用户需求，再去包裝一個個故事。

打個不恰當的比方，這就好像是一個人要費盡心思，去誇一個隔壁鄰居家的孩子。儘管這個孩子「大門不出，二門不邁」，究竟為啥長這樣自己也不知道。

相比之下，蔚來歐洲故事能講明白的原因，莫過於這家中國汽車品牌在創立之初，就流着歐洲血脈。這其中談「貴族基因」顯然是妄言，但對於歐洲人更好地理解蔚來的故事，顯然有着積極作用。

對於所有立志於走向海外的中國汽車品牌而言，與其花心思在包裝既有的故事上，不如在「編」故事的階段就打開大門，吸收來自全球各國，尤其是目標市場的意見和價值體系。唯有這樣，自身企業的故事放在全球市場才能顯得「有血有肉」。

退一萬步講，也能給市場公關團隊減輕點工作壓力。

最后，期待蔚來和所有中國汽車品牌，能夠像在國內一樣，收穫歐洲消費者的青睞。