海天醬油，賣不動了？

　　歡迎關注「新浪科技」的微信訂閲號：techsina 

　　文/無忌

　　來源：BT財經（ID:btcjv1)

　　國慶節期間海天味業攤上事兒了。

　　近期，「海克斯科技食品」、「科技與狠活」成爲了熱點話題，海天醬油成為眾矢之的，被眾多短視頻賬號曝光是「海克斯科技食品」，引發廣大網友的激烈討論，一片聲討之聲在網上興起。

　　「海克斯科技」本是網絡遊戲中魔法與科技混合的頂尖技術，被網友引申表達食品添加劑的「強大功效」。奶茶是用奶精粉和植脂末調配而成；牛排是用碎肉和邊角料壓制而成；燕窩則是明膠片和植脂末加糖漿泡出來的；一勺三花淡奶入鍋，自來水立刻變成白色羊湯……

　　海天醬油搭上「海克斯科技」肯定不是什麼讚美之詞，儘管海天味業第一時間發表聲明，稱其產品都符合國家標準，可以安全放心食用，但依然無法阻止股價接連下跌，10月4日收盤價為82.82元/股，距離52周的最高股價124.4元/股，已經下跌33.4%，市值蒸發了三分之一。

　　2021年至今，海天市值更是蒸發了3000多億元，相當於跌去了1.5個萬科，13個泡泡瑪特。

　　有媒體指出，前段時間海天味業蹭「熱點」違規宣傳官微被禁言，引發了一系列消費者信任危機，到現在海天醬油又被指是「海克斯科技」產品，這説明海天味業正在遭受「中年危機」。

　　事實真是如此嗎？

　　「雙標」的海天醬油

　　儘管海天味業的聲明「義正詞嚴」，完全是一副合法合規的做派，但這種在法律允許範圍之內卻又被曝出國內外產品實行「雙標」，這讓眾多消費者難以釋懷，紛紛喊話海天味業作出合理解釋，為什麼賣給國內消費者的醬油和出口日本的醬油配料表不同？面對網友喊話，海天味業卻選擇了不迴應，不否認也不承認，打起了太極。

　　網絡短視頻曝出海天醬油的配料表問題，BT財經專門去商超實地作了探查，發現中國國內商超中海天醬油的配料表中是有谷氨酸鈉、呈味核苷酸二鈉、肌苷酸二鈉、苯甲酸鈉、三氯蔗糖等化學成份，在諮詢食品行業業內人士后確定這幾種化學成分為添加劑、增味劑和甜味劑。

　　北京某知名三甲醫院楊曉軍主任認為這幾種添加劑是爲了增強風味，在符合規定的前提下，這些食品添加劑對人體健康不會產生明顯損害，也不能説有添加劑的產品就是劣質或不合格產品，但添加劑超標的話，長期食用肯定是有害無益的。「雖然海天醬油的這幾種添加劑是在一定範圍內是可以食用的，但如果在宣傳中使用0添加等字眼，就可能涉嫌虛假宣傳來誤導消費者了。」

　　BT財經注意到，海天味業確實在國內推出了0添加系列、有機醬油系列等產品，在京東商城上，海天0金標生抽醬油，1.28L*2瓶組合售價爲29.9元，價格高於普通醬油。

　　由此可見，海天味業不是所有的產品都添加添加劑，一些高端醬油是0添加的，但這類產品價格比較高，限制了普通消費者。

　　讓消費者無法忍受的倒不是有沒有添加劑的問題，而是他們對國內消費者和海外消費者的「雙標」。有去過日本的網友直接在官微下面留言，質問海天醬油，為什麼賣往日本的醬油沒有添加劑？對這個問題，海天味業是選擇性「無視」，回覆了下面的問題，卻直接忽略了上面那個關於海天味業對中國消費者和日本消費者的「雙標」問題。就這樣越是避重就輕，越是選擇性逃避，更加重了網友對其的「雙標」質疑。

　　「大家都知道，日本是全球對醬油要求最高的國家，也是醬油工藝最高超的國家，海天醬油能夠打入日本市場，是件值得高興的事，這時候海天味業對‘雙標’的選擇性失明是不明智的，會讓消費者有種被雙標愚弄的感覺。但還有一種可能，就是兩個國家售賣的產品並不是同一產品，海天醬油產品本身就有添加添加劑和0添加的，如果海天在日本售賣的產品本身就是0添加，那就無可指責。」進出口供應商徐培耀認為海天在日本銷售的醬油或和國內添加添加劑的產品不是同類產品，但他同時指出，若真是同一款產品，那就是對中國消費者的最大不尊重和欺騙。

　　截至發稿前，海天味業並沒迴應其在日本銷售的產品和國內銷售含有添加劑的是否是同一款產品，更引發了諸多猜測。

　　釀造醬油非純天然

　　在海天醬油的包裝上可以醒目看到「釀造醬油」的標籤，百度百科這樣定義釀造醬油，「以大豆和（或）脱脂大豆（豆粕或豆餅）、小麥和（或）麩皮為原料，經微生物發酵製成的具有特殊色、香、味的液體調味品」。注意這里的並沒有説是可以添加化學成分，而是經過微生物的自然發酵形成的液體。

　　如果按發酵工藝不同來分可以分為兩大類，分別是高鹽稀態發酵醬油和低鹽固態發酵醬油。前者是以大豆和（或）脱脂大豆（豆粕或豆餅）、小麥和（或）小麥粉為原料，經蒸煮、麴黴菌制曲后與鹽水混合成稀醪，再經微生物發酵製成的醬油。后者是以大豆及麥麩為原料，經蒸煮、麴黴菌制曲后與鹽水混合成固態醬醅，再經微生物發酵製成的醬油。同樣都只說微生物發酵而成，BT財經查閲很多相關資料，對釀造醬油的定義基本都是一樣。

　　海天醬油不僅在包裝上為自己貼上釀造醬油的標籤，還在對外宣傳中一直以「兩百年古法釀造，曬足180天」來強調自身為釀造醬油。在網上流傳的海天醬油的宣傳片也處處顯露天然和釀曬。

　　但從海天味業的嚴正聲明中，海天味業是承認添加了添加劑的，雖然是在國家標準範圍之內，但添加了添加劑的醬油還能否稱得上是自然釀造的醬油？即便添加了微量的添加劑那也不是100%的釀造醬油。據悉在臺灣、香港市場相應的產品都是有標註的，而海天醬油在已經添加了添加劑的情況下依然以釀造醬油自居，也被質疑為涉嫌欺詐消費者。

　　海天醬油在宣傳中説產品需要經過要三蒸三曬，要曬夠180天陳化以后纔會生產出來。海天味業的晾曬場近60萬平米，以每年200萬噸的產能計算，每平米要曬3噸以上的醬油。安徽宿州馮廟古鎮的張秀醬油廠總經理張秀祖傳醬油釀造工藝，她認為真正的釀造醬油在時間上需要半年以上，「現在真正能做到古法釀造的廠家應該不多，一是量太大，二是工藝耗費時間，一些醬油作坊還能堅持，是因為量太小。且真正釀造的醬油容易出現因為儲存不當而產生食品安全問題，海天醬油那樣每平米曬場能產出3噸以上，我們做不到。」張秀對海天醬油的晾曬場和最后產能提出了質疑。

　　張秀知道海天醬油要起訴短視頻作者的事，也不敢透露太多，海天味業強調國內銷售的醬油是符合國家食品安全標準的，那些添加劑都是國家允許的，拿添加劑説事的自媒體是在造謠，要追求其法律責任。但上海羣成律師事務所劉律師認為海天醬油生產的醬油都是符合國家規定，從海天味業的聲明中是默認了出口日本的產品和國內銷售的產品是有區別的，網友披露的事實或涉及名譽上的侵權，刑事上會有損害海天醬油的商品商譽罪，但名譽是社會對個體的評價，名譽是有好有壞，社會輿論有義務對其批評和監督。網友的批評和譴責是合理合法的。「只要網友沒有故意捏造事實，理論上海天醬油要告網友的侵權就不會成立。」

　　在涉嫌虛假宣傳之后，被網友質疑國內外「雙標」，在海天那份聲明之后，點燃了眾多網友的憤怒情緒，甚至引發了部分網友抵制海天味業產品，或將直接影響到海天味業的下半年業績，海天味業全年280億元的銷售目標或成泡影，海天味業正在遭遇大麻煩。

　　「醬油茅」泡沫幾何？

　　海天味業是公認的「醬油茅」，2022年上半年，海天味業總營收為135.32億元，同比增長9.73%，歸母淨利潤40.17億元，同比增長1.83%。這一成績秒殺一眾房地產商。

　　賣房子的沒有賣醬油的賺錢，這一怪相確實發生了。這一切得益於海天味業的瘋狂營銷。據BT財經瞭解，從2016年到2021年，海天6年的廣告費，就砸下近27億元，大部分都是直接砸在了央視廣告上。

　　海天味業甚至拿下了收視率最高的新聞聯播片頭的整點報時廣告，通過央視背書來獲取消費者信任，通過腦白金似的的不斷「唸經」洗腦成功俘獲大批消費者，同時又贊助《脱口秀大會》等眾多綜藝節目和請明星代言，使得品牌深入人心，作為國內醬油行業的老大，海天醬油已經連續25年成為行業第一。海天醬油15%的市場佔有率，比其他三個競爭對手之和還要大，成為不折不扣的行業巨頭。

　　砸廣告只是海天味業營銷的一種方式，而捨得砸錢搞定經銷商，把渠道做到極致，真正做到「有人煙處，必有海天」，這纔是海天味業能夠如此賺錢的關鍵。海天味業爲了拓展營銷渠道，花費鉅額人力、物力和財力，在下沉市場上不斷拓展，為應對競爭對手的競爭，海天味業甚至打破常規在一個區域設置兩個以上經銷商，這樣的競爭加速了經銷商之間的良性競爭，但同時自己也要付出巨大的讓利才能讓經銷商為之賣命。

　　這一劍走偏鋒果然奏效，截至2021年年末，海天味業的經銷商數量達7430家，省市已經100%覆蓋，縣城覆蓋率也高達90%以上。同期競爭對手千禾味業的經銷商數量為1899家，中炬高新為1748家，均不及海天味業的三分之一。

　　在此強大消費能力的基礎上，海天味業的新品推出較快，幾乎每月都會推出一款新品，僅在醬油上就推出了50多款產品，總共擁有200余款醬油調味產品，其中金標生抽、草菇老抽、上等蠔油、黃豆醬、味極鮮，年銷售額均超10億元，成為名副其實的爆品。

　　在瘋狂砸錢營銷，注重渠道建設之后，海天味業的業績和市值不斷飆升，2014年2月海天味業成功上市，發行價為51.25元/股，高位時在2020年其股價達203元/股，6年時間，其市值突破6000億元，翻了11倍左右。

　　同年海天味業的市值曾趕超中石化，市盈率一度逼近120倍，其掌舵人龐康的個人財富猶如火箭般飆升，由2015年的160億元直線飆升至2020年的791.1億元，5年內翻了5倍。

　　龐康賺得盤滿缽滿之余，海天味業的市值也超過萬科和中石化，完成不可思議的財富神話。

　　對此食品行業研究員陸一鳴認為海天味業的市值泡沫很大，120倍的市盈率更是過於瘋狂，這與其1%左右的利潤增速完全不匹配。如此高的市盈率是不值得投資的，「如今市盈率超高的局面是資本運作的結果，是基金經理用來收割韭菜吹出來的泡沫，因為90%以上的股份都被大股東掌控，高度控盤，這些大股東不賣，股價自然很難出現暴跌的情況。」

　　產能和營收的「怪相」

　　醬油一直是海天味業的主打產品，其營收一度佔據總營收的7成左右，后稍有下滑，至2022年上半年醬油產品的營收為74.93億元，佔總營收135.32億元的55.4%，依然貢獻了大部分營收。

　　但從海天味業財報還可以發現一個問題，海天味業的醬油快賣不動了。2018到2021年， 海天味業的醬油，營收同比增速從15%腰斬到8%，再到2022年上半年的6.81%，呈直線下滑的趨勢。

　　醬油增速下滑，直接的后果就是海天味業整體營收增速的下滑，2021年， 海天的營收增速跌為個位數， 而5年前，這個增長率還在20%以上。

　　有業內人士指出，海天味業的醬油增速放緩和人們的需求降低有關，數據顯示2014年至2020年，國內調味品市場規模僅由2595億元增至3950億元，年均增長率不過7.3%，這也和人們對健康飲食的生活品質追求多少有些關係。

　　讓海天味業擔憂的是，醬油並不是一個門檻很高的行業，隨着千禾味業等一眾競爭對手的持續發力，海天味業的產能雖然還是頭把交椅，但優勢已經被逐漸縮小，2021年中炬高新的產能達170萬噸，千禾味業60萬噸，恆順醋業也將達到40萬噸，這些競爭對手的產能之和已經超過海天醬油的265萬噸。即便海天味業很能打，但好虎架不住羣狼，在「羣狼」的圍追堵截之下，海天味業的優勢蕩然無存。

　　細看海天味業的醬油產能和其他競爭對手的醬油產能，發現一個奇怪的現象。以海天味業和千禾味業為例，2021年海天醬油的產能約為265萬噸，同期千禾味業的醬油產能約為60萬噸，海天味業的醬油產能約為4.4倍。

　　2021年海天醬油的實際營收為141.88億元，同期千禾味業的醬油營收為11.82億元，海天醬油的總營收是千禾味業醬油總營收的12倍。在以2022年上半年為例，海天味業的醬油營收為74.93億元，而千禾味業的醬油營收僅為6.04億元，海天味業的醬油營收是千禾味業醬油營收的12.4倍。再以中炬高新為例，2021年中炬高新的醬油產能為170萬噸，醬油營收為28.27億元。海天味業的醬油產能為中炬高新醬油產能的1.6倍，但營收卻是中炬高新的5倍。在兩家醬油產品價格相差不大，甚至千禾還有些許優勢的情況下，為什麼會出現如此懸殊的差距？

　　餐飲行業研究員王濤對這種怪相有自己的見解，他認為海天醬油的實際產能並不高，而營收之所以如此之高，大概率是因為這些構成營收的部分中有一部分並不是「真醬油」，「我們無法肯定其有沒有勾兑醬油，但他們的產能和實際營收確實不成正比，當然這也只是懷疑，比如現在賣的相對便宜的那一部分。」做釀造醬油20多年的張秀則認為釀造醬油不需要添加增味劑和防腐劑。「添加是方便保存和口感更好，但我認為這可能是勾兑醬油常用的手段，真正匠人是不屑這麼做的。」

　　在醬油整體售價差別不大的情況下，產能差距和實際營收差距如此巨大，是否藏有貓膩？這就成了一樁懸案，仁者見仁智者見智。

　　線下渠道的脆弱

　　在電商行業如火如荼之際，海天味業依然重金砸向線下實體店，線下渠道銷售成為海天賴以生存的生命線，但近兩年來因為疫情的影響，線下消費明顯弱於線上消費，尤其是在社區團購、生鮮電商的激烈競爭下，線下渠道更是遭受巨大沖擊，社區團購佔調味品銷售額的比重已高達10%。

　　在此大背景下，海天味業才被動開拓線上渠道。但不知是海天味業做慣了線下渠道不習慣線上渠道還是別的原因，海天味業的線上發展並不如人意。

　　海天味業有自己的難處，自己重金打造的線下渠道，一旦自身向線上傾斜，將會打擊線下渠道的積極性，因為社區團購雖然見效很快，但同樣存在一定弊端，比如社區團購的超低折扣，會擾亂定價體系，會讓海天味業傾注無數心血打造的線下渠道優勢減弱。

　　相比海天味業的矛盾和糾結，其他競爭對手就在該領域玩得風生水起，比如千禾味業和中炬高新，千禾味業的線上營收佔比超過20%，中舉高先的餐飲渠道佔比僅為20%，其他高達8成均為供應零售和線上渠道貢獻。

　　2018年至2020年，海天味業的線上渠道收入一直不温不火營收徘徊在3-4億元左右，營收佔比不超過3%，並且還在2020年出現負增長。至2021年纔開始有所起色，線上營收突破7億元，佔總營收的2.8%。2022年上半年線上營收5.36億元，佔比約為4%，儘管實現一定增速，卻依然無法和競爭對手相提並論，且從近些年在線上的表現來看，海天味業短期內很難在線上有所作為。

　　但不得不提的是，線上渠道的毛利率高達50%以上，遠比線下渠道的毛利率要高，這或許是海天味業淨利潤增速跌至1%左右的根本原因。

　　海天味業爲了拓展線上渠道採取的策略和開拓線下渠道類似，都是通過砸錢的方式，財報顯示2021年，海天味業加大線上渠道的投入后，營業成本同比增加134.71%，高於營收增速，更明顯的是毛利率從2020年的50.53%驟降至2021年的37.31%，低於線下渠道的毛利率，由此可見，海天味業正用砸錢和「返利」的方式來開拓線上渠道，通過增加成本來推動線上渠道，勢必增加了海天的運營成本，容易造成「增收不增利」的尷尬。

　　線上的短板劣勢巨大，海天味業或在短期內無法逆轉，在消費者習慣網購的今天，線上佔有率過低，將對海天味業的發展起到不可估量的制約作用，海天味業若一味固守線下渠道，這行業一哥的位置或將很快不保。

　　海天醬油被曝出「海克斯科技事件」只是個引子，海天味業背后深藏的經營危機纔是真正值得企業反思的，一家企業如果將精力都放在營銷這樣的「黑科技」上，那麼最終「魔法」也無法拯救其市值了。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）