KTV開門，音街App關停，在線K歌危機重重

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　　文/世昕

　　來源：刺蝟公社（ID:ciweigongshe)

　　在線K歌還能講出什麼新故事？

　　這幾天，對於熱愛音樂的刺蝟公社來説有一件大事：時隔數月，北京的KTV終於開門了。

　　在苦苦等待KTV行業復甦前的時間里，在線K歌成爲了不少人的選擇。登錄全民K歌或者唱吧，錄上一首剛學會的新歌，再轉發到朋友圈里，已經成為不少音樂愛好者的日常娛樂。

　　然而，在線K歌行業中，變化也在悄然發生。2022年9月4日，網易雲音樂旗下獨立K歌App「音街」對外發布公告稱，因業務發展的調整，音街App於2022年9月30日關停。

　　這在整個行業里掀起了不小的波瀾。音街App於2020年6月上線，是網易雲音樂向在線K歌佈局的重要App，然而在僅僅兩年后，音街就不得不宣佈關停，這樣再度讓人關注起了在線K歌這個略顯低調的領域。

　　在線K歌編年史

　　在很多業內人士看來，音街的失敗或許與網易雲的入局時機有關。

　　音街上線於2020年6月16日，主打「年輕人的K歌社區」這一概念，上線之初，網易雲CEO丁磊還親自入駐造勢，但不得不説，音街的出現為時已晚。

　　事實上，在線K歌已經發展了整整十年，在技術與服務飛速更迭的互聯網時代，這已經算是一個「長壽」的行業。

　　故事開始於2012年的初夏。2011年，從阿里巴巴離職的陳華開始了自己的第二次創業，這一次他把寶押在了移動互聯網和音樂上，決定創立一款名為「唱吧」線上K歌軟件，入局音樂娛樂服務領域。產品尚未發佈，唱吧便吸引到了資本市場的注意，成功拿到千萬A輪融資。

　　事實證明，陳華的判斷是正確的，2012年5月，唱吧App正式上線，首日註冊用户突破十萬，並迅速登頂各大應用市場榜首。

　　對於2012年的「K歌愛好者們」來説，唱吧的出現是個十足的驚喜：不用出門消費，只用手機和耳機就能盡情高歌，還能讓更多人聽到自己的作品。便捷性、傳播度上的優勢，讓在線K歌迅速在互聯網娛樂產業中佔有了屬於自己的一席之地。

　　2012年到2014年，唱吧迎來了發展的黃金時代。上線一年半時間，唱吧App用户數量即突破一億；2014年末突破兩億，憑藉實時K歌與作品分享，唱吧在年輕人中掀起一股K歌潮，現如今的不少知名音樂人都曾是唱吧的老牌用户，唱吧甚至一度成爲了挖掘演唱人才的「利器」。

　　唱吧的增長神話並沒有延續多久。

　　因為，全民K歌來了。

　　2014年9月1日，全民K歌App正式開放下載，在唱吧風頭正勁之時，騰訊來分蛋糕。如果説唱吧是在移動互聯網大勢下發掘出了一片藍海，那麼全民K歌的崛起則讓整個市場看到了內容生態與社交娛樂的強大能量。

　　2015年4月，全面K歌的下載量與搜索指數首次超過唱吧，這個上線之初甚至連KPI都沒有的項目，迅速追趕上來行業中的先行者，開啟了新的增長神話。

　　不同於唱吧的獨立生長，全民K歌背靠騰訊內容生態，在曲庫方面擁有着強大的優勢。2016年騰訊音樂集團（TME）正式成立后，更是將內容資源的優勢拉到最大，憑藉着獨家版權的佔有量，全民K歌能夠滿足大部分用户的K歌需求，而在使用唱吧等其他K歌產品，用户有時不得不面臨「無歌可唱」的尷尬局面。

　　內容資源優勢成功建立，全民K歌還看到了「K歌」背后的社交需求，在唱吧上線之初，就曾憑藉在QQ、微信等社交軟件上的裂變傳播大殺四方。

　　儘管「翻唱、錄音、發佈」等核心玩法與唱吧並無二致，但全民K歌積極上線點贊、禮物、直播、實時K歌房等功能，進一步加深其社交屬性。2016年底，上線一年多的全民K歌註冊用户超過3億，併成功超越唱吧成為國內最大的在線K歌平臺，並將優勢一直延續至今。

　　根據艾媒諮詢2021年中國在線K歌行業發展專題研究報告，2021年全國在線K歌用户規模達5.1億，滲透率約為49.7%。在如此龐大的用户羣體中，有75.1%的用户選擇使用全民K歌平臺。

　　在全民K歌與唱吧的K歌多年戰爭之下，也有不少K歌App出現，但幾乎沒有一款新產品能撼動兩大老牌巨頭的地位。數據顯示，在全民K歌與唱吧之下，其他K歌App月活數多為百萬級別，與行業頭部有着斷層差距。

　　「一超一強」，這就是中國在線K歌行業的大體格局。

　　音樂行業搖錢樹

　　事實上，自2018年以后，各大廠也在加緊入局K歌領域。

　　2018年，字節跳動就曾高調入局K歌領域，推出「社交K歌App」音遇。阿里巴巴也於2019年推出了K歌軟件「唱鴨」和「鯨鳴」。2020年，網易雲音樂推出了音街。短視頻平臺也開始相繼入場，2021年，快手推出了「回森」和「小森唱」；同年，抖音上線了類似的功能「抖音K歌」。

　　在全民K歌「稱王」后的幾年里，在線K歌領域始終有新勢力出現。

　　這些大廠的思路也很明晰，在K歌的核心玩法之下，找尋更多元、精細化的發展方向。

　　例如音遇，主打創新玩法，以「搶唱」「接唱」的玩法打出差異化。一些平臺則從更多元的創作角度出發，阿里巴巴的唱鴨就能做到「邊彈邊唱」，讓K歌更具創作化特質，快手的小森唱也有類似的特點；抖音K歌則與直播深度結合，意圖以直播+音樂的形式賦能K歌業務。音街一類App則看重了「社區」的價值，強調以K歌為基礎，打造結合音樂社交的年輕人社區。

　　然而，正如音街的關停一樣，除了唱鴨和音遇仍有一定規模的用户，大多數K歌App幾乎都走向了「沒落」，在線K歌領域，很難講出新故事。

　　為何大廠都如此重視在線K歌業務，前赴后繼的踏入這一「格局已定」的領域？

　　因為，它足夠賺錢。

　　據TME財報數據，自TME成立開始，以全民K歌及直播業務為主的社交娛樂業務就一直是其盈利的「大頭」，在2017至2019年，社交娛樂業務營收佔比都在70%以上，2020年，社交娛樂業務營收達到了198.04億元；在財報中，TME還特意提及全民K歌對於營收的拉動。在線K歌「悶聲發大財」，為TME帶來的是實實在在的真金白銀。

　　對於整個互聯網音樂行業來説，在線音樂服務仍舊營收不明確之下，在線K歌的商業變現能力無疑是強悍的，尤其是全民K歌的成功，更是印證了這一行業的吸金能力。

　　這看似是一場音樂與K歌的勝利，但深入剖析全民K歌的商業成功就能發現，其商業核心仍舊是「社交娛樂」四個字。

　　全民K歌真正成功的點在於其打造了一個強大的音樂社區，讓K歌進一步轉化為社交工具，滿足用户的社交需求，並打造出了完備的社交場景。

　　首先是熟人社交的成功。

　　宏亦是全民K歌的老牌用户，對於她來説，在全民K歌上社交已經成爲了她的日常之一，「我是70后，年齡比較大，社交圈里很少有人用抖音之類的軟件，反而很多人在玩全民K歌。」

　　錄歌、翻唱，發佈到平臺以及朋友圈里，一套流程下來，宏亦的「作品」就能受到很多老朋友的點贊，「有人還會給我送禮物，我有時候也會充錢回禮」。

　　宏亦有時還會加入「K歌房」，與許多老同學、老朋友一起排麥唱歌，唱到高興處，也會經常充錢送禮，有時爲了提升自己的「作品」質量，她還會開通全民K歌的付費會員。儘管在App上的每次的充值投入並不算大，但宏亦已經玩了近五年全民K歌，是實實在在的鐵粉。

　　現如今，在全民K歌平臺上，像宏亦這樣的中老年用户也在逐步增加，「以歌會友」正成為許多人的社交常態，尤其在疫情之后，越來越多人開始通過線上App滿足社交需求，在全民K歌上，甚至衍生出了代唱服務。據刺蝟公社的瞭解，通過淘寶等電商平臺就能找到代唱業務，根據代唱的需求從200元至500元不等，甚至成為許多音樂工作室重要的收入來源。

　　另一方面，全民K歌上的多元社交玩法也進一步拉動了平臺在C端的收入。例如全民K歌上的「家族」機制，用户可以建立家族並吸納平臺上的其他用户，而演唱水準往往是能否加入家族的標準。家族成員之間不僅要互相送禮鼓勵，不同家族之間還會展開PK，全民K歌官方還曾舉辦過類似的家族PK活動，進一步推動了這一社交生態的形成。

　　以此為基礎，再結合素人音樂KOL養成、音樂直播等業務，類似粉絲打榜、禮物打賞等業務在全民K歌上都有着不俗的表現，也進一步推動了其營收的增長。簡單來説，不同於傳統社交媒體以及短視頻的內容生態，全民K歌憑藉獨特的社交形式與完備的付費服務，建立起了以素人KOL、熟人社交為核心的社交娛樂體系。

　　與此同時，在線K歌也在探索新的商業模式，例如與線下消費場景的深度結合。除了唱吧麥頌的KTV生意外，硬件設備也成爲了在線K歌平臺的業務重點之一，唱吧的「小巨蛋麥克風」一度成為類似智能音箱的網紅小家電。現如今「賣硬件」，也已經成爲了唱吧重要的營收來源。

　　社交娛樂、線下探索，在線K歌就像一棵「搖錢樹」，但新的問題也正在產生：在當下這個時代里，在線K歌真的還是門好生意嗎？

　　一個「扎心」的事實

　　從宏觀角度來看，在線K歌的成功並不是想象中那麼簡單。

　　在過去的十年里，在線K歌行業事實上仍舊是一家獨大。憑藉着內容資源優勢以及高超的社交娛樂玩法，全民K歌能夠實現盈利甚至帶動整個集團的營收，但行業中的大多數並不算好過。

　　除了前面提到的諸多難以突圍的玩家外，連行業老二唱吧的日子都沒那麼好過。自2015年赴美IPO失敗后，唱吧還在2018年、2021年向上市發起過兩次衝擊，但最終都宣告失敗。疫情衝擊之下，唱吧麥頌線下KTV的擴張也受到影響，2022年3月，唱吧還爆出大量裁員消息。

　　這個曾經的創投圈明星企業，似乎陷入了經營困局中。

　　這與在線K歌的核心玩法有關。對於用户來説，在線K歌最基本的功能無非是翻唱、錄歌、發佈，全民K歌與唱吧在用户體驗基礎上的差距並不大，真正影響平臺發展的，無非是內容資源以及社區建設，而誰錯過了通過這兩者爭取用户的黃金時期，誰就必然會掉隊。

　　不同於快手、抖音等短視頻平臺在不同用户羣體的差異化運營，在線K歌用户中各羣體的使用習慣、需求差距並不大。換句話説，一家平臺就能「吃得下」大多數類型用户，在用户習慣已經形成的情況下，新的平臺很難出頭。

　　這也是為何音街等入局者打出「年輕人K歌社區」卻並無法真正吸引年輕用户的原因：全民K歌與唱吧能夠滿足我的使用需求與社交需求，為何還要花費時間在新的平臺上呢？另一方面，一些入局者也希望能通過差異化玩法突圍，但無論是搶唱、接唱，還是編曲創作、邊彈邊唱，都很難滿足更大受眾羣體的需要，缺乏持續性發展的潛力。

　　另一個「扎心」的事實是，從TME近期財報表現來看，全民K歌這一「搖錢樹」似乎也沒有那麼好用了。據TME近幾個季度財報數據，以全民K歌為核心業務的社交娛樂服務營收已經連續七個季度下降，K歌和直播，似乎沒有那麼容易賺錢了。

　　對於社交娛樂付費用户同比下降的問題，TME給出的解釋是「受宏觀環境影響」。一方面或許是疫情反覆及經濟下行帶來的消極影響；另一方面，越來越多的業內人士提到了短視頻等新形式對於在線K歌等音樂社交娛樂服務的衝擊。

　　亟待破局：迫在眉睫的一些問題

　　一切都指向了一個信號：在線K歌行業需要破局。

　　從某種角度來説，是音樂公司們需要在社交娛樂玩法上找到新的出路。

　　2022年9月27日，有消息爆出網易雲音樂首款音樂社交App「MUS」正式開放註冊。據網易雲音樂官方，MUs是一款匹配音樂同好的社交App，以限時聊天、破冰問答等功能為核心，儘管並沒有在線K歌功能，但仍能看到網易雲對於社交娛樂的重視。

　　TME給出的答案，則是向元宇宙與虛擬Live進軍，TMELAND、TMELive的爆火也證實了這一方向或許能成為音樂社交娛樂的新出路。

　　當然，這並不代表在線K歌領域沒有故事可講了。我們可以看到，全民K歌等老牌軟件也在向短視頻方向發展，K歌可視化、音樂可視化已經成為其發展方向之一，同時，發力多元終端場景也正成為在線K歌平臺的新方向。

　　現如今，全民K歌等在線K歌App正在與車載端、大屏互動、智能音箱等智能終端開拓聯動，全民K歌和蔚來汽車、華為的合作就值得關注，從線上到線下，在線K歌正在謀求新的轉型升級。

　　值得一提的是，儘管國內在線K歌行業已經進入深水區，但在海外，在線K歌似乎仍是一片藍海。崑崙萬維旗下的娛樂社交平臺StarMaker就是最好的案例之一，在平臺內諸多娛樂玩法中，練歌房是最受關注的玩法之一，深受用户喜愛。通過趣味玩法與強大的本土化運營，StarMaker已經在102個國家登上應用暢銷榜前五，尤其在東南亞及南亞，StarMaker的在線K歌玩法大受歡迎，甚至成爲了發掘音樂人才的利器。

　　根據艾媒諮詢數據，預計2022年，中國在線K歌市場規模將達到175.8億元，用户規模將達到5.7億人，58.9%的在線娛樂用户會使用在線K歌App唱歌；在線K歌用户日均使用在線K歌App時間在1-3小時的佔比53.7%，從數據來看，未來還有希望。

　　但不得不承認，在線K歌確實面臨着瓶頸：為行業尋找新的增長點，探索更深層次多元化的K歌玩法迫在眉睫。

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