DR再爆雷，「真愛無價」的套路行不通了？

近日，兩則關於DR鑽戒的話題在社交平臺上鬧得沸沸揚揚，也將這個一度風靡的求婚鑽戒品牌推上輿論的風口浪尖。兩則話題中，一則指向其售價虛高，稱其 #4000塊的成本賣1.5萬# ；另一則指向其營銷噱頭虛假，稱 #800元可刪除購買記錄# 。截至統計前，相關話題微博瀏覽量已積累至近7億，在廣大用户間引發了廣泛討論。

微博話題討論

后續DR鑽戒對此分別作出了迴應，稱「產品除基礎成本外，還有相關的運營、各種服務等成本。而對花錢即可刪除記錄的傳言，客服稱網絡信息屬於不實言論。」儘管如此，網友似乎並不買賬，在相關話題廣場，可見一片反對和唏噓聲浪。

衆所周知，DR鑽戒憑藉「真愛營銷」起家，以「真愛唯一」理念打造品牌獨特賣點。這一看似浪漫的噱頭在當時打動了不少追求愛情的年輕人，而DR鑽戒也憑藉有節奏的營銷快速出圈，在珠寶品牌競爭中站穩了腳跟。

不過，在今年DR母公司迪阿股份披露的財報中顯示，今年上半年，其營業收入為20.85億元，較上年同期下降10.13%，歸屬淨利潤為5.79億元，同比下降20.62%，呈現出營收淨利雙降的局面。

銷售數據在一定程度上反映着消費者對品牌的認知和接受度。那麼，營收和淨利的雙重下滑是否説明，DR的「真愛營銷」失靈了呢？

快速崛起的營銷之路

相比於周大生、周六福等佔據市場已久的老字號珠寶品牌，成立於2010年的DR鑽戒只能算得上一個「新人」。然而是什麼使這一初出茅廬的品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出？不得不説，DR的崛起，靠的正是概念營銷。

據瞭解，DR的前身是一家叫做「深圳市茵賽特企業管理諮詢有限公司」的營銷策劃公司，而DR正是在這一脈相承的營銷DNA中，走出了不同於常見珠寶品牌的差異化營銷之路。

自誕生之日起，DR便首創綁定身份證購買鑽戒的獨特形式，規定男士憑身份證一生僅能定製一枚DR戒指。男士決定綁定身份信息時，就認定了女士是今生的一生唯一真愛，一輩子不能修改與刪除。

在此基礎上，DR推出了一生只能籤一次的真愛協議，邀請定製鑽戒的情侶在購買時一同簽署，用具象化的紙質形式強化了「真愛契約」的意義。

DR真愛協議/小紅書

在DR的官方話術中還表示，「敢賭上一生，用身份證為你定製一枚DR求婚鑽戒的人，纔是值得託付終身，一心一意的愛人。」

據相關資料調查顯示，我國鑽石飾品的主要消費人羣在21-39歲左右，在購買DR的消費羣體中，25-29歲的年輕人佔比最高。這説明，DR瞄準的消費人羣，正是20代的年輕用户。

在人生充滿不確定性的當下，人們對待感情總是抱有不安全感和無可避免的焦慮。而DR正是掌握了年輕人這一痛點，類比結婚公證的儀式，用形式上的確定性打破不確定性，從而攻克受眾的心理防線。

而「敢不敢」、「賭」這些字眼，進一步激發了受眾的衝動和挑戰心理，也是在拷問其對愛情的重視程度。當情侶簽下協議，既使得男方證明了自己的「忠貞不二」，也滿足了女方對愛情的浪漫幻想。DR鑽戒在此時不僅是二者愛情的象徵，也承擔了一種展示和炫耀的功能，以社交貨幣的形式流通於社交平臺。

此后，DR還發明瞭《真愛協議》、《吵架協議》、《金婚承諾書》等營銷玩法，以強互動深度鏈接消費者，真正融入年輕羣體，增強用户粘性。

在小紅書上，隨處可見用户曬出自己的定製鑽戒和真愛協議；新浪微博 #我是DR族# 的話題吸引了超過17億次的閲讀，DR代表的「真愛」理念也在此過程注入大部分潛在消費者的心智，逐漸被構建成為品牌最突出的認知點。

小紅書相關博文

除了小紅書營銷，DR還利用劇集營銷和明星效應進一步擴充了品牌影響力。

相信不少人在電視劇中都看到過這樣的橋段——男女主確認感情后，前往珠寶門店定製戒指，而這家門店，通常就是DR。敬業的銷售人員講解着鑽戒「一生只愛一人」的理念，主角為浪漫的辭藻所感動，欣然下單。

在都市情感劇《他其實沒有那麼愛你》、《向陽而生》，職場劇《創業年代》以及《不説再見》、《幸福還會來敲門》、《當愛情遇上科學家》，甚至是綜藝《心動的信號》中，我們都能看到DR鑽戒的身影。這一小小的物件在戲內推動着劇情發展，也自然而然將品牌哲學傳達到位。

電視劇《他其實沒有那麼愛你》植入片段

在戲外，DR更是成了眾多明星婚禮的座上賓。如吳京謝楠夫婦、"跳水女皇"吳敏霞張效誠夫婦、姜潮麥迪娜夫婦、戚薇李承鉉夫婦，都選擇DR作為婚禮對戒。朗朗和吉娜在婚禮之日，還官宣了同款聯名婚戒。

明星婚禮推廣

通過戲內戲外、社交平臺無孔不入的密集營銷，DR在短時間內打響了品牌，也快速佔據了市場份額。在其2021年披露的上半年財報中顯示，過往三年內，DR鑽戒的綜合毛利率均在70%左右，遠超同行業其他品牌。

DR母公司迪阿股份2021年上半年財報

真愛營銷「失靈了」？

儘管毛利率和品牌熱度在行業內仍處於一騎絕塵的地位，但相對於其自身來説，從2022年開始，DR正在面臨不可抑制的增長危機。

正如文章開頭提到的，總體來看，DR今年上半年的營收和淨利均處於虧損狀態，較上年有大幅度的下降。

分渠道來看，DR的線下直營門店營業收入、單店毛利、單點坪效等指標均有所下滑，線上渠道收入更是縮減了16.8%。

然而在這種虧損的態勢下，DR的推廣營銷費用卻較往年有所增加，其中市場推廣費從0.87億元增長至1.37億元。

推廣營銷費用不減，營收卻不見增長。除了疫情阻擋了品牌擴張的腳步，DR也在財報中表示，公司正面臨着品牌理念吸引力下降和消費者流失的風險。

那麼，DR的「真愛營銷」為何失靈？又或者説，對於DR來説，要促進品牌增長，未來需要注意哪些方面？

首先是年輕人結婚意願的下降，這受主客觀雙重因素的影響。

在當今社會，90后、00后絕大部分成長和工作在城鎮，他們受教育年限更長，也面對更大的就業競爭壓力。除此之外，年輕人湧入大城市，住房、交通、消費等壓力增大，這些對戀愛和結婚都有一定的影響。

在民政部近日公佈的《2021年民政事業發展統計公報》中顯示，2021年，全年依法辦理結婚登記764.3萬對，比上年下降6.1%。結婚率為5.4‰，比上年下降0.4個千分點。這也是我國36年來，結婚人數首次低於800萬對大關。

同時，根據結婚登記人口年齡分佈顯示，20—24歲人羣佔比僅為16.5%，比上一年下降了2.1%。作為DR鑽戒的最核心消費人羣，結婚人數的下降難免導致品牌銷售增長乏力。

2021年結婚登記人口年齡分佈/《2021年民政事業發展統計公報》

另一方面，年輕人婚姻觀念與上一輩相比有很大的轉變，他們往往更注重自我，並不會將結婚生子作為人生的終極目標，摒棄了不切實際的理想主義，對待感情也愈發冷靜。

這種「冷靜」既指在結婚意願層面的謹慎考慮，也是對於感情更加現實的考量。而DR堅持用「一生只送一人」的套路宣傳，在如今看來似乎多了些道德綁架的意味，相比於「鑽石恆久遠，一顆永流傳」的温柔式説服，「一生只送一人」顯得更為強硬，顯然難以打動當下的年輕人。

其次，消費觀念的升級也是一個重要的影響因素。

從前在消費主義觀念的影響下，不少人難以正視自己的真正需求，從而陷入了買多、買貴的陷阱。而在當下，理性消費風潮迴歸，低慾望、省錢、實用，正在成為年輕人過日子的關鍵詞。

同樣的消費理念也在延伸到結婚消費領域。根據2021年艾媒諮詢對中國婚慶首飾/飾品市場消費者不滿原因調查顯示，有62.8%消費者表示因婚慶首飾飾品的實用性不強感到不滿；與此同時，用户在選擇戒指等婚慶飾品時，最重要的考慮因素為首飾材質，其次為外觀設計。

中國婚慶首飾/飾品市場消費者不滿原因調查/艾媒諮詢

由此看來，對年輕人來説，實用性和觀賞性成為挑選婚戒品牌的首選因素，而品牌人為賦予的情感價值將不再輕易奏效。在 #DR迴應成本4000賣1.5萬# 的話題廣場頁面，不少網友將討論點聚焦在「保值性」、「營銷費用」上，同樣也證明了在婚戒消費領域實用主義的購買傾向。

微博話題討論

最后，DR鑽戒頻繁的營銷翻車也在使其「一生只送一人」的營銷模式陷入岌岌可危的境地。

早前，不少新聞就曾曝出DR鑽戒品控存在隱憂，其產品全部委外加工生產，而委外生產廠商曾在公司抽檢中被發現交付產品質量達不到標準，甚至有以合成石充當天然碎鑽的情況。

除了產品質量不合格，其主打的宣傳賣點也在不斷遭受挑戰。

去年，有自稱DR內部員工的網友爆料稱，其通過DR真愛驗證查詢系統查到多位流量藝人已經購買過DR鑽戒。

數名當事人闢謠后，一名網友道歉發文稱，曾冒用某明星身份信息購買DR鑽戒，並出示了相關證明，事件矛頭因此轉向了DR鑽戒。無需當事人出面，只需提供身份證號和姓名即可驗證成功，連購買流程都執行得如此敷衍，那麼所謂的「一生只送一人」，豈不就成了DR真愛營銷的噱頭？

另一方面，「購買記錄可隨意查詢」的事實也側面暴露了DR真愛查驗系統的缺陷——泄露用户隱私。在用户自願交付身份信息的前提下，如果品牌連用户隱私都無法保障，又如何獲得消費者信任？

從外部來説，品牌主打的核心賣點面臨噱頭宣傳和泄露隱私的挑戰，而從內部來説，「一生只送一人」的模式本身也有其侷限性。當男士一生僅能購買一枚求婚戒指，這就從根本上限制了產品的復購率。這種「自斷后路」的營銷模式固然能夠吸引到追求儀式感的消費者，而一旦前路閉塞，這一營銷賣點也將成為掣肘DR鑽戒增長的利器。

值得一提的是，恰恰是針對這一根本問題，DR仍然難以為用户提供最基本的保障。在去年和今年前不久，都有網友曝出「付費可刪除DR鑽戒購買記錄」的消息，價格從500-800元不等，部分淘寶店鋪商家也間接承認了這一傳言。儘管DR官方在9月25日專門發佈了澄清聲明，但傳言經由多次發酵，無論其是否屬實，都在消費者心中種下了懷疑的種子。

對一座高樓來説，當受損的根基被壘上不規則的磚石，頂層用户信任的坍塌似乎也在所難免，而DR現如今正面臨這樣的信任危機。

據瞭解，今年上半年，DR還在不斷擴張新門店，較上年同期末門店淨增加177家，同比增長47.20%。在被寄予厚望的第三、四季度，品牌前期積累的大量新店能否釋放出較高的利潤，還有待時間的考證。

而眼下，及時調整品牌營銷策略，挽救不斷下跌的口碑，似乎成爲了DR的當務之急。

本文來自微信公眾號「TopMarketing」（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪經授權發佈。