從追隨它到超越它，中國車企想再創一個特斯拉

　　原標題：從追隨它到超越它，中國車企想再創一個特斯拉|特斯拉晴雨表（上）

　　來源：出行一客

　　特斯拉和中國在新能源產業上其實是相互成全、相互促進，這家明星產業創新公司在中國的投資和商業經歷，值得更多跨國企業深思，也給中國企業的全球協同以重要啟示

文 | 王靜儀 郭懷毅 郭宇 李皙寅 邵瑋 

　　1000個人眼里，有1000個特斯拉。

　　粉絲眼里，特斯拉很酷，是科技和時髦的象徵。即使它在北上廣深日益變成街車乃至網約車，特斯拉作為新能源汽車創新代表的品牌光環仍沒有消散。

　　員工的評價很兩極。有人在這里感受價值觀的激盪，「確實多了一種推動產業變革和改善地球環境的使命感」；有人卻難以忍受工作的艱辛，「熬過六個月試用期就是老兵了，想起那段日子就心悸」。

　　在新能源初創車企眼里，特斯拉是毫無疑問的先驅榜樣，不論是消費者的教育，還是產業鏈的培育，都為后來者鋪平道路——但年輕的企業們已經想明白，複製毫無意義，是時候走自己的路了。

啓蒙中國電動車消費市場

　　不是鮎魚、不是鯊魚，是讓市場接受電動車的先驅玩家

　　「離了財政補貼和送牌，根本沒人買。」過去幾年，家住上海的張先生持續看衰電動車。作為年過五旬的車迷，他總覺得，電動車開起來不痛快：電池貴、充電難、得勤伺候，徒增煩惱。

　　如今，油價高漲，小區里新增了充電樁，街上的特斯拉越來越多。直到有一天，老朋友邀請他試駕了新買的特斯拉Model 3：加速快、有大屏，高架上輔助駕駛能放松腳，他「黑轉粉」了，「電動車，我只買特斯拉。」

　　電機加速快的特性，擊中了車迷的心。「剛提車的時候，如果遇到紅燈起步時旁邊有奔馳、寶馬或者奧迪，我就想試試到底誰更快。」家住北京的喬威在2021年買了一輛特斯拉Model 3，本就是性能控的他總想「蹦一下」，結果一直讓他滿意。

　　媒體人徐易飛是個極客，家里空調、電燈、窗簾都能聯網遙控。他覺得特斯拉就像蘋果，讓汽車從功能型進化到智能型。「汽車能像手機一樣，不斷OTA升級，越來越好用」。

　　有人將特斯拉作為一種社交貨幣。上海特斯拉粉絲周少喆，是Model 3最早一批進口消費者，他在《財經》記者面前展示遠程遙控車輛，將車輛從車位停到走廊；還多次主動邀約，體驗自動駕駛功能。短短一年內，他前后推薦十多位朋友入手特斯拉汽車，收穫了包括輪轂、發佈會門票、車模，乃至價值5000元的同款特斯拉童車等周邊。

　　這些早期特斯拉的擁躉者，愛好科技、時髦，喜歡嚐鮮，多是朋友圈內消費的引領者。他們向朋友演示特斯拉的時候，無形中推動了周遭對新能源汽車、智能駕駛的理解。

　　「沒有傳統汽車概念的約束，以及資產存量的掣肘，特斯拉把汽車從典型的機械產品重塑為高科技、由軟件定義的智能網聯產品。」中國電動車百人會理事長、國務院發展研究中心原黨組書記陳清泰告訴《財經》記者，特斯拉具備了自我進化的能力。使它由一個「買到手就開始落后」的「死物」，轉化為一個可以不斷進化的「新物種」。

　　不止是消費者的觀念被改變。一位商場的市場經理告訴《財經》記者，最早特斯拉工作人員上門推廣在停車場建設充電樁時，他們充滿腹誹，覺得麻煩、也擔心安全，但研究了車主畫像，發覺就是商場想要的高質量消費者。效果的確不錯，不少車主被吸引過來停車消費，有的商家還主動給特斯拉車主發放專屬優惠券。

　　認可電動車的消費者越來越多，國產化的特斯拉價格逐步走低，這讓特斯拉的銷量急劇高漲。在中國消費能力最強的北上廣深四地，特斯拉的銷量擊敗了傳統豪車品牌奔馳、寶馬、奧迪，持續霸榜。

　　根據中國汽車金融暨保值率研究委員會提供給《財經》記者的上險量數據，2022年上半年，特斯拉Model Y壟斷了四座一線城市豪華SUV的銷冠；在上海和深圳，特斯拉Model 3還同時佔據了豪華轎車的頭名——包括新能源車和燃油車。

　　全國乘用車市場信息聯席會數據顯示，2020年，特斯拉Model 3以13萬輛的成績佔據了新能源汽車銷量榜的頭名；在2021年，Model Y就以16萬輛的成績超過了Model 3，併力壓寶馬X3、奧迪Q5L和奔馳GLC等傳統豪華SUV產品，佔據了豪華SUV零售榜的頭把交椅。

　　對於特斯拉如此強勁的勢頭，乘聯會祕書長崔東樹對《財經》記者分析，一線城市限購，讓消費者傾向電動汽車；當地居民消費能力強，自然會青睞高端車型，尤其是行業領頭羊。

　　從全球市場、特別是美國市場的情況來看，特斯拉一直在蠶食傳統豪車的市場。這種情況在最近幾年的中國市場上，也開始出現類似苗頭。「特斯拉Model 3一上市，上海奔馳C級車的銷量就明顯下滑，」汽車銷售服務平臺「車fans」創始人孫少軍在調研后告訴《財經》記者，不少奔馳C級的原有潛客在放棄了奔馳，轉身選擇Model 3。

　　伴隨特斯拉的逐步普及，越來越多的消費者通過體驗，感受到了電機加速快，充電更省錢；汽車廠商終於從手機屏幕的方寸之間，搶奪了消費者的注意力；智能輔助駕駛就是能夠讓人更加輕松。

　　特斯拉在多大程度上激活了中國的新能源汽車市場？是否成爲了一條攪動市場活力的「鮎魚」？

　　「不是「鮎魚效應」，而是發揮了引領作用。」中國汽車工業協會副總工程師許海東對《財經》記者分析稱，特斯拉搶佔了傳統豪車的入門型市場，開拓了中國新能源B級車市場。在高端新能源汽車市場，特斯拉成為拉動市場增長的核心力量。

特斯拉是好榜樣，但中國對手現在更想超越它

　　追隨你，但不亦步亦趨。無論是OTA還是激光雷達，中國新能源公司都在精益求精

　　2014年4月，43歲的馬斯克第一次來到中國，在北京向8位中國首批Model S車主交付鑰匙。這8位車主都是企業高管，其中和汽車相關的，就有汽車之家總裁李想和力帆足球俱樂部董事長尹喜地等人。

　　這時中國電動汽車行業還在萌芽——那一年的年中，小鵬汽車成立；11月，蔚來汽車成立；12月，賈躍亭通過微博公佈了樂視汽車概念圖；翌年初，威馬汽車成立；2015年7月，Model S首批中國車主李想，也成立了車和家（理想汽車前身）。

　　從設計到製造再到營銷，特斯拉對於電動汽車行業有難以代替的引領作用。

　　以往車內有各種各樣的物理按鍵，而特斯拉將大多數功能都集中在中控大屏上，取消了大多數按鍵甚至是儀表盤，打造出極簡的車內設計風格。雖然這樣的設計自推出以后就一直沒有停止過爭議，但極簡的風格獲得了很多年輕人的喜愛。

　　無論是造車新勢力還是傳統車企，都開始採納中控大屏的設計。例如已經停擺的初創公司拜騰汽車，就以首創的48英寸大橫屏，獲取極大的關注。同是全新品牌的智己汽車和嵐圖汽車，繼續在屏幕上下功夫，把大橫屏設計成可以升降，隨着車輛的不同狀態而調整，增強科技感。

　　OTA（遠程升級）也是特斯拉率先引入汽車行業的理念，讓汽車突破傳統汽車的物理界限，理論上可以隨着OTA不斷進化。這背后是特斯拉打破了傳統的分佈式電子電氣架構，改為集中式電子電氣架構，整車OTA得以實現。不論是修復以往的問題，還是添加全新的功能，「軟件定義汽車」正在被越來越多的消費者所接受。

　　除了消費者關注每次OTA帶來的新功能，各大車企也對此關注有加。有一家跨國汽車中國總部的相關負責人就對《財經》記者表示：「特斯拉的每次OTA我們都會記錄下來，因為從他們的OTA中，我們希望分析出一些特斯拉技術發展的趨勢。」

　　巔峰性創新往往來源於跨界。埃森哲大中華區產品製造事業部董事總經理蔡沈雋告訴《財經》記者，馬斯克是IT行業出身，在他看來，一款產品的推出，不需要盡善盡美，只要能夠敏捷迭代即可。這一點，習慣於把汽車打磨得盡善盡美再推出的傳統汽車業，是不可能主動接受的，質量第一、安全第一、品控第一的正確性比天高，是不能容錯和妥協的。

　　OTA並不神祕，但馬斯克創造性地把他用在了汽車上。最早以前，Windows操作系統打補丁就是一種OTA，iPhone的升級也是如此，在這方面，特斯拉的創新性並非前無古人。但在蔡沈雋看來，馬斯克最大的特色就是打破思維窠臼，創造性地用其他行業的解決辦法，解決根源問題。

　　特斯拉的軟硬件自研的智能駕駛解決方案，這被許多帶有智能駕駛功能的汽車拿來當作樣本和標尺，「比特斯拉強」「比特斯拉xx方面強「差xx個特斯拉」成為耳熟能詳的形容。

　　最新一個例證是一體壓鑄技術。Model Y的后地板採用一體壓鑄技術后，原有的80個衝壓焊接零件集成為1個鑄件，在特斯拉看來，不僅簡化生產過程，而且降低成本。

　　力勁集團創始人劉相尚表示，力勁集團和特斯拉聯手在一年多的時間里打造出了專用的巨型壓鑄機Giga Press。「他們過一段時間就來問我們，這個能不能做，那個能不能做。他們每改一次我們的機器也要配合改。」

　　「國內很多車廠都和我們就Giga Press有交流，但大部分還在設計階段，」劉相尚説，其中一些企業很難找到具備特斯拉這種類型和才能的汽車設計師。沒有設計，力勁集團就不能做出相應的機器。 

　　特斯拉還重塑了汽車營銷模式。曾幾何時，買車就去郊外的4S店是消費者的習慣。每一家4S店背后，都是一個個獨立的經銷商集團，車廠只要把車造出來，甩給經銷商，就算完成了銷售任務。也正因如此，車廠並不直接面對消費者，並根據銷量業績給經銷商提成。這導致，店不同，價格不同，消費者買車被迫貨比三家。

　　2013年，特斯拉在北京知名商場僑福芳草地購物中心開設了首家直營門店，強調線下體驗、線上下單，全國統一價格。隨后商場+直營的模式在業內全面開花。

　　特斯拉不是沒有過質疑。被稱作中國汽車流通行業教父，龐大集團原董事長龐慶華曾告訴《財經》記者，特斯拉初期導入，直營模式更有利。但從商業邏輯來看，大包大攬、脱離了社會分工更好的規律嘗試，終究是做不好的。

　　不過，特斯拉將直營堅持至今，並引領了業內新風尚：在覈心商圈租最好的鋪位，展示車輛；工作人員不是銷售而是「產品專家」，以接待、留資、預約試駕為考評，強調服務體驗；全國一口價，收費全透明。

　　「特斯拉並非是服務導向，而是產品導向。」印第哥文化有限公司聯合創始人楊先生對《財經》記者分析稱，產品導向，意味着有絕對鮮明的特質，和讓消費者甘之若飴的體驗。這樣的用户運營，自然複製成本較高，學它的車企就相對較少了。 

　　馬斯克本人在接受《財經》記者採訪時直言：如果這個產品本身足夠牛，其他的東西都不重要。「我並不喜歡談營銷，這是個有點虛假的東西，營銷試圖在產品和大家渴求的東西之間建立起聯繫。」 

　　「特斯拉沒有改款的壓力，」在《火星人馬斯克》作者一苒看來，特斯拉的產品競爭力極強，當初的設計足夠前瞻，也預留了很多硬件能力，使得產品直至今日仍不過時：只要軟件升級、換大電池包，仍能夠滿足市場需求。

　　特斯拉對行業的帶動作用明顯，但中國車企並非在身后亦步亦趨。

　　10年前，特斯拉是中國新能源汽車產業的啓蒙者。10年后，比亞迪已經超越特斯拉，成為全球新能源汽車銷量冠軍。

　　「我們不能簡單地復刻已有企業的打法。」阿維塔CEO譚本宏對《財經》記者表示：「我們也調研了特斯拉，它每個月有差不多兩三萬用户，大多並不認同產品的內飾，但苦於選擇少，加上從眾。」阿維塔由長安汽車、華為、寧德時代聯合打造，成立於2018年，旗下車型售價超30萬元。

　　差異化競爭是必然的選擇。譚本宏認為，當一個車型月銷破萬，購買人羣已經非常細分，各種收入水平、年齡都有。此時會產生溢出效應，不可能滿足全部消費羣體，而這正是新品牌的機會所在，去轉換那些訴求沒有被滿足的消費者。

　　蔚來汽車的思路類似。在聯合創始人、總裁秦力洪看來，蔚來要當汽車行業的蘋果，不僅產品要好，而且要硬件、軟件、服務一體化。

　　他告訴《財經》記者，「過去由於純進口的原因，特斯拉售價還比較高，我們確實有很多短兵相接的地方。現在特斯拉和蔚來的用户已經越來越遠，車價差了15、16萬，跨越2個-3個細分市場。蔚來均價40多萬，對特斯拉現有用户的吸引，在於換車換蔚來。」

　　當擴散的創新階段不斷發展，電動車不再只是潮人的玩具，特斯拉教育好的電動汽車消費市場，讓中國車企有了更廣闊的發展空間。

　　「未來幾年，在全球順風順水的特斯拉將在中國陷入苦戰，」一苒認為，就像當年的蘋果一樣，中國市場的競爭者不是吃素的，OPPO、VIVO、華為、小米當年都圍攻光明頂，瓜分了蘋果的市佔率，這一幕也將在中國上演。

　　「轉型成功的傳統車企會分走特斯拉的光環，市場對於特斯拉的預期也會逐漸下降，資本市場的看法也會發生變化。」崔東樹對《財經》記者表示，在這場圍剿戰役中，特斯拉能否保持可持續的規模增長成為關鍵，一場對決已開始。

「生產製造纔是特斯拉最大的優勢」

　　馬斯克有多感謝上海工廠？后者解決了他的產能地獄。上海工廠是效率第一，快速生產汽車是最重要的目的，其定位是一個執行型生產工廠；而加州工廠定位為研發型產線

　　2015年，馬斯克在接受《財經》記者採訪時表示：「大車企宣稱做電動車，我認為那是個好消息。我也不會擔心對我有什麼衝擊，你知道他們的產量水平嗎？可以説幾乎沒有……現在有20億燃油車行駛在路上，即使明天開始新車量產100%都是電動車，也至少需要20年才能在公路上顯性地體現出來。」

　　」我認為我比目前地球上活着的任何人都更瞭解製造業。」這是馬斯克的判斷。他看來，生產製造纔是特斯拉最大的優勢。

　　馬斯克的豪言有數據佐證。從正式投產到產銷同步突破百萬輛，特斯拉上海工廠僅用35個月，在此前，這一紀錄的保持者是北京現代，用時63個月。上海工廠投產之初的設計年產能只有50萬輛，到了今年二季度，產能上調至75萬輛，更有媒體報道實際年產能已破百萬輛，位列全球產量最高的工廠之一。

　　同是位於上海的整車工廠，上汽通用凱迪拉克金橋工廠的佔地面積為75萬平方米，設計年產能則只有16萬輛，產能佔地比為0.21輛/平方米。而特斯拉上海工廠佔地86萬平方米，按百萬輛產能計算，其產能佔地比高達1.16輛/平方米，是前者的五倍。

　　「我認為特斯拉要當電動時代的福特：產品要簡單，配置要少，要鋪量，成本要降到最低，價格也降下來，任何人都可以用電動車。福特當時搞T型車，就是讓人人都開得起車，規模化、批量化、減少門類。」秦力洪對《財經》記者評價道。

　　如何做到？以特斯拉為外界所熟知汽車一體壓鑄技術為例。

　　生產更容易生產的車，是特斯拉的生產理念。前特斯拉加州無人工廠項目負責人Allen Pan告訴《財經》記者：「一輛汽車需要數萬個零件，但是如果我們把汽車所需要的零部件簡化成10個，產能自然就上去了。」

　　馬斯克表示，Model Y的后地板採用一體壓鑄技術后，原有的80個衝壓焊接零件集成為1個鑄件，實現40%的降本。中信證券在研報中指出，在 2022年一季度財報中，特斯拉汽車業務毛利率 32.9%，整體毛利率19.2%，均創下歷史新高，其中就有一體壓鑄技術帶來的貢獻。

　　目前，蔚來、小鵬、高合、大眾、奔馳和沃爾沃均在進行一體壓鑄的前期研發，且大多數已決定推動將這一技術量產。

　　但在馬斯克看來，生產工藝不是最大的問題，「最難的是發現福特流水線生產方式並打造胭脂河工廠」。

　　馬斯克説的胭脂河工廠，是福特汽車創始人亨利·福特為汽車生產模式樹立的一座里程碑。在這個面積有540個足球場大的工廠中，不僅有發動機、底盤和輪胎等各種零部件工廠，甚至還有發電廠和鍊鋼爐。原材料從一端進入工廠，經過流水線的生產加工變成一輛輛汽車。

　　「馬斯克心目中的特斯拉工廠，就是所有的原材料從一邊進去，整車從另一邊生產完成后出來，就像亨利·福特時代的福特汽車一樣。」Allen Pan表示，「但有一點不一樣，特斯拉正在用軟件定義生產。」

　　「我們不像那些汽車企業那麼巨大，從組織架構上來説我們就是一個小公司；和汽車的強工業化特徵相比，我們更像一個科技創新型公司。我們無時無刻不通過技術創新來降低成本，探尋新的模式來造車賣車。」2014年7月，特斯拉時任全球執行副總裁Jerome Guillen向《財經》記者如此強調。

　　具體而言，特斯拉將自動駕駛中的感知、決策和控制概念引入到生產線中，每個工站就是一輛有自動駕駛功能的「汽車」，特斯拉內部稱之為工作站控制（Station Control）。Allen Pan介紹，軟件定義硬件，硬件多功能、高集成地組合在一起，就重新定義了生產方式。

　　舉一個例子，當物料管控系統發現缺少某種零部件時，它會及時通知製造執行系統，製造執行系統則會安排工人或生產設備先跳過該零部件的生產步驟，等到合適時機再重新生產。另一個例子是，對工位進行智能化改造，邊生產邊質檢，發現問題后當即解決問題，而非在后續工位設立額外的質檢站和返工站。

　　軟件定義生產的背后是通用型AI。Allen Pan介紹，這套AI並不基於特定場景，「如果馬斯克的其他公司也需要的話，也可以用在那家公司。」就像自動駕駛可以迭代一樣，通用型AI也可以不斷迭代，帶動生產線和工廠迭代。

　　雖然早有成熟的「自動駕駛」生產線，但去過特斯拉上海工廠的人都發現，其自動化和無人化程度卻並不高，一些多由機器完成的工作，在這里居然由工人手工完成。

　　「當時我幫馬斯克規劃上海產線，我也問過這個問題，馬斯克説不需要。」Allen Pan説，上海工廠是效率第一，快速生產汽車是最重要的目的，其定位是一個執行型生產工廠。在加州工廠，產線也是產品，定位為研發型產線，不僅是完成相應的量產任務，還要打通研發端和生產端，讓產品和產線同步迭代。

　　就像一體壓鑄技術受到蔚來等公司追捧一樣，特斯拉的工作站控制方案也已經受到關注。2021年，Allen Pan創辦了自己的創業公司Industrial Next（英達視），想把這套技術普及到更多的製造業企業。2022年6月，英達視獲得1200萬美元的Pre-A輪融資，投資方中就包括已經宣佈造車的小米集團。

　　「車企的基石是製造業，做不好製造可以説少了靈魂。」奧緯諮詢董事合夥人張君毅對《財經》記者表示，特斯拉反覆強調其製造的領先性，讓很多國內車企也重新認識到了一點，那就是高效製造和用户企業、軟件定義企業都不可偏廢。

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