拉夫勞倫、杜嘉班納、Furla、Coach被店員玩成了微商？

　　智商税研究中心 作者/潘哥  編輯/三火  排版/張玉琪

　　如今，一些拉夫勞倫門店的店員正在化身「微商」博主——在小紅書、抖音等平臺發佈品牌服裝上身圖，然后引流到自己微信上銷售。

　　不只是拉夫勞倫，杜嘉班納、Furla、Coach等奢侈品品牌的店員們，也在採取類似的營銷策略，利用微信等工具，進行品牌的線上營銷。

　　這種線上營銷方式，不僅方便了異地顧客購物，也促進了品牌的宣傳；但這種方式，也可能會降低奢侈品品牌逼格，影響其購物決策，以及購物體驗。

　　同時，如何在店員私域流量和品牌官網之間取捨，也成了顧客面臨的新問題。畢竟，奢侈品品牌的線上表現一直差強人意，眾多的門店店員能否拯救，還是一個未知數。

　　只因線下業績差

　　潘哥最近發現，自己家附近的拉夫勞倫門店，有店員在小紅書化身時尚博主，靠着拍攝服裝上身圖，收穫了不少粉絲。

　　進一步觀察后，潘哥發現，這家拉夫勞倫門店的店員，人人都有小紅書賬號，人人都在筆記中，分享門店售賣的服裝。

　　除了分享服裝，店員中有不少人，還公佈了自己的微信號碼，潘哥添加其中一人的微信后，被其朋友圈驚到了。

　　這位店員的朋友圈里，分享的全是拉夫勞倫商品，名稱、尺碼、顏色、價格等信息一應俱全，並配有圖片。

　　對於這種與微商類似的畫風，這名化名小馬的拉夫勞倫店員表示，其朋友圈展示的商品，與實體店並無區別，自己也不是代購，不會加錢售賣。同時，小馬還向潘哥表示：「自己是銷售，任務就是賣衣服，多添加客户很正常。」

　　山西的拉夫勞倫店員小姚告訴潘哥：「作為銷售，業績和工資成正比，大環境不好的情況下，自己想辦法提升業績，是每個銷售都應該做的吧。」

　　重慶的拉夫勞倫店員十一也告訴潘哥，利用小紅書、微信等渠道賣貨，雖然不是公司強制，但爲了銷售業績，自己必須這樣。

　　十一還表示，雖然在拉夫勞倫同一門店內，賣出商品后大家一起拿提成，但老闆還是會看個人業績。

　　除了拉夫勞倫之外，如今很多大牌門店的店員，都開始利用小紅書、抖音這樣的網絡平臺，宣傳自己售賣的品牌。

　　潘哥在小紅書發現，一名杜嘉班納奧萊店的店員，每日在店內分享穿搭，已經擁有上千名粉絲；而在抖音上，也有Coach、Furla等大牌門店店員，拍攝與產品有關的短視頻，獲得了不少關注。

　　Furla門店的店員小王告訴潘哥，因為疫情封控等原因，導致客流比較少，纔會採取這種營銷方式。同時她還表示：「小紅書自己也在用，多一個平臺招攬顧客，其實也挺好的。」

　　奢侈品服裝，朋友圈有售

　　拉夫勞倫等奢侈品品牌，如今為何改變了高高在上的畫風，變得接地氣起來？

　　潘哥認為，一方面，這種新穎的營銷方式，方便了一些本地沒有門店的顧客，促進了商品銷售。

　　杜嘉班納門店店員小李，在微信上告訴潘哥，想看哪款衣服，可以把圖片發過來，她幫忙在店里找。同時她還表示，顧客在朋友圈挑選好商品后，可以直接掃店內收款碼，付款后商品通過郵寄的方式發貨。

　　山西的拉夫勞倫店員小姚也告訴潘哥：「如今在朋友圈購買服裝的顧客很多，很多人都來自外地，用郵寄的方式發貨。」

　　另一方面，這種營銷方式，也加深了人們對品牌的印象。

　　比如，潘哥對很多奢侈品品牌知之甚少，如今在小紅書等平臺上，看到許多奢侈品門店店員，自發地為品牌做宣傳，無形中加深了對這些品牌的印象。

　　不過，這種接地氣的奢侈品營銷方式，似乎也存在着一些弊端。

　　首先，奢侈品的逼格，也許會被這些店員降低。這些奢侈品門店店員，畢竟不是真時尚博主，服裝上身拍照后，與專業模特的效果相比，會產生一定的差距，這種不怎麼高端的奢侈品展示，無形中也許會勸退一些顧客。

　　其次，可能影響一些顧客的決策。比如，很多奢侈品品牌的服裝、箱包材質不同，要通過現場觸摸等方式，才能真切感受；而這種線上的銷售方式，只能展示商品外形，無法讓顧客感受材質差別，也許會做出錯誤決策。

　　最后，降低了顧客的購物體驗。奢侈品品牌的門店，一直都很注重購物體驗的打造；如今的微信朋友圈等渠道，沒了門店帶來的沉浸感，讓顧客的購物行為，不像是奢侈品選擇，而變得「很微商」。

　　「店員KOL」搶了官網飯碗？

　　雖然這種線上的購物方式，可能會給品牌帶來弊端，但依舊有許多奢侈品店員，在小紅書等平臺化身時尚博主，利用網絡流量招攬顧客。

　　她們不僅發佈服裝圖片，還有意培養自己的粉絲、建立各種粉絲羣，打造自己的私域流量，最終形成商業閉環。

　　不過，拉夫勞倫這樣的奢侈品品牌，也有自己的官網等銷售渠道，顧客在店員微信和品牌官網之間，究竟該如何抉擇？

　　對此，拉夫勞倫的小姚告訴潘哥，由於自己所在的是奧特萊斯店，因此其朋友圈銷售的商品，價格要比官網便宜二、三百元左右。而對於商品的退換貨問題，她表示門店渠道的商品，一般來説只能換不能退，退換貨的人羣並不多。

　　Furla門店的店員小王則表示：「朋友圈售賣的箱包，和Furla在京東、淘寶等電商平臺售賣的箱包，並不是一個款式。」

　　這樣看來，相比於官網等渠道，門店店員在奢侈品的銷售上，確實擁有不小優勢。這些化身「微商」的奢侈品店員們，彌補了品牌在傳播、互動等方面的不足。

　　比如，品牌拉夫勞倫，在小紅書註冊了官方賬號，雖然已有1.8萬粉絲，但僅僅是簡單地發佈官方廣告，很少與用户互動。

　　反觀前文提到的小馬、十一、小姚等拉夫勞倫店員，不僅在小紅書上擁有許多粉絲，還在微信上建立了自己的粉絲羣，她們經常在羣里發佈商品、引導討論，與粉絲頻頻互動。

　　由此，潘哥似乎可以看出，靠着更及時的回覆、更低的價格、更頻繁的互動，這些奢侈品門店的店員，有了相對品牌官網更多的優勢；奢侈品品牌官網的飯碗，快要被門店的店員們搶了。

　　同時，對於那些奢侈品品牌來説，這一事件也應該引發更多的思考：如何整合線上線下的銷售渠道？如何利用網絡「粉絲流量」觸達更多客户？如何在線上互動中增強品牌口碑？門店店員自發行為的背后，也許藴藏着讓人始料不及的商業啓發。

責任編輯：梁斌 SF055