特步為何還敢賣咖啡？

　　來源：財經天下周刊

　　李寧之后，又一家體育大牌下場要做咖啡，這次是運動服飾品牌中的「老三」特步。李寧和特步，真是指望把咖啡生意做成新的增長曲線嗎？從中石油、中石化、中國郵政到同仁堂，巨頭們紛紛開啟了跨界咖啡的「按鈕」。但咖啡市場已經競爭激烈，連星巴克也被迫要加快開店「卷」起來了，新品牌們還有多大贏面？

　　撰文 / 楊俏

　　編輯 / 楊潔

　　最近這段時間，運動國產品牌特步的相關消息屢屢引起市場關注。

　　日前，七匹狼創始人周少雄之子周力源與特步創始人丁水波之女丁佳敏訂婚，喜結良緣，這一話題還一度衝上了微博熱搜。

　　另外一個消息則是，特步悄悄入局了咖啡賽道，成為繼李寧之后，「跨界賣咖啡」的第二家頭部運動國產品牌。

　　今年9月初，特步在北京的水立方舉行了一場戰略發佈會，將品牌全新戰略定位為「世界級中國跑鞋」。除了特步集團董事局主席兼CEO丁水波之外，包括萬科集團創始人王石、特步品牌代言人謝霆鋒、品牌跑步推廣大使韓寒等行業大咖也被特步邀請出現在活動現場。這些行動背后，在2021年，特步的營收首次突破了百億元規模，淨利潤也達到了9.08億元。

　　在國內運動市場上，由於近年來國潮的興起和消費者運動健身偏好加強、冬奧會的推動，特步也享受到了行業紅利。但其公司規模和品牌聲量上，仍舊和安踏、李寧等頭部品牌存在着差距，同時，它還面對361°、匹克等國產品牌的競爭。安踏、李寧帶頭，運動品牌在「年輕化」上掀起了爭奪戰，特步也想要從中突圍，實現擠入第一梯隊的夢想。於是，它選擇「賣咖啡」招攬年輕用户，也就不難理解了。

　　咖啡賽道也一如既往充滿了吸引力。不止是李寧、特步，甚至連中石化、同仁堂都紛紛下場，華為也傳出過申請咖啡商標的消息。但咖啡生意，真的那麼好做嗎？

　　特咖啡，特有味兒？

　　據天眼查App信息，特步（中國）有限公司已申請註冊「特咖啡」以及「XTEP COFFEE」等一共6個商標。這些商標的類別為餐飲住宿、方便食品、廣告銷售，當前狀態均為「等待實質審查」。

　　特步方有人員告訴《財經天下》周刊，商標目前正在申請註冊，還未獲得正式批覆。這算是特步首次嘗試咖啡項目。前述特步方人員透露，目前公司計劃在成都春熙路旗艦店首先落地試點，在門店的二樓為用户提供多種咖啡及茶飲，但「未來沒有獨立開咖啡店的計劃」。

　　特步在申請咖啡商標之前，實際上就已經開始試水咖啡項目了。

　　2022年7月，特步兒童航天主題店在雲南普洱正式開業。這家店佔地面積約1800平方米，共計兩層，整體空間都圍繞航天主題展開，融合了航天展示、體適能測試與提升等綜合性服務。

　　但其中，還有一塊特步和漫崖咖啡合作的「咖啡休閒」專屬區域。店內咖啡售價在10-15元之間，只要消費者有特步的購物小票，就可以在吧檯享受7折的飲品優惠。同時，咖啡吧檯也對外開放，並不僅侷限於特步用户消費。

　　該門店的工作人員告訴《財經天下》周刊，現在漫崖咖啡和特步還沒有正式合作，算是做前期的試營業。據其介紹，漫崖咖啡是當地的龍頭企業，做了很多年咖啡，目前主要做速溶咖啡產品；而兩家合作也是特步找到的漫崖，希望它能在門店二樓做點位試試效果。

　　運動品牌跨界做咖啡，一時之間也引起了市場的廣泛熱議。在此之前，李寧就曾在旗艦店中推出「寧咖啡」品牌，並申請註冊了「寧咖啡NING COFFEE」商標。曾有消費者發現，李寧在4月底開設的廈門旗艦店里，就已經有了咖啡區域，寧咖啡當時在該門店里出售9款產品，包括時下流行的生椰拿鐵、南非燕麥拿鐵等。《財經天下》周刊瞭解到，剛開業時顧客消費滿499元，即可憑購物小票領取一杯現磨咖啡。

　　「李寧賣咖啡」，頓時吸引了一波流量，小紅書上關於寧咖啡的筆記已多達2300條，更有第一批享用過寧咖啡的顧客專門為它寫了「咖啡攻略」。

　　運動大牌們紛紛下場做咖啡，又是為什麼？

　　捲進咖啡賽道，圖啥？

　　截至2022年6月底，特步在中國內地及海外共有6251家門店，李寧門店總數有7112家。相比之下，專賣咖啡的瑞幸有4968家自營門店，星巴克在國內有近6000家門店。單從店鋪數量上來看，運動品牌商們賣咖啡，無疑是具有想象空間的。

　　但是，特步作為運動品牌跨界做咖啡生意，仍讓不少人覺得奇怪。

　　鞋服行業獨立分析師程偉雄也表示，作為運動服飾品牌，如果花費過多精力跨界咖啡領域，未免會有「不務正業」之嫌，畢竟這和品牌的基因也不相匹配。

　　他進一步表示，雖然特步在跑步細分場景中脫穎而出，李寧在國潮風中表現突出，但在國內大市場中，它們依然在各自領域擁有強勁的競爭對手，應該更多地進行主營業務的升級和新品研發，在運動功能、運動場景等方面深度挖掘，以迎來更好的發展。

　　在「特咖啡」註冊商標的消息傳出來之前，特步也發佈了2022年半年報。根據財報，上半年公司實現收入56.84億元，同比增長37.5%；淨利潤為5.9億元，同比增長38.4%。

　　相比於安踏、李寧這樣的頭部品牌，特步在營收及淨利潤增速上超過了前兩者。儘管業績十分亮眼，但在財報發佈當日，股價卻下跌了6.52%。

　　特步作為專業運動的品牌，一直在堅持「運動時尚」的定位，並自2018年起就向多品牌、國際化等方面做出戰略轉型，希望能進一步打開新一代年輕人羣體市場。目前，特步形成了大眾運動（特步主品牌）、專業運動（包括索康尼、邁樂）和時尚運動（包括蓋世威、帕拉丁）三大品牌矩陣。但特步的營收主要依靠的還是主品牌，根據財報，上半年特步主品牌收入48.98億元，同比增長36.2%，收入佔比達到八成以上。

　　而特步也面臨着毛利率下降、存貨天數增加等問題。根據半年報披露，特步整體毛利率為42%，同比增長僅有0.2%。特步表示，這主要由於產品組合變動、不同品牌利潤貢獻及透過不同渠道所售出的產品所導致。上半年，特步三大業務矩陣中，只有大眾運動品類毛利率較去年同期增長0.7%，時尚運動和專業運動品類的毛利率均出現同比下滑。

　　儘管特步在2021年營收邁過百億元大關，但相比之下，安踏在去年全年實現營收493.28億元，李寧為225.72億元，特步和它們相比還有着相當一段差距。對於特步來説，它想要繼續進階，還需要大力「討好」年輕消費羣體，贏得他們的認同感。

　　特步一直在努力擴大其在年輕人中的知名度。2018年，特步贊助了《中國新説唱》綜藝；由於不少年輕人喜歡街頭文化，2019年，它還成爲了綜藝《這就是街舞》的官方服裝贊助商；2020年，特步舉辦「特不服3.0熱煉街頭·街舞挑戰賽」，同年11月還申請註冊了「特不服」商標，並因此登上微博熱搜。近三年，特步在廣告及推廣上累計花費31.75億元。2022年上半年，特步的廣告及推廣費用為5.81億元，佔總收入的10.2%。

　　在業內人士看來，現在特步註冊咖啡商標，也很大可能上並不是想要真正「賣咖啡」，而是去迎合新興的「咖啡文化」，符合年輕消費者的消費愛好。

　　「特咖啡更準確的定位是服務，不是業務，主要是爲了提升會員服務的多樣化水平，滿足門店消費者逛街購物的延伸需求，提供更良好的門店體驗。」特步方面人員對《財經天下》周刊表示。

　　「這是它爲了豐富消費者的綜合體驗感，進而更好地貼近年輕消費者的嘗試之一。特步特地註冊咖啡商標，可能也是爲了更好和其主品牌、主業務做區分，以免消費者認為它‘不專業’。」程偉雄認為。

　　也就是説，特步進軍咖啡項目，主要還是爲了提升用户的體驗感，拉近和用户的距離並帶來流量。這似乎也與李寧打造咖啡休閒區的想法不謀而合。

　　近年來，運動品牌們在門店佈局中，也越發熱愛「開大店」。2019年，安踏、李寧先后提出了更「年輕化、高效化」的大店模式；特步也從2020年開始加速實施「開大店、關小店」。從2020年開始，特步升級零售店為第九代零售形象店，為顧客提供沉浸式零售體驗，例如進行燈光控制、人工智能機械人等設置，其中多品牌集合店X-STREET的店鋪面積可達到1500平方米。

　　這些大店的業態，已不只是普通的街鋪門店，而是品牌一站式購物體驗中心。李寧、特步們不會投資開咖啡店，但在線下龐大的幾千家門店中，騰出一二線城市大店中部分空間，設置個咖啡吧，很容易就會成為城市里一道吸引眼球的「風景線」。

　　通過設置門店中的咖啡區，打造一個可以讓年輕消費者駐足打卡、體現人氣的場景，讓消費者在體驗穿着配搭服務之后，再靜靜喝上一杯咖啡、看看最新的單品展示，增加用户停留在門店內的時間，也讓品牌形象變得更加年輕化。同時，品牌也可以利用咖啡休閒區的裝修和咖啡文化符號，將門店包裝為一種新型的「生活方式名片」。或許這纔是李寧和特步們的真實目的，而非單純地想去賺一杯咖啡的錢。

　　連鎖產業專家、和弘諮詢總經理文志宏也提到，對於運動品牌而言，賣咖啡除了提升進店率之外，也是應對運動品牌市場上的內卷，驅使李寧、特步們不斷創新，與其他大品牌展開差異化競爭。

　　而具有網紅屬性的年輕化產品，確實也很容易吸引年輕人的關注。《2021中國咖啡行業發展白皮書》顯示，目前中國咖啡愛好者主要為年齡區間20-40歲的一線城市白領。其中，「Z世代」是消費的主力軍，且女性消費者數量高於男性。

　　程偉雄也對此認為，咖啡是一種低成本且帶有社交屬性的飲品，對於當代年輕人來説，咖啡已然成為在日常工作與生活經常消費的「提神神器」，可以較好地拉近品牌與消費者的距離。

　　不過，對於它們來説，還必須要面對另外一個問題：跨界做咖啡，已經成爲了新風潮，但咖啡賽道上已經羣雄逐鹿、競爭激烈，新入局的跨界品牌們，還「卷」得動嗎？

　　咖啡賽道還卷得動嗎？

　　市場上對於運動品牌們做咖啡，普遍存在的問題是：它們的咖啡「賣」得出去嗎？消費者們一定會願意在特步、李寧喝杯咖啡嗎？答案仍然是「不好説」。

　　運動品牌們跨界玩咖啡，優勢和劣勢也很明顯。

　　百聯諮詢創始人莊帥表示，特步的優勢在於其已擁有品牌效應，線下有大量已開設的實體店和導購員，以及積累了一批忠實用户。他認為，運動品牌市場集中度高，品牌知名度比其他品類好很多，店鋪規模和用户數量也大很多。但劣勢在於，它缺乏咖啡店經營管理經驗，需要面對新的難點。同時，這些品牌們單純地想以咖啡提高用户進店頻率、帶動服飾銷售，似乎也並不容易。莊帥稱，最后的效果還是要由實際的經營數據說了算。

　　同時，在整個咖啡賽道中，跨界參與者已經數不勝數。

　　今年9月，在線教育平臺猿輔導母公司開拓的新業務Grid Coffee首家門店落地於北京王府井商圈。7月，中國郵政旗下的郵政咖啡也在望京小街開出了北京首店；此前，它已在廈門、南京、泉州等地開出多家門店。今年6月，華為也被曝已經悄悄申請註冊了兩個與咖啡有關的商標。

　　早在2018年，中石油就推出了崑崙好客咖啡。中石化旗下易捷便利與戰略合作伙伴「連咖啡」也曾合作推出自有咖啡品牌 「易捷咖啡」。老字號同仁堂以加入肉桂、枸杞、羅漢果等中藥材的「養生咖啡」成為網紅之后，新興餐飲品牌太二酸菜魚還在不久前推出了光聽名字都讓人覺得一言難盡的「原汁酸菜拿鐵」。

　　彷彿在一夜之間，企業跨界咖啡市場的按鈕被激活了。這些帶着原品牌特色的跨界咖啡也成爲了這塊市場上一股「新勢力」，影響了不少人對咖啡的選擇，改變着咖啡的市場格局。

　　咖啡市場的潛力巨大。艾媒諮詢數據顯示，2021年國內咖啡市場規模約為3817億元，並預計未來將以27.2%的增長率上升，遠高於2%的全球咖啡市場平均增速。咖啡行業規模的高增長，也驅動着整個咖啡行業的產業鏈效率得到迅猛提升。

　　咖啡店入行門檻並不算高，受眾又廣，也受到了資本的青睞。天眼查數據顯示，2022年1-8月，咖啡領域共發生14起融資事件，融資金額達到12.35億元。

　　在這種背景下，藉助於日趨成熟的咖啡產業鏈，企業們自然也就熱衷於「跨界」賣起了咖啡。

　　但實際上，國內的咖啡市場也早已「卷」了起來。除了星巴克等國際品牌外，瑞幸咖啡也憑藉「優惠券」和大單品生椰拿鐵這幾年圈住了大批用户，M Stand、Manner等新興精品咖啡品牌正跑馬圈地，還有Tim咖啡等國際品牌繼續進駐國內市場。包括蜜雪冰城、茶顏悦色等新茶飲品牌也在開拓咖啡下沉市場。

　　國內咖啡市場太「卷」，連市值近千億美元的巨頭星巴克都覺得生意開始「不好做了」。在2022財年第三季度（2022年4-6月），星巴克在中國市場營收同比下降了40%，同店銷售收入同比下降44%、同店交易量同比下降43%、客單價同比下降1%。

　　星巴克也「急了」。其在不久前的全球投資者交流會上發佈了2025年中國戰略願景，計劃在未來三年內，以平均每9小時開一家新門店的速度，在中國市場增開3000家門店，使門店數量達到9000家。此外，它還要實現淨收入翻倍、營利為當前四倍的增長目標。

　　對跨界品牌們來説，壓力就更大了。賣咖啡固然能夠吸引年輕人，但是它們並不指望咖啡能成為新的「增長第二曲線」，還要面對新增的門店裝修、運營等成本增長。

　　咖啡市場是否能夠承載住這麼多品牌的進入？文志宏對《財經天下》周刊表示，從目前而言，國內咖啡市場仍在快速增長，門店也越來越多；到了一定程度后，這個市場也會趨於飽和，但目前咖啡市場還未進入到白熱化的競爭狀態。

　　無論如何，在業內人士們看來，現在還遠沒有到討論「李寧、特步賣咖啡能賺多少錢」的時候。但莊帥也認為，對品牌而言，「只要試錯成本夠低，就不妨投入試試，畢竟商業創新總是有風險的」。

責任編輯：凌辰 SF179