地圖商業化：從免費到生態之爭

　　本版文章均由本報記者吳清採寫

　　編者按/ 無論是公元前27世紀蘇美爾人繪製的地圖，還是夏禹鑄九鼎上的山水、道路的地理圖畫，都反映出自人類誕生伊始，就在漁獵、出行、軍事等活動中存在着對地圖的需求。

　　20年前，當我們到一個新的地方，買一張紙質地圖還是標配，而電子地圖的出現，則不僅讓人隨時隨地可以定位和找尋方向，還能免費地為我們規劃線路和導航避障。可以説，谷歌、百度、高德等電子地圖的出現及發展進步，不僅從根本上改變了傳統地圖的實物形態，也大大方便了我們的生活及出行，並逐漸滲透進我們生活的方方面面，變得不可或缺。

　　在地圖成為人們日常生活的重要基礎設施的同時，作為商業軟件APP，從誕生發展演進至今，電子地圖的商業化探索就沒有停止過。從2013年前后地圖的收費、免費之爭，到單純的基礎設施還是承擔更多的職能的爭論，到變身流量入口甚至本地生活入口的爭議，再到如今谷歌、高德、百度、騰訊、四維圖新等圖商各具特色的商業化路徑之爭，地圖商業化的方式和演進不僅關乎圖商及背后巨頭們的商業化變現、流量獲取及生態搭建，更關乎我們每個人日常生活的方方面面。本期商業案例回溯了電子地圖的發展歷程，重點研究了電子地圖的商業化探索。

　　1．免費之爭

　　免費一統江湖

　　十多年前，火車站附近的報刊亭，城市和旅遊地圖總是賣得最快。現在大家打開各種地圖APP，無論是高德、百度還是谷歌地圖，我們都可以隨時隨地免費使用。但地圖導航最早出現時其實也是收費的，從收費到免費還經歷了激烈的博弈過程。

　　早年間高德和百度的地圖導航產品最初都面向用户收費，但隨着其用户的爆發性增長，百度、高德地圖導航都開始免費使用。

　　2013年8月底，百度召開新聞發佈會，宣佈旗下售價30元的百度導航在蘋果APP Store中永久免費，並且對原付費用户全額退款。僅僅幾個小時后，高德軟件創始人兼CEO成從武也在新聞發佈會上，宣佈高德導航從此免費。

　　隨后兩者還在網絡上發生了輿論戰。對於高德來説，這次跟進多少有些無奈。因為成立於2001年的高德此前一直專注於電子地圖導航，是國內首家俱有航空攝影甲級資質的民營企業，而依託百度的百度地圖則財大氣粗得多。同時，當時高德的付費下載用户超過7000萬，若退款將是一筆35億元的鉅款，而百度導航用户體量較小、費用也相對較低，這讓高德在「免費」大戰中處處被動。

　　「免費」的副作用也直接體現在財務報表中，在隨后披露的2013年第三季度財報中，高德首次出現了淨虧損。經營、資本市場等多重壓力接踵而至。在層層壓力和質疑聲中，成從武曾向360董事長周鴻禕請教，周鴻禕給他的核心建議就是「免費」。這不難理解，360自己正是通過免費戰略完成了對國內安全軟件市場的「一統江湖」。

　　也是這場與百度的短兵相接，讓高德認識到自己作為專業圖商，在資本、市場等方面的不足，這成為此后其全面倒向互聯網巨頭阿里巴巴（阿里）的重要原因。當時已成為高德大股東的阿里，無疑站得更高、看得更遠，看重的是地圖帶來的流量入口和生態效應，也堅決助力高德堅持免費策略。

　　免費的策略確實是市場競爭中的一柄利器，尤其是面對廣大消費者市場時。這在另一家地圖導航巨頭凱立德的迅速衰落就可以窺見一二。

　　凱立德巔峰時期在車載導航市場份額高達77%，2014年時就憑藉導航業務實現了2億元的營收，傲立車載導航市場之巔。當時的凱立德導航，從安裝就要收取購買費，而且每次升級地圖，消費者還要去專門的線下門店更新軟件，這一環節收取的費用也在100~400元左右。

　　手機地圖自免費后開始衝擊傳統的車載導航市場，在年輕車主中尤為突出，越來越多的車主用免費便利的手機地圖來導航。艾媒諮詢數據顯示，2014年上半年，駕車用户使用手機導航與車載導航的比例已接近4∶5，而此前這塊市場完全被車載導航企業把持。

　　互聯網地圖這一新產品形態的使用正在全場景化，傳統地圖導航市場的最后一塊陣地開始遭受侵蝕，沒有及時轉型的傳統地圖導航廠商話語權迅速旁落。面對免費安裝使用及實時免費更新的百度、高德地圖，凱立德沒有任何的招架之力，在接連虧損三年后，黯然退市。

　　總之，2013年百度、高德導航宣佈免費后，電子地圖行業徹底走向了免費。騰訊副總裁鍾翔平曾表示，從全球來看，地圖本身都是免費的使用模式。因為它能夠幫助廣大C端用户很好地改善日常生活，用户的增長對地圖本身提升也非常有幫助。

　　但是，既然向C端收費這條路已被圖商自己挖斷，地圖導航必須找到新的「打糧食」方式才能證明自己的存在價值。

　　2．入口之爭

　　基礎設施VS流量入口

　　地圖進入免費時代的影響是巨大且深遠的。不僅改變了市場格局，也改變了地圖這個行業的行為邏輯。對於圖商們來説，它們必須找到新的盈利和創造價值的方式；對於廣大用户而言，在享受了免費地圖及導航的種種便利后，他們也要分享位置、生活軌跡等數據，成為數據和流量的富礦，等待各方新一輪的開發。

　　地圖導航的成本不低，地圖數據的測繪及更新需要大量的人工及投入，在用户獲得導航定位結果后，還需要結合交通部門採集的信息與用戶數據進行大數據分析，從而獲得路線規劃，同時需要地、空測繪保證地圖的精確、實時更新等性能。此外，圖商要想保證自身產品的競爭力，還需培養大量的技術人員對前瞻技術領域進行研發。

　　不管怎麼説，地圖數據的採集更新及后續的維護升級，都需要大量的人力物力，在C端免費后，通過什麼樣的方式回血，也被圖商們搬上了日程。

　　在面向普通用户的收費之路被掐斷后，很容易就想到面向B端企業進行收費。這確實是可行的，B端企業尤其是車企對地圖導航一直有着較強的依賴。實際上，在過去很多年，高德等圖商最重要的客户就是汽車廠商。但大的車企客户主要就那麼幾家，汽車市場也並不大。因此，在地圖導航切換到免費時代后，圖商失去了一個傳統且主要的營利來源和造血能力，開始更多尋求和依賴背后巨頭和資本的支持。就這樣，百度地圖依託百度，高德地圖納入阿里旗下，騰訊地圖則是騰訊着重發力的一塊業務。另一家圖商四維圖新也接受了騰訊的投資，相當於主流圖商背后其實站着的都是BAT這些互聯網巨頭和各自的生態體系。

　　地圖導航的競爭，也不再單純的是技術、數據層面的競爭，而是變成了開放平臺和生態鏈的較量。

　　而作為一項高頻使用的工具APP，地圖導航是具備這樣的潛力的。據QuestMobile發佈的《中國移動互聯網2022半年大報告》，截至2022年6月，出行服務APP月用户規模超過10億，屬於高滲透、高頻服務。主流平臺的月活規模均已達到數億級別，其中高德地圖月活高達6.8億，流量十分可觀。

　　不過在各自站隊后，高德和百度地圖卻嘗試了兩條全然不同的路徑，也重新塑造了全新的市場格局。

　　2014年2月，高德宣佈被阿里收購。新任高德公司總裁俞永福發佈「新高德」戰略，專注用户需求，三年內無商業目標。顯然，這是一種典型的「以退為進」策略——先專注於打造好專業的地圖導航，用好的產品服務搶佔市場份額，打「糧食」的事情先往后放。

　　俞永福上任之初，就砍掉了當時高德已經在做的O2O業務，宣佈只專注於出行和位置信息服務。而在地圖免費時代拔得頭籌的百度地圖，則藉助搜索和裝機渠道等推廣地圖產品，很長時間百度地圖的日活超過高德，率先全面發力O2O業務。高德和百度地圖自此分道揚鑣。

　　典型的O2O模式是，商户免費入駐地圖平臺，當顧客通過平臺完成交易時，平臺會收取一定比例的佣金，這也是人們熟知團購平臺的經典盈利模式。地圖的O2O模式簡單易行，但也會影響地圖產品體驗，所以也曾引發爭議和質疑。為保證地圖產品體驗，一開始時BAT的地圖業務均避免為團隊設定商業化目標。

　　2015年，中國互聯網行業迎來O2O的浪潮。百度旗下人氣最高的手機客户端——手機百度和百度地圖，一起成為以外賣和支付等為主的O2O戰略的載體。在百度地圖上可以點評餐廳、點外賣，訂酒店、買景區門票等。

　　百度、高德地圖都持續在各自的道路摸索，百度宣佈與越來越多的商家完成接入，繼續擴展O2O業務；而高德則宣佈與越來越多的管理機構、交警部門完成對接，先后上線了旅遊扶貧地圖、無障礙地圖、核酸地圖、充電地圖等偏向公益屬性的服務。同時高德在周邊功能上還提供明星語音包這一利器，實現了新一輪的造勢和增長。

　　市場變局也在悄然發生。2016年10月15日，繼2015年后，俞永福再次宣佈高德迎來活躍用户翻倍的增長，並借艾瑞數據宣佈，高德地圖手機客户端總算在日活指標上超越了百度地圖。

　　有業內人士認為，百度地圖對整個百度移動應用羣的地位，類似淘寶和支付寶之於阿里，或QQ和微信之於騰訊，承載了很多不屬於自己的重擔，因此無法輕裝上陣。同時線下市場十分分散，且很依賴互聯網公司在線下的支持，過早和大面積推進O2O業務及尋求變現，會讓其在與競品的對壘中顯得被動。

　　最終，轟轟烈烈的O2O市場也不得不偃旗息鼓，巨頭們悄聲撤退。畢竟對於大多數用户而言，地圖更多還是定位和導航的工具。

　　因此，從提升用户體驗和地圖單品的活躍度看，強化高使用頻度的出行導航和位置信息服務是最佳選擇，高德專注於出行和導航的戰略正是基於這個邏輯出發的，也因此完成了對對手的超越。而全面發力O2O業務的百度地圖，並沒有迎來預期中O2O業務的迅猛增長，反而讓自身地圖用户的增長掣肘，這也直接導致此后百度地圖商業化重心的切換。

　　3．路徑之爭

　　地圖商業化的N種可能

　　不同的廠商開始根據各自的優勢特色、產品定義及戰略，在地圖中融入不同的商業模式。2C市場高德地圖市場佔有率目前位於第一，阿里的生態屬性使其側重於C端落地；2B市場規模百度地圖優勢明顯，其更側重B端變現。

　　目前百度是國內唯一一家既擁有高精地圖領先技術，又能提供自動駕駛完整解決方案的企業，此前百度地圖正式併入IDG事業羣，和智能駕駛、智能座艙、智能交通及Robotaxi一起拼齊「車路行圖」拼圖，用百度地圖連接「聰明的車」「智慧的路」「高效的行」，最終支撐百度大交通戰略目標的達成。

　　對於自動駕駛這個可預見的未來趨勢，BAT都躬身入局。畢竟高精地圖作為無人駕駛賽道的底層架構，地圖的作用將大幅度提升，搶下的市場份額就意味着未來的變現空間，未來將成為BAT地圖的一個主戰場。

　　另一個BAT地圖都競相發力的領域，依然是和地圖業務高度相關的聚合打車服務。2017年，高德打車上線。同年10月，百度也推出了聚合打車服務。如今百度地圖與高德地圖在打車領域激烈競爭。打車業務方面，高德、百度地圖走的依然是「平臺化」思路，即通過聚合其他打車產品來達到打車的目的，給了用户比價和選擇的空間，漸成出行市場重要一極。

　　不過相較百度地圖聚焦B端業務深耕，高德則將重心放在了2C的本地生活上。2021年7月15日，高德宣佈品牌升級，將「生活服務」明確為公司新戰略方向。其實早在2017年高德就曾提出要升級到生活地圖，不過那時高德強調不是考慮商業化，而是為用户提供更多信息服務。

　　高德就在這樣的戰略升級中，完成了其角色身份和定位，以及之前「不商業化」的悄然轉變。此前，高德已經在地圖之外相繼擴展了餐飲、酒旅、打車、加油等多個本地生活業務。

　　有意思的是，高德因為跟阿里生態的協同等考慮，最終選擇與O2O關聯很強的本地生活業務，作為商業化落地的主要突破口。艾瑞諮詢數據顯示，中國本地生活服務市場規模將從2020年的19.5萬億元增長到2025年的35.3萬億元。這個市場前景也實在是很具誘惑力。

　　本地生活的商業化潛在的邏輯是：從某種角度看，位置和導航數據是最真實的數據，因為它與你的觀點無關，而是與行為有關。正如我們常説的「行勝於言」。許多潛在利益方對你有興趣，比如你在地圖上搜索了餐館或酒店的位置，不僅能為巨頭旗下各項業務帶來流量，自身開闢吃穿住行的市場潛力理論上也是無窮的，圖商也可以優先位置顯示付費和投放廣告的餐館商户。

　　易觀汽車出行行業高級分析師江山美對《中國經營報》記者表示，隨着智能終端的快速普及，通過地圖APP使用生活服務的用户日益增長，地圖向綜合性生活服務平臺發展的趨勢愈發明顯。通過提供生活服務增加用户黏性、拓展用户使用場景、挖掘用户消費潛力，可以反過來促進地圖類應用的流量增長及轉化效率提升。

　　在地圖商業化這條道路上，作為全球地圖導航領域霸主的谷歌也進行了各種嘗試，不過也是走得踉踉蹌蹌。谷歌地圖在2011年便首次公佈商業化計劃，其中就包括對本地生活服務的盈利規劃。十多年過去了，谷歌地圖的貢獻仍沒法在財報中擁有一席之地。

　　不過經過多年的探索，谷歌地圖也逐步形成以廣告業務收入為重的變現方式，正不斷創造收入。同時，谷歌地圖和谷歌旗下的Gmali、Google Play形成良性聯動，拉動了后者的營收增長。

　　目前來看，地圖未來的商業化路徑很多，簡單總結可以歸為幾類：一是聚焦出行的聚合打車服務及自動駕駛高精地圖業務；二是主要面向C端的衣食住行的本地生活服務；三是國外落地更快地進行廣告營銷服務。在美國廣告界有一種説法，「移動位置定向廣告就是未來的移動廣告」。這也是谷歌目前商業化變現的重要路徑。此外，地圖背后的大數據整合和公眾服務也具備較大的想象空間。不過對於BAT等巨頭而言，地圖遠不止於此，還是它們各自生態的重要部分，是海量流量的天然入口，是與旗下其他業務形成協同的關鍵一環。

　　觀察

　　地圖商業化的殊途同歸

　　從人類誕生之初，地圖就一直伴隨着人們的生產生活乃至探險、軍事等各個方面，隨着地圖形態的演進，其滲透領域和結合功能，比如輔助自動駕駛等越來越多，地圖的價值和意義愈發凸顯。

　　我們注意到，不管有意還是無意，地圖巨頭們正在形成各自的特色和差異化競爭路線，比如高德聚焦本地生活協同，百度地圖發力B端和智能駕駛協同，谷歌地圖則在衞星地圖和廣告業務上進行更多嘗試。即使在日常功能使用和類同的打車業務上，各家也出現了微妙的功能差異。這來自於圖商們各自優勢特色及戰略側重點的不同，更來自於其背后的巨頭及其生態考量。

　　從地圖導航走向免費的那一天起，或許就註定了地圖之爭已變成巨頭間的對壘。因為專業圖商不能承受大量地圖測繪、更新及持續競爭帶來的盈利壓力。而地圖高頻使用的工具屬性則可以為巨頭們帶來巨大流量，同時地圖和人類吃穿住行尤其是出行密切相關，由此衍生出無限的商業化變現可能。

　　實際上，差異化競爭對圖商們也是有利的，可以減少無謂的同質化競爭與內耗，各家圖商更專注於自身的優勢領域，練好內功，做出更具特色的地圖產品。現在各家地圖產品的體驗其實都不錯，不過在商業化的道路上走得有些磕磕絆絆。

　　在市場份額上佔據優勢的百度地圖最早開始商業化的嘗試，其推出的O2O戰略，投入大量推廣預算，卻發現用户教育和市場培育成本很高，成效不佳，反而讓專注於工具和基礎設施屬性的高德地圖實現了反超。谷歌地圖也曾嘗試廣告等各種商業化嘗試，但到現在依然依賴谷歌公司的支持。

　　現在所有的圖商都已在商業化的道路上狂奔，在堅持多年的「不商業化」后，高德也在進行本地生活業務等各種嘗試。

　　經典的互聯網產品變現模式是：吸引用户到留存用户再到商業化變現。經過近10年的免費使用，圖商們可以説已基本完成吸引用户的階段，接下來就是要在留存和商業化變現上做文章，就是在提升用户使用時長（優化地圖產品及服務）、培育使用習慣（深化各場景下的服務功能，如聚合打車服務）、延伸服務鏈條（衣食住行等服務種類增加）、標籤化（數據化分析二次開發、廣告營銷服務）等上發力，並最終多渠道、多路徑實現商業化變現。

　　我們注意到，目前地圖商業化做得較好的領域多數是和地圖導航本身功能高度協同、CVR（轉換率）高且高頻使用的領域，比如聚合打車服務及高精地圖自動駕駛服務。

　　不過我們也看到，電子地圖雖然只是一個工具和線上產品，卻可以通過它探索真實世界，出行、娛樂、生活等方方面面與地圖產生交互，現在的地圖，不再僅僅是簡單的定位導航，它可能還是瞭解一個城市、一個區域甚至一國的重要工具：比如藉助交通大數據等，瞭解哪里是人們的產業和人口的匯集地，去哪工作獲得更好的產業勢能，去哪居住可享受最便利的教育醫療服務及最短的通勤時間……地圖正成為我們通過網絡與遙遠真實世界接觸的重要媒介和窗口。

　　地圖商業化，依然需要巨頭們有更多對消費者需求和市場趨勢的洞見，需要巨頭們更多的耐心，需要巨頭們真正迴歸地圖導航最初的、定位導航的使命以及解決用户真正痛點的初衷。畢竟，只要真正解決了用户及社會的痛點，解決的痛點足夠多，即使用户不掏錢，也是有人願買單的。

責任編輯：李桐