野獸派還能「野」多久？

　　來源：有意思報告

　　最近準備入手野獸派的消費者，心頭一緊，因為它曾經看似「堅不可摧」的高級、輕奢、具有藝術性的價值感，正在飽受詬病。

　　9月，野獸派憑藉 #野獸派香水和名創優品同一代工廠# 的詞條登上了微博熱搜。野獸派被披露，它的一款售價爲420元野獸派桂花烏龍香水（30ml）和名創優品的一款售價爲29.9元的水蜜桃烏龍香水（30ml）出自同一家名為湖州御梵化粧品科技有限公司的代工生產商。

　　THEBEAST野獸派天貓旗艦店截圖

　　同一家代工廠生產的產品，價格卻相差14倍，引起了消費者的討論：我是不是花了冤枉錢？

　　曾經，野獸派一向以「高級感」示人。據某諮詢調研行業從業者透露，在針對某高端品牌的消費者調研項目中，高端品牌曾指定用野獸派的產品作為回贈受訪者的禮品，原因是「野獸派的高級感才配得上自己高端的調性」。

　　然而今天，野獸派因為一則本不該被消費者留意、藏在背后的生產信息而引發爭議。這究竟是一場意外，還是它早就搖搖欲墜的泡泡到了破碎的時候？

　　野獸派的「危機」，並不意外

　　除了香水與名創優品出自同一家代工廠，有消費者還發現，野獸派的香薰產品代工生產商也與名創優品撞了個滿懷，皆為蔓莎（蘇州）工藝製品有限公司。

　　價位、品牌價值感迥異的產品來自同一家代工廠，很罕見嗎？

　　在青年志資深研究員姮慧看來，同一家代工廠為不同品牌生產產品在業內是很常見的事，尤其在日化領域已是生產慣例。

　　例如老牌日化代工廠瑩特麗，不僅為迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛、香奈兒等國際一線大牌生產產品，同時也為寶潔、高絲、強生這些一線平價品牌生產產品，它還是如自然堂、丸美、珀萊雅等本土品牌的生產商。

　　姮慧認為，所謂「14倍」的價格差異是否為「冤枉錢」只有品牌方和代工廠知道，從常識上看，同一代工廠生產的產品可以根據客户需要使用不同成本的原材料和工藝。

　　不過戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊曾在採訪中表示，同一個代工廠商對不同貼牌品牌的溢價相差14倍並不是正常現象，因為同一代工廠的產品原料、等級工序、質量管理標準很難差出10倍以上的差距。

　　有意思報告就此分別聯繫了野獸派、湖州御梵化粧品科技有限公司和蔓莎（蘇州）工藝製品有限公司，截至發稿皆未得到回覆。

　　此番野獸派的「代工廠」危機，在獨立分析師劉戈看來，既意外也不意外。意外之處在於，它「惹眾怒」的原因竟是業內再慣常不過的做法，消費者似乎不分青紅皁白就對野獸派展開了批評，並沒有人真的弄清楚了「14倍」的價格差異究竟差在了哪里。

　　這或許反映出一個消費事實：拋開品牌單看產品，消費者可能無法從使用體驗上感受兩款產品之間的差異。也源於此，野獸派的神祕面紗被揭了下來，尤其是遇到了人們耳熟能詳的名創優品作為座標。

　　劉戈認為，野獸派的危機不意外便在於此，野獸派走的是一條憑藉神祕感和高級感「成神」的路，但它製造出的泡泡早已搖搖欲墜，成神不成，終究反噬了自己。

　　一門販賣想象力的生意

　　野獸派的「成神」之路，還要從它的誕生説起。

　　野獸派所屬的公司名叫上海野派電子商務有限公司，品牌的創始人和公司的實際控股人為相海齊。根據公開資料顯示，相海齊畢業於復旦大學新聞系，曾為上海東方衞視總編室副主任，策劃了現象級的選秀綜藝《加油！好男兒》。可見，作為資深媒體人的相海齊有着過人的營銷包裝頭腦以及豐富的明星資源。

　　在微信剛剛被設計出來、微博尚處於騰飛階段的2011年，相海齊就瞄準了微博的渠道，展開了自己的野獸派事業。

　　沒有官網，沒有網店，甚至沒有產品目錄，野獸派就做起了鮮花生意。那時候的野獸派走的是「私人定製」的路線，而且以「故事」作為營銷賣點。

　　消費者只需要微博私信野獸派你的故事，野獸派就會根據故事定製一束鮮花，小束花的價格是150元，中束花的價格是300元。並且事后會以匿名的方式，將花束和故事打包進行營銷宣傳。

　　故事需要想象力，對鮮花的解讀需要想象力，鮮花與故事的一一對應同樣需要想象力，想象力成爲了野獸派的起點和它日后發展的立足點。

　　本着「想象力」的路線，把「故事」再向上推一個層次，就變成了「美學」和「藝術」，這很難解釋，甚至不需要解釋，因為這是品牌反向對消費者設立的門檻——你想擁有高級的產品，那麼你首先要變得高級。

　　野獸派在美學和藝術上的商業契機來自一位署名為「Y先生」的客户。2012年，野獸派根據「Y先生」的訂單，設計了以世界名畫《睡蓮》為藍本的花盒「莫奈花園」，從而創造出了數千條微博轉發的紀錄。野獸派在當年的微博中説，這個作品是「所有對美心存執念的普通人心中的祕密花園」。這使得野獸派與「美學」、「藝術」的標籤牢牢捆綁在了一起。

　　相海齊曾在《商業周刊》的採訪中表示，野獸派售賣的是「美的、沒用的東西」，而願意來野獸派花店消費的客人，都是那些特別清楚自己要什麼、且有閒錢，或是追求生活品質、追求精神愉悦之人。

　　正因如此，當別的品牌還在咂摸美且有用的「生活美學」的門道的時候，野獸派早早就看到了美而無用的「藝術美學」的機會。前陣子在中秋節前，野獸派發布了一條名為《另一種鄉愁》的手繪動畫片來營銷它的「桂花烏龍」系列新品。在相關的營銷文章中就已稱呼野獸派為「高端藝術方式品牌」。

　　比鮮花更考驗「想象力」的產品是什麼？野獸派給出的答案是香薰和香水。畢竟鮮花再美也只是尋常物，而「氣味」更稀罕和玄妙。在「氣味」這門生意上，野獸派可以賦予它更多的藝術內涵以及更大的「自圓其説」的空間，自然還有更大的溢價空間。

　　氣味無法不言自明，氣味需要解釋，氣味是一門藝術。例如最近在風口浪尖上的產品「桂花烏龍香水」，野獸派在介紹頁面上寫下了這段話：

　　「桂香嫋嫋，另一種鄉愁。你若擁有，彷彿家里種了一棵桂花樹，恍如回到兒時故里，嬉戲后院桂樹下，花瓣落滿身。」

　野獸派官網截圖

　　短短几行字，場景有了、氛圍有了、情緒也有了，再配上水墨青花的香水瓶，藝術感就生發出來了。

　　這麼努力把一瓶桂花烏龍味的香水打造成了一款氣味藝術品，圖什麼？圖的是它可以50毫升賣出420元的價格。

　　再形而上的概念、意境和品位，最終都是生意。

　　要知道，在香水領域，法國商業電視臺曾披露，一瓶千元香水的總成本不到百元，香水出廠成本僅為售價的15%，廣告營銷費約佔售價的25%，剩下60%的利潤由分銷商、零售商和製造商瓜分。

　　同樣，知乎知名香水博主RitaW曾在「多少價格纔是正常（一般）香水的價格？」的問題下貼了世界頂級調香師Dominique Ropin和Anne Flipo合著文章的一張圖。圖片顯示，一瓶價值100美元的設計師香水的成本只有2美元，剩下的支出主要為零售商利潤和製造商利潤等。

　　知乎截圖@RitaW

　　憑藉着以想象力作為底層建築的「藝術感」，野獸派把商品賣出了節節攀升的高價。在野獸派的官網上，傳統的「故事訂花」已經貴至990元一束，35.5釐米的瓷器花瓶價值7680元，紅瑪瑙項鍊永生花禮盒價值20400元，以黃銅為材質的藝術咖啡桌價值120560元。野獸派還曾售賣過價值169999元的小熊造型永生花花束。

　　想象力的生意還能走多遠？

　　藝術與想象力是一條商業的捷徑，它擁有最大的能被賦予內涵的空間，但同時，它也最經不起推敲。

　　野獸派的危機一方面來自客觀經濟環境變化導致的消費觀念的變化。

　　劉戈認為，在經濟不景氣的時代，社會各環節的生產成本都在升高，或許野獸派原有的消費者正在面臨着財富的縮水，因此什麼東西值得買、什麼東西不值得買正在被重新思考。

　　姮慧也認同這種消費觀念的變化，消費者正在迴歸理性，他們越來越清楚自己花的每一分錢都落在了何處。野獸派向來都找大牌明星代言，例如歐陽娜娜、龔俊、井柏然，而且還常與知名品牌做聯名，例如Nike、New Balance、Prada。這些營銷支出的錢，當然都是羊毛出在羊身上。

　　野獸派的危機另一方面來自產品力和文化賦能的不足。

　　在產品力方面，與「共享同一個代工廠」議題一同引發熱議的是野獸派產品質量的問題。例如在社交平臺小紅書上，不乏對野獸派產品質量的詬病：價值999元的鮮花收到時已經泛黃枯萎、擴香石收到時已經稀碎、價值一千余元的真絲睡衣開線等等。

　　小紅書截圖

　　劉戈提到，早先只售賣鮮花的野獸派做的是「私人定製」的生意，如今售賣各類家俱產品則變成了工廠流水線的生意，再搭配上「質量問題」和「代工廠」的信息元素，放在一起自然就消解了它曾經打造出的神祕感、藝術感。野獸派曾經高高在上的品牌價值自然就變得岌岌可危。

　　在文化賦能方面，香薰、香水其實並非一個任人都能隨意建構內涵的品類。姮慧認為，香水香薰在國外屬於生活必需品，有着深厚的文化積澱，而在中國則屬於生活非必需品。品牌想從中牟利，勢必要持續打造文化並且不斷延展文化圈層，它不是一個靠投機取巧一朝一夕就能實現的事。

　　在香水香薰領域其實一直都有積極的案例。姮慧提到了一次去位於國子監的某國產香水香薰品牌實體店的體驗。店中不僅提供了與北京在地文化相關的「頤和金桂」香薰產品，同時設置了與薰香相關的古代傳統文化「投壺」、「拓印」的互通體驗。店中售賣的產品也幾乎都與中國傳統文化有着深層次的聯結，例如苦、甘、醇三層味道的三重茶香水、以雪松為主的崑崙煮雪香水等。

　　「不難看出，它與中國傳統文化的結合，不是簡單粗暴，而是具有底藴和巧思的」，姮慧説。

　　「品牌溢價」從來不是什麼貶義詞，它合理且重要。但什麼樣的品牌溢價被接受、什麼樣的品牌溢價被詬病，消費者纔是最終檢驗者。

　　在這個過程中，把產品做紮實，把文化做深入，是實現品牌溢價的不二法門。

　　作者：屈博洋

責任編輯：李墨軒