B站大虧20億，遊戲疲軟是主因？

　　撰文 | 小不董編輯 | 李信馬題圖 | IC Photo

　　9月8日，嗶哩嗶哩發佈截至2022年6月30日止三個月及六個月的未經審計財務業績報告，整體來説收益提升。

　　公告顯示，嗶哩嗶哩2022財年中報雖然營業收入同比上漲18.66%達到99.63億人民幣（下同），但歸屬於母公司普通股股東淨利潤為-42.89億人民幣元，同比下降111.89%；嗶哩嗶哩（下稱「B站」）第二季度實現營收人民幣49億元，較2021年同期增加9.2%，但環比下降2.87%。

　　第二季度經營虧損為21.91億元，去年同期為15.21億元。淨虧損為20.10億元，去年同期為11.22億元。經調整淨虧損為19.68億元，去年同期為13.25億元。

　　嗶哩嗶哩董事長兼首席執行官陳睿表示：「在第二季度，我們繼續踐行商業化策略，不斷轉化付費用户。與此同時，我們的廣告市場佔有率實現逆勢增長。展望2022年下半年，我們期望宏觀環境的改善可以助力公司業務的進一步發展，同時我們也將繼續控制成本並縮窄淨虧損。」

　　第二季度，B站月均活躍用户數首破3億大關，達3.06億，較去年同比增長29%，日均活躍用户數達8350萬，同比增長33%，平均每月付費用户達2750萬，較去年同期增加32%。B站二季度用户日均使用時長達89分鍾，社區整體流量同比增長48%，社區粘性進一步增強。

圖片來源：嗶哩嗶哩

　　本季度，B站月均活躍UP主數量達360萬，同比增長50%；月均投稿量達到1320萬，同比增長56%。萬粉以上的UP主數量同比增長46%，百萬粉以上的UP主增長更快，同比增長58%。生活、遊戲、娛樂、動漫和知識成為最受用户歡迎的前五大內容品類，大量UP主通過直播、廣告、創作激勵計劃等方式在B站獲得收入，直播成為UP主重要變現渠道。

　　財報發佈當天，嗶哩嗶哩最高股價為186.3港元/股，截至發稿前，股價為138.7港元/股，跌超25%，總市值545.6億港元。

　　營收未達預期，遊戲拖后腿了？

　　自從2021年8月30日，國家新聞出版署下發《關於進一步嚴格管理 切實防止未成年人沉迷網絡遊戲的通知》，要求嚴控未成年人遊戲時間，一周不得超過3小時，且規定時間段，這些信號讓整個遊戲業界意識到，政策收緊了。

　　遊戲是B站業務的第二大板塊，財報發佈后，對於B站本期營收，原本市場預期為49.05億元，實際上為49億元。其中移動遊戲營業額為人民幣10.46億元，而去年同期為12.33億元，財報中表示「減少的原因主要由於今年上半年缺少推出受歡迎的新獨家發行遊戲」。

　　遊戲區作為B站受歡迎度排名第二的板塊，活躍度也明顯下降。

　　遊戲區分為單機遊戲、電子競技、手機遊戲、網絡遊戲、桌遊棋牌、GMV、音遊、Mugen和遊戲賽事九大板塊。遊戲區知名UP主有純黑（377.7萬粉絲）、EdmundDZhang（即老e，316.2萬粉絲）為代表的技術硬核流，以及淚腺戰士（即嵐少121.1萬粉絲）、滲透之C君（567.2萬粉絲）等在不同類型遊戲上有所建樹的UP主，最知名的還要屬擁有1780.4萬粉絲的老番茄，遊戲區UP主TOP1的位置無人撼動。

圖片來源：嗶哩嗶哩

　　但不少用户反映，已經很久沒有看到這些知名UP主的作品被首頁推薦了。一位知乎用户表示：「C菌和純黑還是我的特別關注，結果B站甚至不會在主頁給我推薦他們的視頻。現在這一批遊戲區UP無一例外播放量都很慘淡，C菌甚至很多視頻播放沒有過十萬。」而嵐少最近一期視頻的更新時間是今年的4月9日。

圖片來源：嗶哩嗶哩

　　過去，B站遊戲營收的最大來源是單款代理遊戲，受限於遊戲發展的周期性和渠道的依賴性，並不利於平臺自我成長和長期發展，本季度上線的《終末陣線：伊諾貝塔》也反響平平。如今，B站發展自研遊戲，聚焦精品遊戲研發，今年上半年，雖缺乏新獨家發行遊戲，但好消息是隨着自研遊戲《機動戰姬·聚變》在海外發布，自研遊戲收入佔總遊戲收入比例已達5%。雖然與騰訊、網易、米哈遊等公司的海外營收沒得比，但也算是正向發展了。

　　目前，B站已獲得4款新遊戲版號，並有6款遊戲將登陸海外市場，包括2款自研遊戲。

　　豎屏視頻適合B站嗎？

　　B站本季度廣告營業額為11.58億元，較去年同期增加10%，主要由於嗶哩嗶哩品牌在中國線上廣告市場得到進一步認可，以及廣告效率有所提高所致。

　　今年5月12日，B站上線一站式廣告投放管理平臺「三連推廣」，名稱「三連」來源於廣告主圍繞B站進行的觸達、種草、轉化三類營銷投入。該平臺整合了B站「花火商單系統」、「起飛內容加熱系統」、「必選廣告投放系統」的商業能力，和連接UP主和廣告主的花火平臺相比，三連推廣的重點在於推廣，涉及廣告投放的觸達、種草和轉化，從財報來看的確有正面作用。

　　陳睿在財報中表示：「在第二季度，我們各種形式的內容不斷豐富，如Story-Mode豎屏模式，帶動了我們的用户增長和用户活躍度的提升。值得一提的是，我們的月活用户數創下3.06億新高，將日活用户與月活用户的比率從去年同期的26.4%提升至27.3%。」

　　本季度，B站社區日均視頻播放量達31億次，同比提升83%；月均互動數達125億次，同比增長73%。用户日均使用時長達89分鍾。Story-Mode豎屏視頻持續為平臺帶來新的播放增量，其日均播放量同比提升超400%。

圖片來源：QuestMobile

　　B站甚至專門為豎屏視屏上線了新的廣告產品。今年4月，B站推出特色廣告產品——bilibili沉浸視頻流推廣。官方對此的介紹是，用户將從首頁推薦進入視頻流，和其他廣告形態相比，用户在觀看「沉浸視頻流推廣」內容的過程中，可以進行發送彈幕、點贊、評論等即時交互行為。

　　從抖音、快手、小紅書等競品的經驗來看，豎屏短視頻的確更能滿足用户碎片化的需求，以及提高社區活躍度。Story-Mode豎屏視頻方便上下滑動，右側點贊、評論、轉發，底部為關注和文案，乍一看極其眼熟。

左側嗶哩嗶哩右側抖音   圖片來源：嗶哩嗶哩、抖音

　　短視頻的確是B站廣告變現的新場景，也有機會成為B站新的增長引擎。但B站真的適合這種娛樂化的方式嗎？7月下旬，短視頻《回村三天，二舅治好了我的精神內耗》一經發布迅速登上了各平臺的熱搜，狂攬4352萬瀏覽量，短短几天播放量就破了千萬，成爲了B站實打實的現象級爆款。視頻中主角「二舅」既是時運不濟的天才少年，也是從不回頭看的快樂老人，UP主「衣戈猜想」用三天時間拍完了「二舅」的大半生，估計自己也沒有想到這條視頻能引起如此大的反響。

圖片來源：嗶哩嗶哩

　　從傳播效率來講，之所以成為爆款，自然有其自身優勢，比如十幾分鍾的視頻比幾十集的電視劇的「金句」還要多：「老病，是生死間的必要演習」、「普通人的生活就是這樣，普通到不快近一萬倍都沒法看的」、「人生最重要的不是胡一把好牌，而是打好一手爛牌」……

　　這段11分鍾長的視頻看似與現在幾秒鍾沒看到重點就划走的用户習慣格格不入，但這就是B站與抖音、小紅書、快手等相比最不同的一點：娓娓道來的故事感。豎屏視頻會讓B站變得更好，還是會和抖音、快手日漸趨同？也許未來我們才能知道。

　　作為B站本季度最大收入來源，B站增值業務包括大會員、直播服務及其他增值業務付費，營收21億元，佔總收入比例為43%，同比增速為29%，但相比上季度該同比37%的增速還是有所下降。

　　B站購買番劇和視頻投入后，並沒有在其中植入大量廣告，不像愛奇藝、騰訊等視頻軟件一樣採用會員跳過廣告的盈利方法，這也收穫了用户的一致好評。「充電計劃」、直播打賞等也並不強制，十分人性化，但是用户就此養成「下次一定」習慣，在社區中頻頻「白嫖」。體現在財報中就是近一年B站月均付費用户同比增速持續放緩。

　　長期虧損體現在現金流上，就是經營活動現金流的持續為負，這顯然會給B站的經營帶來壓力。原本主打小眾亞文化的「小破站」，吸引了越來越多的用户，但新用户在消費內容的同時，也應當給內容正向反饋，比如點贊、投幣、收藏，否則好內容換不來好收入，進而會影響UP主的內容創作。雖然這部分收入對B站來説並非最重要的，但作為UGC平臺，社區生態如果惡化，整體的經營也會受到負面影響。

圖片來源：光大證券研究所

　　財報中提到：「本公司現時對2022年第三季度淨營業額進行了展望，預計將達到人民幣56億元至人民幣58億元。」這是一個不錯的預期，但希望虧損不要繼續擴大了，如何平衡社區生態和商業化，是管理層未來需要注意的。