盒馬「沉迷」開奧萊 生鮮電商「毛利率保衞戰」怎麼打？

　　轉自：中國經營網

本報記者 李立 上海報道

　　「生鮮界的奧特萊斯」，盒馬這樣形容正在悄然擴張的盒馬生鮮奧萊（以下簡稱「盒馬奧萊」）。

　　幾乎沒有大量曝光，作為盒馬的又一個新生業態，盒馬奧萊正在悄無聲息地成長起來。《中國經營報》記者注意到，從2021年10月在上海開出第一家「奧萊店」， 盒馬已經陸續在北京、成都、西安等城市落地奧萊業態。據記者不完全統計，僅以上海為例，不到一年時間已經開出約11家盒馬奧萊店。

　　盒馬方面對記者表示，目前盒馬奧萊全國有40家左右，希望在已經開設盒馬鮮生的城市里，按照每5~6家盒馬鮮生店配置一個奧萊店，消化鮮生店的臨期打折商品。

　　作為阿里巴巴新零售試驗田，含着金湯匙出生的盒馬一誕生就刷新了生鮮電商行業的遊戲規則，瞄準注重品質的中高消費人羣，半徑3公里30分鍾送達，還因一度被曝出「當日食品賣不掉就銷燬」被送上熱搜。

　　但一向以品質優先的盒馬為什麼突然開始「沉迷」開奧萊？眼下，每日優鮮等一批生鮮電商都遇到了經營危機，同樣前置倉模式的叮咚買菜仍在孤軍奮戰，盒馬奧萊悄然擴張的背后更像是一場關於利潤率的保衞戰。

　　生鮮界「奧特萊斯」

　　家住上海市徐匯區康健路的王阿姨每天早上的第一件事是去附近的盒馬奧萊。

　　「早上8點開門是要排隊的，就跟做核酸一樣。」王阿姨的經驗是進去越早選擇越多，眼疾手快、貨不等人，肉類、吐司、蔬菜三折起，晚上8點以后還會有折上折。

　　「盒馬奧萊是盒馬的一個補充型業態，一方面承接盒馬鮮生門店中臨期、短保、易損耗的商品，另一方面挑選一些超高性價比的商品，讓老百姓用更少的錢買到更多有品質保障的商品。」關於什麼是「盒馬奧萊」，盒馬方面這樣迴應記者。

　　不過記者注意到，幾乎沒有大量曝光，「盒馬奧萊」是在悄無聲息中成長起來的。2021年10月，盒馬奧萊店首店在上海試水。同年11月，第二家盒馬奧萊店落户成都，隨后拓展至全國。僅在上海，不到一年時間就已經開出11家店。

　　在盒馬內部人士看來，今年年初，老菜（盒馬事業羣總裁侯毅花名）提出，盒馬要服務全國10億消費者，一個方向是往上走，代表業態是盒馬X會員店、盒馬鮮生，另一個方向是往下走，代表的業態是盒馬鄰里和盒馬奧萊。

　　2021年年底，侯毅在接受記者採訪時，曾談到2022年的開店策略是追求「高質量增長」。這種追求是經歷過痛苦反思而得出的，「最初自己定義為互聯網企業，以實體門店解決生鮮電商的問題，將均衡佈局，更注重全覆蓋性和單店周邊人數。但有些店的生意不好，交通不方便、人流不夠。」

　　「明年我們會堅持開高質量的店。」當時侯毅表示，「高質量的店至少有兩個標準，除了要強調‘全球採購、供應鏈、物流、自有品牌能力’等，更要看盒馬的多業態協同效應。」

　　開打價格戰？

　　在一位不願透露姓名的業內人士看來，要實現多業態並進，盒馬至少要解決兩個方面的問題：一是多個業態之間的價格如何平衡；二是如何平衡大多數普通用户與盒馬會員的優惠政策，如何保證盒馬會員能獲得比普通會員更好的價格和福利，保證續費率。

　　據記者不完全統計，算上盒馬奧萊店，盒馬先后嘗試了盒馬鮮生標準店、盒馬X會員店、盒馬鄰里、前置倉模式盒馬小站、靠近社區的盒馬菜市、盒小馬、選址多在近郊的盒馬mini等10種業態。

　　在侯毅看來，更重要的是要看盒馬的多業態協同效應有沒有充分贏得競爭優勢。「盒馬X會員體系會給盒馬帶來巨大商業價值，同時盒馬X會員店對商品品質、性價比的極致追求，也對盒馬鮮生的整體發展有幫助，包括新開的盒馬奧萊店，生意超級好，每天早上就開始排隊了。」侯毅當時説。

　　新零售商業分析師雲陽子認為，盒馬之所以嘗試那麼多業態，在於盒馬的模式仍在摸索。「作為當時阿里新零售的1號工程，外界對盒馬的期待是非常大的。」在雲陽子看來，從商業形態的變化也能看出侯毅思路的變化，將更偏傳統和線下零售。

　　一個更實際的問題擺在消費者面前。家住上海浦東金橋的張燦每天傍晚下班回家習慣去逛逛盒馬，以往盒馬會把當天售賣不完或者臨期商品打折出售，但是今年以來這種打折越來越少了。「如果沒那麼看重日期，幾乎同樣的商品，入手的價格和奧萊的價格懸殊，家附近的盒馬就沒有了優勢。」

　　盒馬開店之初，曾經主打半徑3公里內30分鍾送達的極致新鮮概念。2019年，盒馬一度因為「當日食品賣不掉就銷燬」送上熱搜，而現在開出奧萊店是否又背離了當時的初衷呢？

　　對此盒馬方面迴應稱，「目前，運輸中產生輕微磕碰和當日沒有售罄的日日鮮商品，會有大部分轉到生鮮奧萊（即盒馬奧萊）銷售。在確保品質的前提下，這些商品會在當晚運抵奧萊，次日以‘惠民折扣價’出售。依據不同品類、不同商品有效期，折扣會有不同，但整體價格低於同等品質的市面平均價格。」

　　關於盒馬奧萊店，侯毅在接受記者採訪時曾這樣解釋：「原來盒馬追求品質，淘汰下來的商品量很大。比如香蕉上面一定要沒有斑點的，橙下面有蟲斑、大小規格不一樣，都是淘汰掉的。但在盒馬奧萊店，把挑下來，不是質量有問題集中到店銷售。盒馬鮮生大量的日日鮮商品保質期為3到5天，原來每天很多都倒掉了，造成了很大浪費，現在都轉到盒馬的奧萊店去低價銷售。」

　　在雲陽子看來，奧萊店不會成為盒馬主力業態，但從提高利潤率的角度來講是有效的。另一種潛在的可能是打價格戰，如果周邊居民能以更高的性價比買到品質不錯的生鮮商品，不失為一種有效的競爭策略。

　　追求「毛利率」

　　盒馬放低身段的背后是生鮮電商生死存亡戰和消費市場的變化。

　　特別是在每日優鮮突然傳出「倒閉」傳聞后，生鮮電商行業的壓力頓增。但同時，一批生鮮電商也紛紛對外公佈了自己的高毛利。

　　同樣是前置倉模式的叮咚買菜（NYSE：DDL），最近發出的2022年第二季度（截至6月30日）財報，主動表示實現階段性盈利，沒有現金流風險。財報顯示，叮咚買菜第二季度營收66.3億元，同比上年增長42.8%；Non-GAAP淨利潤2000余萬元，首次實現階段性盈利。

　　「展望第三季度可能會略微虧損。但比較新冠肺炎疫情前后的數據，除了營收增長，虧損率是在持續不斷收窄的，」叮咚買菜創始人兼首席執行官梁昌霖在財報會上表示，在今年年末，叮咚買菜可以實現全面盈利。

　　叮咚買菜CSO俞樂隨后進一步分析，第二季度毛利率為31.6%，比去年同期提升了17個百分點。俞樂將毛利率的提升總結為叮咚的供應鏈起點不斷拓展，商品研發能力、生產加工規模和效率均持續提升。談到市場對前置倉模式的質疑，梁昌霖還表示：「前置倉模式有最高的效率、最快的配送速度，能夠更好的控制生鮮品質。叮咚買菜五年如一日，死磕前置倉模式。」

　　不過多位業內人士表示，單季度盈利並不樂觀。第二季度的盈利與叮咚買菜降本增效、以及疊加新冠肺炎疫情的影響相關。

　　在今年第二季度期間，作為叮咚的大本營，上海處於封控狀態，物資供不應求，用户大幅度依賴「線上搶菜」。伴隨城市解封后，農產品供應恢復正常，價格若出現回落，也會讓消費者進一步迴歸線下。

　　另外，盒馬也若隱若現地秀了下「肌肉」。今年4月，三江購物（601116.SH）2021 年年報首次曝光了寧波盒馬的財務數據：從 2021 年 12 月到今年 3 月，寧波盒馬已連續 4 個月盈利，寧波盒馬毛利率是25.75%。報告顯示，由三江購物控股的浙江浙海華地網絡科技有限公司，是盒馬寧波區域的經營方，目前運營6家盒馬鮮生門店。

　　為什麼現階段生鮮電商頻繁曬出毛利率？中國人民大學智能社會治理中心王鵬認為，每日優鮮是曾經的業內優等生，在其「倒下」后，其他的生鮮電商也面臨相同的問題，市場、投資人都非常關注企業的運營狀況。曬營收、毛利率一是證明自己經營狀況良好，二是給自己、團隊、上下游供應鏈一個交待，可以發放心繼續合作。

　　業內認為，生鮮電商的毛利率需要達到 30%~35% 之間才能盈虧平衡。「對比大潤發、永輝生鮮部分的毛利率，此前業內對生鮮電商毛利率普遍預測在20%~30%之間，超出30%仍是小概率的事情。」雲陽子告訴記者。

　　「提升毛利率的關鍵在於產業鏈、供應鏈的控制力，能不能用更好的辦法壓低成本，比如配送如何降低損耗。」王鵬認為更重要的是要控制核心成本，降本增效，用更好的效率、更好的服務和更低的損耗率贏得市場，單純靠資金、補貼砸出來的前置倉，目前還沒有在市場上走通。反而是線上線下結合的社區團購，盒馬等模式可能會有進一步發展。

　　在業內人士看來，盒馬密集佈局奧萊背后，是生鮮電商在高損耗率下探索的新模式，也是生鮮電商在盈利之壓下的縮影。尤其在一些同行企業出現經營危機后，從某種角度上看，這也是生鮮電商為生存而進行的又一次嘗試。