新勢力闖"豪門"：預售爆單成標配 國產后浪撞裂豪車「天花板」

（美編：肖利亞）

經濟觀察報 記者 劉曉林 27歲的山西IT業青年杜融今年4月花了30萬入手一輛極氪電動車；上海的90后創業者畢女士以42萬的落地價買了一輛智己電動車。

　　上海的三娃媽媽曾女士則比他們更早一些，她去年賣掉自己的雷克薩斯，換了一輛蔚來ES8電動車。今年她留意到，除了特斯拉以外的電動車開始越來越多地出現在自己所住的別墅區，有蔚來、小鵬以及一些她不認識的品牌，這些車和BBA（奔馳寶馬奧迪）、保時捷等豪華車一起，並排停在業主們的私人車庫里。她后來在網上查詢得知，其中一款陌生的電動車起售價達到68萬，所屬品牌誕生在江蘇鹽城。

　　在過去兩年間，售價比肩跨國豪華車品牌的本土電動車品牌已成為中國車市熱度最高的「主角」，其中多個品牌在去年剛剛誕生。2022年，這些新品牌的車型進入上市高峰期。從年初至今，預售和上市的新車達到十余款，這些車的售價基本都在30萬—50萬之間，且大部分主力車型價格在40萬以上。

　　立在這些新品牌背后的汽車製造商更受矚目，截至目前，除蔚小理（蔚來、小鵬、理想）等第一代新造車品牌之后，五大國有車企集團（一汽、上汽、東風、北汽、長安）都已推出各自的高端新能源品牌；民營車企中，吉利、比亞迪、長城、奇瑞等民營車企龍頭也都攜新高端品牌入局，或者預告了新品牌面世時間。一時間，「新勢力」一族在新能源車這一新賽道上向「豪門」發起衝擊。

　　在中國汽車產業史上，這毋庸置疑是具有歷史意義的新開端。過去20年中，30萬元、甚至20萬元以上的價格段都一直由BBA等跨國品牌壟斷，是燃油車時代中國本土汽車品牌從未能挺進的領域。而鱗次櫛比的高端智能電動新品牌接力出籠，讓中國本土汽車業呈現出打破這一上層「結界」的態勢。

　　在中國已成為全球最大新能源產銷國的背景下，對所有車企而言，幾十年的研發和製造經驗積累，以及對電動智能時代中國高端用户需求的瞭解，成為其再次衝擊塔尖的底氣。而擁有絕對優勢的動力電池產業鏈、全球最活躍的互聯網與智能科技應用生態，尤其是華為百度等科技企業的全身入局所構建的領先於歐美的智能電動車產業鏈，為這次攀登搭建了「階梯」。

　　最重要的是，新能源消費升級的節點已經到來，不斷提高的新能源汽車滲透率、90后主張的新國潮品牌觀，合力將中國汽車業推至全球C位的高點，打造本土「豪華汽車品牌」似乎水到渠成。

　　「品牌的認知是不可逆的，我們不可能在傳統領域實現對跨國豪華品牌的超越，畢竟人家有那麼深厚的積累」，長安汽車執行副總裁、阿維塔科技董事長兼首席執行官譚本宏坦言，電動化和智能化是中國品牌衝擊豪華機會所在，「我覺得中國品牌在向新向上突破的這一輪窗口期，是能夠站到一個新臺階上的。

　　「現在一個是智能座艙，一個是自動駕駛，實際上這兩點無形中就把豪華車的定義方向轉了一圈」，站在跨國豪車品牌的角度，奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務副總裁、捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構常務副總裁馬振山説。

　　雖然大部分品牌仍定位高端，不敢直通豪華。但從價格端和用户分流而言，中國車企進軍豪華領域的第一槍已經「打響」了。無論是替代了傳統豪車的部分市場，還是分野而治，20年的豪車「天花板」已經裂開。

本土大廠集體衝刺

　　8月24日，華為常務董事、智能汽車解決方案BUCEO余承東在M7交付現場吐槽稱，有車主認為M7唯一的問題就是價格太便宜，該車主其他的車都是一兩百萬以上的。

　　8月26日的成都車展，寶馬發佈了全新3系車型，而同一時間蔚來宣佈，ET5上市交付后，將在一年內實現對寶馬3系銷量的超越。另一個最新消息是，比亞迪將於今年第四季度發佈全新高端品牌，車型價格將超過100萬元。「嵐圖FREE在開發的時候就對標了Q5L和奔馳GLC。我們的平均成交價FREE是超過33.4萬，然后夢想家超過42萬元，這已經是非常貴了，我們是希望能夠成為中國真正高端的新能源品牌。」嵐圖汽車銷售服務有限公司副總經理劉展術介紹説。事實上，一改燃油車時代大家慎提競品的做法，幾乎所有的高端新能源品牌都在發佈之初就高調對標豪華車產品。

　　對於中國本土電動車品牌的公開挑戰，寶馬汽車對經濟觀察報記者表示，不方便對同行作出評價。奔馳在華相關負責人在提及當下的行業局面時表示，「目前能看到的是，中國所有資本都在朝這個領域（高端智能電動車）湧入。」

　　外界看到的是，跨國豪車品牌對中國自主高端電動車品牌充滿興趣、保持警惕，研發負責人對這些品牌並不陌生，試駕和研究這些中國品牌，已經是他們日產工作的重要部分。

　　從年初至今，已經推出的本土品牌的高端智能電動車包括極狐阿爾法SHI版、智己L7、小鵬P7、嵐圖夢想家、騰勢D9、理想L9、蔚來ES7、極氪001、問界M7（華為和賽力斯打造）、阿維塔11等，它們身后的製造商分別是：北汽、上汽、小鵬、東風、比亞迪、理想、蔚來、吉利、華為與賽力斯、長安等。在前7月的40萬元以上電動車銷量排名中，蔚來、高合和紅旗三個品牌進入前十，而且蔚來和高合的車型高居前三名，超過BBA。

　　在新能源汽車滲透率不斷提高的消費熱情下，這些品牌和特斯拉一起，分流了跨國豪車品牌的潛在用户。「在同樣價位、性能更加優異的智能電動汽車，取代大家所熟悉的傳統燃油車，這個趨勢在今天來看，在中國、在歐洲、在全球都是成立的。」在解釋為何斷言「ET5銷量未來會超過寶馬3燃油車」時，蔚來汽車總裁秦力洪表示，這不是精確的市場分析，是必然的大趨勢。「寶馬3系月銷量平均為1.2萬輛左右，我想ET5一年后可以穩定達到這個水平。也可能我們賣多了，寶馬3也沒少，那就要看另外一個問題：‘誰少了’？」

　　誰少了？目前來看，無論是BBA還是第二梯隊跨國豪車品牌，在華都處於壓力漸增狀態。從去年開始，BBA已經難回到兩位數增幅狀態。今年上半年的銷量顯示，凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯在中國的銷量都出現兩位數跌幅。

　　當然，這其中「鯊魚」特斯拉的分流效果最大，而從價格結構上來説，本土高端新能源品牌同樣搶走了很大一部分豪車潛在車主。從2022年5月下旬到7月，騰勢、理想、蔚來，問界等數款售價在40萬左右的新車密集上市，並隨后傳出預售爆單的消息。

　　最新數據顯示，8月份，來自中國本土大廠的新高端品牌銷量繼續高漲，問界、極氪、嵐圖、智己皆出現兩位數環比增幅，關注度開始超過「蔚小理」。其中，身披華為標籤的問界月銷破萬輛，吉利旗下的極氪001月交付量也達到7166輛。

　　這種突破，與其説是國人本土消費觀的覺醒，不如説是經歷近十年的市場培育，在補貼即將退出和技術成熟的帶動下，本土高端品牌的消費基礎已經形成。

90后「整頓」豪車市場？

　　「用户畫像我們目前還沒有。蔚來到目前為止賣了20萬輛吧，就我個人看到的一些個案來説，有BBA的車主、有保時捷的車主，有第一輛就買我們甚至是鎖定‘全家桶’的，也就是我們出一款買一款。」蔚來汽車相關人士表示。

　　不過，據秦力洪介紹，目前，在國內30-40萬的純電動車市場中，蔚來一家佔40%的份額；40萬以上的純電動車市場中，蔚來佔比已超過60%。

　　而另一方面，蔚來的潛在用户已經開始被更多新品牌分流，一如當初特斯拉的車主被蔚來分流一樣。「如果在兩年前，我不會選電動車，因為還沒有達到我預期的產品。」杜融説。温州25歲的極氪車主王克持同樣觀點，他認為，即使是蔚小理，兩年前推出的車也都是第一代產品，性價比並不高。

　　杜融從事IT行業，喜歡新技術的他一開始就沒考慮燃油車，而從電動智能功能體驗和服務上考量，他又果斷的拋棄了跨國豪華品牌。「我沒有用豪車來撐面子的需求，相反，開一個有酷炫科技的車，反而更能吸引別人與我交流，更有話題可討論。」杜融的想法代表了大部分受訪車主的觀點。業界共識是，在90后入場併成為「購車新勢力」后，傳統豪車的用户品牌粘性正面臨下降的風險。

　　「買這款車是獨立思考后的決定，認可國內汽車品牌的進步。從這點出發，這款車滿足了我追求不一樣的心態，不是面子的問題。」王克説，「我看過BBA的車，最后沒有考慮同價位入門豪華車，是因為品牌帶來的社交屬性並不是我的優先考慮項。而且，同樣價位，本土高端電動車的配置和各種體驗是越級的。」

　　入局較早的蔚小理的品牌聲量依然領銜。27歲的彭澤在西安從事土木工程行業，4個月前，他提了一輛蔚來ES6，辦完所有手續的價格為37萬。他選擇蔚來的理由極具代表性：」對比BBA的純電車，在同等動能的情況下，較同款油車會貴十萬元左右，再考慮到電池折損和這些品牌維修的高昂費用，所以在名單里被劃去了」。此外，蔚來的換電服務對他這樣的「懶癌」來説簡直是救星。

　　對北京和上海的部分消費者來説，花三四十萬買輛高端新能源車的理由更為充分：首先，多項政策優惠加身的新能源車滿足了出行和上牌方便的基本訴求；同時，30萬以上價格所對應的品質、服務以及獨有的科技屬性等，帶來足夠高端的新身份標籤。這種結合相當於達成了「底層物質需求和精神需求的雙重滿足」。

　　足夠新、足夠貴、足夠高階智能，這些共同的標籤，讓近兩年密集誕生的本土高端電動車品牌快速擁有了大批擁躉。與造車新勢力相呼應，「購車新勢」正在成為本土高端品牌的第一批擁躉。

　　根據用途不同，這些新用户年齡橫跨80后-95后，其中90后和95后更傾向於選擇這些比蔚來還要新的品牌。他們對舊有品牌階層體系的依賴度大大降低，對新科技和產品顏值興趣無限；他們購車的價格敏感度並不高，但也有品牌考量，對傳統汽車大廠的背書頗為看重，普遍表示「有大體量的企業背書才放心買」。

　　先進的智能化體驗是90后們選擇新品牌的主要原因。中國消費者喜歡新技術已經是全球汽車企業的共識，但在迎合和搶奪「技術嚐鮮者」上，跨國豪車品牌在和本土企業的競爭中，顯然更為被動。

　　上汽旗下的新高端智能電動品牌飛凡給了記者一份用户畫像。「我們做了用户調研，基於大數據的用户畫像是非常清晰的，我們的用户男性佔比比較高，他們對科技具有迫切感。同時他們願意選擇我們，很大程度上是因為信賴國有大廠的製造實力和對安全的保證能力。」調研顯示，產品層面，用户最在意的有兩點：智能座艙和造型。

　　高顏值加上車機人機交互的體驗，這也是幾乎所有高端電動智能汽車品牌的共同發力點。為滿足購車新勢力的個性化需求，新品牌們的技術迭代速度在不斷刷新。「現在的車主都太專業了，電池能量、車用芯片，第幾代智能駕駛，都如數家珍。」某汽車行業從業者對記者表示，不懂點這方面的知識，都不好意思在車主羣里待着。

　　營銷模式和服務的用户直連是另一個競爭點。區塊鏈諮詢顧問公PANONY聯合創始人畢彤彤在今年5月份買下了智己L7，落地42萬元。除了因為這款車在同等價位中的性能和顏值最高外，還有一個原因是智己開發的「用戶數據權益計劃」，該系統讓用户可以享受自己數據來帶的價值回饋。

　　過去兩年間，由蔚來開創的售后服務的「天花板」也開始為各車企效仿。大部分受訪的車主表示，這是決定其選購的重要原因之一。業內觀點認為，過去多年間，車企是不和用户直接對接的，但現在變了，從2B變為2C了，越是高端越迫切的想要直連用户。

　　90后們對新技術的熱衷，也使其對新品牌具有高容忍度。受芯片短缺以及疫情對供應鏈的影響，這些新品牌車型從下定到交付，平均需要等待半年。對於這個遠超燃油車的等待時限，大部分人選擇接受。

　　不過，並非所有年輕人在BBA和新品牌之間都會選擇后者。「金融和IT兩個行業的年輕人更傾向於嘗試新品牌，而其他行業的本地青年還是認同傳統的汽車品牌階層觀，在預算充足的情況下BBA仍是首選」。杜融表示。而對於新品牌，杜融也有不滿意的地方，那就是在三四線城市的服務網點仍不夠完善。

　　來自江浙地區的王克雖然選擇了新高端電動車品牌，但直言，「僅接受舒適度、主動被動安全，語音交互的智能化，包括輔助駕駛暫並不省心，技術不成熟。」

什麼是豪華

　　與市場結構相比，更深層的改變在品牌認知層面發生。「我覺得真正的豪華體現的不只是品牌定位的豪華，就像這些新電動車品牌，給到我的體驗，從科技含量，到售后服務、社區運營，都遠超於傳統的豪華品牌。」杜融表示。「以前豪華的定義是血統、品牌的實力，但現在中國車企進入豪華車市場，通過在智能駕駛、智能座艙上的引領，把整個豪華定義帶向了一個新方向，所以無形中搶了原有的市場」。馬振山詮釋道。

　　智能科技的滲透也讓更多個性品牌從個人理想走向現實。2021年9月25日，由上汽通用前總經理丁磊創業打造的高合品牌推出首款車型——純電動SUVHiPhiX，售價68萬-80萬，該品牌上市前已經在紐約時代廣場等全球商業地標打了廣告，其以一系列超前的數字智能化功能和設計為特色。不到一年，2022年7月，高合第二款新車開啟預售，車機智能化程度再進一步，車載數字機器人——HiPhiBot正式上車。

　　雖然小眾，但高合在數字智能技術上的更迭速度，是國內高端電動車品牌的路徑縮影。歷數國內高端電動車品牌，L2.5-L3級自動駕駛和OTA在線升級已基本是標配，更符合中國用户的智能座艙系統也是主要賣點。

　　華為等科技公司的入局是中國汽車品牌高端化的重要推手。在余承東的密集站臺推動下，今年以來，華為已成為汽車圈熱搜的主要貢獻者。親自打造問界、對極狐和阿維塔的深度技術賦能，華為在高調搶佔自動駕駛和智能座艙的領軍地位，並引發各種爭議的同時，也讓中國品牌在高端智能電動車領域掌握了話語權。

　　值得注意的是，無論是北汽旗下極狐、東風旗下嵐圖、長安旗下阿維塔、上汽旗下智己，還是吉利的極氪、這些大廠新品牌都強調獨立性，從企業組織架構到品牌運營的完全獨立性，以此來和企業原有的形象做切割。

　　有觀點認為，「新豪華主義」是奔馳過去兩年中不斷傳播的新品牌口號，但在中國，消費趨勢的改變正在定義另一個層面的「新豪華主義」。

對決前夜的內卷

　　豪華定義的不同，讓本土高端電動車品牌和跨國豪華品牌的競爭在不同維度展開。「以算力代替馬力」，這是公認的燃油車時代和電動車時代的區別。而從目前本土品牌和跨國品牌的競爭來看，更顯著的是一方在智能軟硬件上內卷，一方聚焦可持續發展的路徑分野。「4顆激光雷達、7顆高清攝像頭、5個毫米波雷達、4顆環視攝像頭和12個超聲波雷達，構成了5重36度全覆蓋的感知設備陣列」——在8月26日的成都車展首日，首款車還未交付的長城旗下高端智能電動車品牌——沙龍品牌自稱將把技術內卷推高到一個新層次，其在智能駕駛整個技術棧上大量冗余的技術架構設計，讓外界擔憂其48.8萬元的價格能否覆蓋成本。

　　與此同時，長城旗下另一個剛轉型的高端智能新能源品牌——魏牌的CMO喬心昱卻在微博上發起了「激光雷達上車元年到了嗎」的討論，認為裝載了激光雷達，並不代表了激光雷達「真的上車了」，只有覆蓋所有出行場景，纔是安全的輔助駕駛功能。喬心昱此舉很大程度上是為該品牌聚焦城市道路的智能輔助駕駛系統做話題引導，但同一車企下兩大品牌的技術路線爭鋒，也讓高端新能源品牌的技術內卷現狀一覽無余。

　　這也是當下本土高端智能電動車競爭的現狀，在自動駕駛尚未被法規允許的當下，眾多本土車企已經把放手級的L4級無人駕駛系統裝載到一輛輛新車上。在車內大屏的比拼過后，作為智能電動車上最貴的零件，傳感器尤其是激光雷達的個數已經成為中國本土電動車品牌新的比拼平臺。新車上市現場，在PPT上對比自己與競品雷達和攝像頭的數量，也已成為常規操作。

　　日前密集發佈的財報則從側面展示了這些高端智能電動品牌的壓力。二季度財報顯示，蔚小理的虧損正在呈現倍數級增加；華為汽車業務已成為華為旗下最大的虧損板塊。大廠旗下的新品牌雖然還有母公司輸血，但獨立運營、獨立上市的架構設計下，盈利同樣是生存第一需求。

　　與本土相比，豪華品牌在電動車上似乎完全沉浸於另一種狀態中。8月24日，奔馳EQE電動車在中國上市，藉助這首款誕生在奔馳全新電動平臺和數字化生產線上的車型，奔馳再度強調其作為汽車發明者，對「豪華」的新定義：豪華的內涵不僅僅附着在電動和智能駕駛功能先進程度上，更體現在車輛每個細節所呈現的尊貴，以及製造工藝是否秉持了可持續發展觀上。車型介紹上，電動性能、智能化篇幅有限，而可再生材料的使用、全產業鏈上的減碳，成果成為重點內容，而這同樣也是寶馬今年新車上市的宣傳思路。

　　這雖然與德國車企所面臨的碳中和重壓和高額的碳排放超標成本有關，但也反映了在品牌打造上的思路差異和產業發展所處的不同階段。不過，從產品上來看，跨國豪車品牌的電動化轉型也已走到關鍵時刻，在數十億甚至百億級的投資下，從2023年開始，跨國豪車與中國本土高端新能源品牌的對決將正式啟動。

　　值得注意的是，與幾年前不斷降低豪車門檻，以跌穿30萬的入門級豪車來眾多中國消費者「買豪車」願望的戰略不同，跨國豪車品牌今年紛紛宣佈高端化。以奔馳為例，多次強調將縮減經濟型豪車的數量，轉而退守利潤更高的高端豪華車和定製產品。這一微妙格局的改變，表面上看是跨國品牌盈利層面的考量，但很難説與中國高端電動車品牌的切入無關。

　　由於電動智能車涉及網絡信息安全以及智能芯片的供應鏈問題，跨國品牌在中國的本土化需要面對更多權衡和考量。但目前，已有跨國豪車企業與中國本土互聯網科技龍頭企業展開了合作，隨着全球聯動研發的成果在新車上集中應用，跨國豪車品牌是否會定義出新的電動豪華門檻，在品牌文化、核心價值觀等感性層面的較量中，本土高端新能源品牌能否保持吸引力？這也是業界所密切關注的。

　　全國乘用車市場信息聯席會祕書長崔東樹肯定了中國高端智能電動車品牌對豪華車用户的分流，但他認為，這些中國電動品牌距離「豪華」還有一定距離。馬振山同樣提醒稱，對於智能層面的競爭，「（領先）是暫時的，可以被追趕的」，從長久來看，新舊豪華概念仍需要融合。

　　智能技術的豪華，是否就意味着品牌的豪華？跨國豪車企業已定義了百年的豪華內涵，是否也將是自主高端品牌努力的方向？這個問題或許在下一個兩年就會有答案。而從8月銷量來看，超過1萬輛的高端電動車只有蔚來和問界，多個品牌還徘徊在1000輛到4000輛之間的起步階段。在所有車企都選擇向高端衝擊的盛景下，有哪些品牌能最終擊碎「裂縫」，晉級豪華？這個問題或許需要十年來呈現答案。

　　（本報記者高飛昌、濮振宇、王帥國對此文也有貢獻）