華為守中有攻，蘋果攻中帶守

9月6日下午與9月8日凌晨，華為與蘋果前后召開秋季新品發佈會，發佈了旗下最具代表性的產品系列Mate50和iPhone14。

在此之前，由於衆所周知的原因，華為已經兩年沒有發佈高端旗艦新機。Mate系列是華為商務旗艦系列，在遭到制裁后，最后兩款搭載華為麒麟芯片的華為高端手機是 Mate40系列、Mate X2。此后，華為手機採用高通特供的驍龍4G芯片維持着P50系列及摺疊屏Pocket的更新，此次發佈的Mate50系列主要採用的也是高通驍龍8+的4G版。

在這款新高端手機的發佈會上，華為終端BG CEO余承東有意淡化了這塊短板，着重強調了衞星通信、可變光圈、低電量應急模式以及鴻蒙3.0等技術創新。截至9月6日，華為商場內Mate50系列預約量已逾245萬台。預約量通常要遠大於實際銷量，不過也能説明關注度火熱。

兩天后發佈的蘋果的iPhone14更像是常規更新，提供了屏幕更大的Plus版本、更長的續航時間，以及搭載蘋果自研的A15仿生芯片增強版等。

相較而言，iPhone14 Pro更具創新性，搭載臺積電4nm製程的A16仿生芯片、配備更大尺寸傳感器的攝像頭，並且將原本的「劉海屏」改進為「藥丸」形狀，還加入了「靈動島」的設計方案，顯示App的提醒與交互。和華為類似，iPhone14 Pro同樣應用了衞星通信功能，用以發送緊急求救信號，但目前僅可用於美國和加拿大。

手機市場沉寂已久。第三方研究機構IDC數據顯示，2022年前兩個季度全球智能手機出貨量均同比下降約9%，小米、vivo、OPPO下滑幅度均超過20%。

萎靡的大盤之下，高端手機市場相對堅挺。據第三方研究機構Counterpoint數據，今年二季度全球高端智能手機（批發價400美元以上）平均售價同比增長8%，達到780美元，創下同期新高，連續九個季度高端市場的表現都優於大盤。

在中國，高端智能手機銷售額在整體中的佔比，從去年同期的31%增長到33%。在智能手機銷量同比下滑14%的情況下，高端智能手機銷量只下滑了10%。

多位業內人士向《財經十一人》表達了同一個觀點：人們渴望一款能像鮎魚般攪動市場的爆款產品，蘋果與華為是最有希望的兩款新品。但二者的情況不盡相同。前者的品牌與產品的實力雄厚；后者的優缺點都很突出，最終的市場反響如何還需觀望。

華為高調回歸高端手機市場，更像是一個態度。蘋果是過去兩年華為空出高端市場的最大受益者，在芯片短缺與過剩的周期迭代中站穩了腳跟。

對於OPPO、vivo、小米、榮耀這些進入高端市場不久的企業而言，戰況將更加激烈。

更貴的華為，更大眾的蘋果

Mate50系然搭載的是高通4G芯片，也就是説，仍然無法支持5G。不過，新機沿襲了往日的高定價路線。除採用中端芯片驍龍778G 4G版的Mate50E外，Mate50的價格根據不同配置從4999元到6699元不等，Mate50 Pro的價格則從6799元到7999元，保時捷設計款的價格達到12999元。

這一價格區間與兩年前的Mate40系列基本持平。作為麒麟芯片的「絕唱之作」， Mate40系列當時就被稱為華為有史以來最貴的旗艦。以Mate40 Pro 8GB+128GB版本為例，官方售價6499元，較Mate30同配置產品貴了2200元。與其他安卓廠商旗艦產品相比，華為Mate50系列的定價也明顯更高。

今年蘋果iPhone14與Pro的起售價也與iPhone13同款產品持平，而去年的iPhone13系列整體價格甚至低於iPhone12，iPhone12又與iPhone11的價格相仿，也就是説，蘋果已連續三年沒有上調iPhone標配版的價格了。

「至少從價格來看，華為越來越高端，反而蘋果更親近普通大眾了。」第三方研究機構Counterpoint資深分析師Ivan Lam對《財經十一人》總結。

需要明確的是，這里的「高端」與「大眾」是相較其以往的定價策略而言的，如果直接比較華為和蘋果，無論是入門機型還是頂配機型，蘋果依然更貴。

不同的定價策略背后是蘋果與華為各自的焦慮。

據第三方機構IDC數據，從2015年到2019年，iPhone銷量從2.3億部逐年縮水至1.9億部，直到近兩年纔有所起色。另外，蘋果2022財年三季度（3月-6月）財報顯示，受通貨膨脹、物流等因素影響，蘋果硬件產品的盈利能力也在下滑，毛利率由去年四季度的38.4%連續下滑兩個季度，至34.5%。

銷量與利潤的雙重壓力下，蘋果在維持高端路線的同時，正在儘可能拉攏大眾市場，吸引新用户，為盈利能力更強的軟件業務做好儲備。

這一策略看起來是奏效的。另一第三方市場調研機構Counterpoint的最新數據顯示，從活躍用户的裝機量來看，今年二季度蘋果在美國智能手機市場的份額首次超過50%，超越Android手機成為第一。

而華為依然在制裁帶來的巨大壓力中求生。多位手機經銷商對《財經十一人》表示，他們對Mate50系列的銷量持保留態度。雖然有亮眼的技術創新，但市面上5G手機的價格已低至數百元，相較之下4G手機的競爭力會大打折扣。

「我可以不用（5G的功能），但你不能沒有。」一位河南經銷商形容消費者的心理。特別是目前平均換機周期已延長至31個月，消費者不僅會關注當下5G手機的用處，還要為未來兩到三年考慮，「也許過兩年4G就徹底跟不上了」。

此前，有一些配件廠家專門為華為推出5G通信殼，能夠通過手機殼內嵌的eSIM芯片和5G調制解調器模塊，將手機的4G信號轉為5G，但目前的使用體驗及效果還有待改進。

一位山東手機經銷商表示，從過往的P50系列、P50 Pocket系列的銷售情況判斷，普通消費者購買華為手機的意願不強烈，更多還是過去的忠實用户在支持華為。

當然，華為目前的最大任務恐怕還是儘量服務維持好既有的存量用户，華為的挑戰是，在芯片陰霾尚未散去之前，要在有限的體量內保持高端調性、穩住用户底盤。

華為守城，蘋果掠地

斷芯兩年，華為沒有放棄過手機業務。

一方面，華為以有限的麒麟芯片存貨和高通4G芯片斷斷續續發佈了Mate系列、P系列、摺疊屏手機和中端的Nova系列，在中國高端市場穩住了一部分的份額；另一方面，憑藉鴻蒙3.0的萬物互聯，以及電腦、平板、智慧屏、可穿戴設備、全物智能等生態鏈產品，華為正嘗試留住更多老用户，延緩換機時間，爭取更大的轉圜余地。

據IDC 2021年發佈的數據顯示，全球華為手機在網的存量用户超過6.6億台，其中中國用户4.57億台，這依然是不小的規模。

在Mate50系列發佈會上，華為公佈了鴻蒙3.0的百機升級計劃，覆蓋華為Mate、P、Nova、暢享、麥芒、MatePad、老榮耀等多條產品線，最早追溯到了2018年發佈的手機。這些機型都將逐步升級成鴻蒙操作系統。

目前中國與全球大盤的前五大手機廠商里，華為的身影已經隱去。但華為在中國高端手機市場上依然表現出了一定的韌勁。據Counterpoint數據顯示，今年二季度中國高端手機（批發價400美元以上）市場中，華為市場份額從去年同期的19%下降至11%，仍位列第三。

除舊款機型和新款4G手機外，華為商城和線下門店內銷售的華為智選手機，也為華為保存了一定的實力。華為智選是華為旗下的智能家居品牌，今年以來，中國移動、聯通、電信、TCL等公司旗下的手機品牌入駐華為智選，包括麥芒、Hinova等，這些手機從品牌名稱、設計、配置、售后服務，都與華為過去的中低端手機高度一致，高管團隊也有部分重合。最大的區別在於，華為智選手機支持5G。

「可以看作是華為手機品牌授權、借殼轉場。」前述河南經銷商説。這為線下門店提供了更充足的貨源，也讓華為手機團隊的研發實力得以保留、繼續迭代。但他也表示，消費者對這些手機的反響冷淡，「沒有華為logo，就不是華為手機」。

這個時期，蘋果在中國市場迎來機遇期。

今年以來，由於消費疲軟等外在因素，和中國手機廠商誤判市場形勢、囤貨過量等內在因素，OPPO、vivo、小米均面臨着較高的庫存水位問題。IDC報告顯示，今年上半年，除迴歸市場不久的榮耀外，OPPO、vivo、小米同比均有20%-30%左右的下滑。

蘋果的庫存壓力同樣存在。7月底蘋果官方少見地提前開啟夏日大促，熱門產品線幾乎全線降價，從此次發佈的iPhone14也依然搭載了上一代的A15仿生芯片，僅有Pro率先採用了新一代A16芯片，這也被業內認為是清庫存的舉動之一。

但總體而言，高端手機的需求穩定、受市場衝擊較小，蘋果也因此成爲了二季度為數不多的、出貨量同比基本持平的主流手機廠商。第三方數據機構Strategy Analytics發現，今年「618」期間，蘋果一家的手機銷量，就佔去了整體銷量將近一半。

蘋果財報數據顯示，截至2022年6月的前三個季度，大中華區銷售收入為587.3億美元，同比增長9%，增速僅次於美洲市場。

此次發佈的華為Mate50系列，有傳言稱華為備貨400萬台。Ivan Lam表示，這一數字有一定的可信度，但所有物料並不是都必須上場，最終訂單數還會根據實際銷量調整。

這些產品基本都將在中國市場消耗。一位頭部手機廠商海外市場人士告訴《財經十一人》，雖然海外4G手機空間很大，但華為被谷歌停用GMS（谷歌移動應用是致命點，鴻蒙和HMS（華為移動應用）短期內很難獲得海外消費者的認可。

據他了解，海外渠道商幾乎已不再進貨華為手機，華為手機業務的員工也已在去年大批撤回國內。

這對華為而言又是一重挑戰。「400萬的備貨量在旗艦新品里不算少的，小米比較謹慎，旗艦新品備貨量一般在一兩百萬台左右，OPPO、vivo則在兩三百萬台左右。」Ivan Lam預計，實際出貨數額將小於400萬台。

對蘋果而言，富士康工廠又進入了一年中最繁忙的生產旺季。據《財經十一人》瞭解，自7月中旬起，鄭州富士康的工人薪資已從22元/小時漲至28元/小時。據媒體報道，iPhone14系列的備貨量預計將在今年底前達到9000萬部，目前已生產超過3400萬部，相當於原定總量的三分之一已準備就緒。

第三方數據分析機構Counterpoint預測，2022年下半年華為出貨量可能可達到1100萬台，當中包括Mate50系列和其他舊款機型。而同期蘋果的出貨量預計為1.27億台，是華為的十倍。這也意味着，即便華為攜Mate系列迴歸，也難以回到與蘋果正面競爭的主戰場。

更謹慎的「OV榮米」

進軍高端是中國手機廠商現階段共同的目標，旗艦新機層出不窮。如今，戰局已持續兩年，高端市場份額被整體抬高，但無論是在全球還是中國市場，OPPO、vivo、小米、榮耀間都沒有拉開明顯差距。

一方面，蘋果的優勢仍在擴大。第三方數據分析機構Counterpoint數據顯示，今年二季度，蘋果在全球高端市場上的份額從去年同期的57%增至62%，在中國市場從43%增至46%。

另一方面，很多人覺得，華為余威猶在，有捲土重來的機會。二季度，華為在全球高端市場的份額萎縮至3%，與其他國產手機廠商份額相當。在中國高端市場，華為還以11%的份額排在第三位。

過去兩年各大品牌高端機型市場反響相對一般，尚無一家實現質變。

一個新的變化是，手機廠商發佈新款旗艦產品更謹慎了。比如，過去一加主要以半年一代的速度更新，但一加9系列后時隔一年才推出一加10 Pro，且產品數量從三款縮減至一款。

在二季度財報會上，小米總裁王翔接受《財經十一人》等媒體採訪時坦言，小米原有的產品節奏受到了一定影響，二季度沒有推出太多新品，直接影響到了二季度的業績。這主要是由於等待高通驍龍8+的芯片，直到7月、8月份才密集發佈了小米12s、12s Ultra和Mix Fold2。

「發機節奏變得更復雜了。」Ivan Lam説。除了要配合高通、聯發科等芯片平臺推出的時機，還要考慮產品能否脫穎而出。

高端手機的研發周期長、研發成本高，再加上現階段出貨量還較少，利潤空間很低。如果沒有足夠差異化的亮點，發佈后很有可能「泯然眾機」，不僅賠本，甚至對品牌的高端形象產生負面效應。

進入今年下半年，手機廠商的壓力再度被成倍放大。對外，蘋果iPhone14系列與華為Mate50系列來勢洶洶；對內，OPPO、vivo、小米幾乎各家廠商都面臨着不同程度的產品過剩，清庫存的壓力很可能將持續到明年上半年，這與往常旗艦新機的發佈時間有所重疊，挑戰會更加艱鉅。

這一輪的庫存問題固然有宏觀環境的原因，但榮耀CEO趙明對《財經十一人》回憶，去年業內普遍看好今年的銷量預期，預估有20%-30%的上漲空間，但實際上今年全球總體很可能下滑15%，甚至更多。

「沒有差的環境，只有差的應對。」他説。從過去兩三年開始，市場競爭早已進一步加劇，中國恰恰是全球競爭最激烈的地方。不過，趙明強調，總體上，榮耀還是積極發展和積極進攻的態勢，無論是在中國，還是全球市場，都在加大投入。

在外部愈發趨於複雜多變的環境下，找準節奏、及時調整、發揚優勢，這是當前蘋果與華為的任務，更是拷問其他手機廠商的重要課題。