蘋果開了個貴且無聊的發佈會，彩蛋是最大亮點

　　文/姚贇

　　編輯/李薇

　　沒有超高性能的芯片，沒有萬衆期待的AR，甚至連「祖傳」的One More Thing都沒有了。

　　北京時間9月8日凌晨1點，蘋果公司CEO庫克準時出現在鏡頭前。蘋果秋季新品發佈會舉辦地，一如往常選在了Apple Park總部，「超前瞻」的主題一如往常地體現了科技和未來，庫克也一如往常地略帶激動地為蘋果發佈會開場。

　　但與「超前瞻」主題形成鮮明反差的是，在庫克3分鍾左右的講話中，一半的時間都在向觀眾描述iPhone、AirPods和Apple Watch之間的配合可以如此絲滑，日常、整合、協作、優化，成為庫克整場發佈會的關鍵詞——這與一直宣稱在顛覆、創新的蘋果，似乎不太一樣。

　　覺得沒有新意和驚喜的，不止普通消費者。

　　蘋果發佈會召開前，小鵬汽車創始人何小鵬在微博表示，手機看起來不會有大不同，就不打算換了。9月8日上午，羅永浩在朋友圈發文吐槽：「靈動島確實做得非常聰明，必須為蘋果的UI設計師和產品經理點個硬贊。但這也是因為蘋果這些年工業設計實在太爛，倒逼UI設計師不得已憋出來的邪招。」

　　的確，本次蘋果秋季新品發佈會，共發佈了iPhone 14、iPhone 14 Plus、iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max、Apple Watch Ultra、Apple Watch Series 8、Apple Watch SE、AirPods Pro 2共八款新品，引起廣泛討論的只有「藥丸」設計和「靈動島」。

來源：視頻截圖

　　不過，這或許並不會影響蘋果的銷售。

　　因為即便上一代機型iPhone 13 Pro的銷量沒讓庫克如意，但蘋果的業績依然讓競爭對手眼紅：2022財年第三季度，蘋果實現營收為830億美元，淨利潤為194.42億美元，來自iPhone的收入為406.7億美元。截至9月8日，蘋果市值2.51萬億美元，依然是全球市值最高的公司。

　　獨立分析師付亮表示：「此次官方主推的機型包括四大型號，iPhone 14 Pro、iPhone 14、iPhone 13、iPhone SE，在官網還能看到iPhone 12。這就是蘋果現在銷售的主要機型。銷量較差的上一代機型iPhone 13 Pro被iPhone 14替代，以填補iPhone 14和iPhone 13之間的價格空檔。」

　　優化中的蘋果

　　「只要輕輕一點，AirPods就設置完成了，即刻可與iPhone、Apple Watch配對使用，自動切換功能可使音頻，在你的各個Apple設備之間無縫切換。」

　　「還有iPhone和Apple Watch之間的美妙配合，二者共同協作為你帶來的便利包括，你的通知和信息只需抬起手腕輕松一瞥就能看到......」

　　當庫克在鏡頭前不斷提起幾款產品配套使用絲滑、銜接順暢時，感覺下一秒就在屏幕上出現「生態」兩個字了。

　　智能手機之外，蘋果繼續在智能穿戴上發力。

　　「近十年來，Apple在智能手錶市場佔據主導地位，其市場份額和出貨量還在繼續增長。它在2022年上半年的表現主要受到Apple Watch 7系列的推動。」Canalys分析師Cynthia Chen告訴《中國企業家》，「Apple在WWDC上的watchOS 9更新突顯了對健康和健身進一步推動，除了作為蘋果生態系統的核心部分，作為追蹤健康更全面的可穿戴設備，它還可以通過先進的性能追蹤來吸引更多喜愛運動的人們。」

　　Canalys的最新統計顯示，2022年第二季度，全球可穿戴腕帶設備出貨量增長2.0%，達到4170萬部；在第一季度下降3.7%后，再度恢復增長。同屬腕帶手錶品類的基礎和智能手錶，分別增長了46.6%和9.3%。腕帶手錶品類繼續推動可穿戴腕帶設備市場的發展，然而基礎手環卻在2022年第二季度大幅下降了35.5%。

　　這對庫克來説，是個好消息。但從Canalys發佈的數據來看，蘋果手錶的增速已遠低於三星、華為等競爭對手，第二季度同比上一年只有6%的增長，市場份額也由31.1%降為26.4%。這或許也是庫克在發佈會上用了大量時間介紹手錶的一個原因。

　　就剛剛結束的蘋果秋季發佈會，市場研究公司GlobalData總經理尼爾·桑德斯（Neil Saunders）評價：「雖然蘋果宣佈的許多新功能都是漸進式的改進，而不是突破性的創新，但我們相信，蘋果已經做了足夠多的工作，以説服消費者升級並繼續使用其產品，從而推動需求增長。」

　　《中國企業家》整理了2007年以來蘋果歷年發佈會發現，蘋果的發佈會和產品，正在發生以下變化：從硬到軟，從爆款到協同生態，從顛覆到優化。今年，輪到UI層面的創新了。

　　就靈動島這一設計，羅永浩在朋友圈吐槽表示，「那麼醜陋的劉海搞了那麼多年，現在果粉又莫名其妙地嗨了，説安卓手機怎麼就想不到這樣高明的招數?XX的，安卓陣營把不影響美感的居中小黑點前攝，升降式前攝，以及視覺完美的屏下隱藏式前攝全都搞出來了，為什麼要做這種先在臉上塗屎，再把屎的顏色調整得跟粉底差不多的事兒?」

　　消失的「One More Thing」

　　原以為這場發佈會后，壓力將給到AR廠商們，沒想到卻落到了佳明。

　　一個小時又四十分鍾的發佈會上，有接近三分之一的時間，都在介紹各類Apple Watch。其中，蘋果還面向各種運動愛好者推出了以健身為重點的新型智能手錶Watch Ultra，這讓蘋果進入了由佳明公司主導的細分市場。

　　來源：視頻截圖

　　這樣的佈局，在科技領域並沒有激起太大的震撼，但卻對蘋果的收益有着直接的影響。

　　據《紐約時報》報道：蘋果在智能手錶銷售方面遙遙領先，市場份額接近51%，領先於三星（19%）和華為（5%）。IDC副總裁弗朗西斯科·傑羅尼莫表示，蘋果Watch Ultra和價格更低的Apple Watch SE，應該會幫助蘋果提高這項業務的銷售額。據估計，手錶業務去年為蘋果帶來了170億美元的收入。

　　對蘋果來説，智能手錶的重要性遠不及iPhone，后者佔該公司總收入的一半以上。但這些設備幫助蘋果加深了用户忠誠度。傑羅尼莫稱：「你從蘋果買到的產品越多，離開蘋果轉投其他公司的可能性就越小。你的全部生活將被囊括到單一的生態系統中。」

　　市場調研機構Counterpoint發佈的2021年智能手錶市場份額報告顯示，2021年全球智能手錶市場達到1.275億部，同比增長23.8%。在2021年按品牌劃分的智能手錶市場份額中，蘋果以30%的市場份額成為全球第一。

　　但Apple Watch在發佈會上所佔的大量篇幅，也讓這場發佈會被吐槽為沒有「One More Thing」。

　　「One More Thing」是蘋果創始人喬布斯以往在發佈會時的口頭禪。每次發佈會臨近尾聲，喬布斯總會酷酷地説一句：「One More Thing.」然后帶來更大的驚喜，低調中透着小得意和凡爾賽。

　　或許，產品功能體驗上的協作，價格上合理化，纔是本次傳遞的信號。

　　「我們始終會迴歸到消費者對我們的期待：用户體驗無縫銜接。他們想在iPhone上做任何之前做過的工作，還想遷移到Mac電腦上，希望能夠完全無縫銜接。保證無縫銜接的唯一辦法就是一次把事情做好。」本次產品間的協作、用户體驗，2016年時，庫克就已經提到。

　　庫克是庫克，喬布斯是喬布斯。

　　2011年8月，庫克接任喬布斯成為蘋果CEO。接手這份工作的第一天，庫克就向員工發送了一條備忘錄：「我要你們相信，蘋果不會改變。」而后不久，庫克告訴他的一位密友，自己每天早上起來都會不斷提醒自己，「不要總是想着喬布斯會怎麼做，而是要堅持做自己認為是正確的事情。」

來源：視覺中國

　　蘋果的變與不變，或許一直是庫克的「心魔」。

　　2016年8月，接任喬布斯將近5周年時，庫克接受了媒體採訪，在被問及五年過去了，蘋果必須做出改變，做出了哪些改變時，庫克列舉了很多，比如，員工變多了，營收增長了3倍，擴大了iPhone的產品線，也開拓了Apple Watch業務，進入了運動健康領域等。

　　同時，庫克還告訴記者：「我所説的是公司的DNA。北極星一直在相同的位置。對我們來説，北極星就是製造出瘋狂偉大的產品，真正地改變世界，豐富每個人的生活，這就是我們不變的原因。」

　　但，造出瘋狂偉大的產品，並不是靠堅持和努力就行的。

　　行業需要蘋果做AR

　　對「超前瞻」表示期待的還有何小鵬。

　　發佈會前，除了對手機的不期待，何小鵬還表達了對AR產品的看法：期待Apple的MR頭顯，只有AR/VR/MR的硬件做好了，纔有可能迎來元宇宙的春天，在這個點上，一直覺得要等蘋果的發力。

　　發佈會結束后，畫面中出現了一個綠衣棕發的女性，正在等地鐵。畫面持續數秒后，如同信號不穩定，女性短暫消失又恢復如常。而這個女性在介紹AirPods環節中曾以路人的方式出現過。AirPods產品的介紹者在下地鐵時與其擦肩而過。

來源：視頻截圖

　　這一彩蛋，成為新品外，另一個關注點。

　　有網友表示，此人為Apple TV+原創劇集《severance》里的女主，而這一劇集將在明年出第二季。同時，也有人猜測，這是在預告蘋果明年的虛擬現實產品。

　　這樣的推測並不奇怪。

　　所謂的VR、AR，分別是虛擬現實（Virtual Reality）和增強現實（Augmented Reality）的縮寫，一個「虛中有實」、一個「實中有虛」——直接指向的便是元宇宙。庫克一直都不避諱在公開場合提及AR。

　　多年前，他開始強調發展AR技術，這也引來外界的猜測。庫克曾在接受《中國日報》採訪時表示，技術現在還處於非常早期的階段，但他對於在這個領域所看到的機會感到特別激動：「我對AR是特別興奮的，對包括AR在內的任何科技來説，關鍵是要把人性放在最中心的位置，這也是我們每天關注的重點。舉個例子，App Store現在大概有1.4萬個基於ARKit開發的應用，為全球數以百萬計的用户提供AR體驗。」

　　供應鏈傳出的消息，更讓行業對蘋果的AR/VR產生更多遐想。

　　據《中國電子報》報道：從爆出的蘋果自研AR/VR的SoC芯片信息看，該芯片由臺積電代工，採用5nm製程，目前已在試產階段。據悉其芯片不如iPhone、iPad、Macbook上的SoC強大，缺少AI和機器學習能力，但該芯片能與主機設備進行無線通信，主機設備可能是手機、電腦或平板電腦，類似於「雲與端」互動，通過這樣的方式，主機就能處理顯示VR、MR和AR圖像所需的更強計算能力，而端的頭盔可以更輕巧。目前頭顯的大小與輕重仍是影響消費者接受其的一道坎。

　　此前，蘋果分析師郭明錤就曾預測蘋果AR/MR頭顯將於2023年1月發佈。

　　事實上，相比蘋果自身，外界尤其是產業鏈更關心蘋果的下一個「One More Thing」——蘋果的每一次戰略變化，都將對「果鏈」產生直接影響。供應鏈成就了蘋果，蘋果也成就了「果鏈」。

　　發佈會前，有韓媒曝出長江存儲、京東方等生產存儲芯片和麪板的中國企業已被蘋果加入供應商名單。據觀察者網報道：十多年前，中國供應商僅貢獻了iPhone手機價值的3.6%；如今，中國供應商對iPhone手機價值的貢獻比例大幅增加，已達到25%以上。以往中國企業在「果鏈」多數為組裝加工的角色，而這次供應鏈環節中，中國企業逐步走向高毛利。

　　如果喬布斯是產品經理，那庫克就是供應鏈管理者。庫克的下一步，無疑將對AR行業產生直接影響。

　　1998年春天，庫克加入了蘋果。當時的蘋果正非常迫切希望找到一個合適的人選，讓其電腦製造業務變得更為高效。從加入蘋果的第一天起，庫克就為自己設定了非常高的期望，他希望獲得最好的供貨價格、交期和產能。

　　或許，庫克早就明白沒有喬布斯后的蘋果，北極星應該是什麼。