運動大廠賣拖鞋，要感謝侃爺？

　　侃爺賣拖鞋的另一層意義，是讓「套上襪子趿着拖鞋」這件事在審美層面完成了逆襲，不但不再被視為時尚禁忌，反而成為潮流穿搭，是時髦的體現。在各種社交網站的穿搭分享中，拖鞋配襪子屬於潮人必備。

　　運動大廠，都在做拖鞋

　　記者 | 徐  弢

　　編輯 | 陳  鋭

　　2021年，天貓運動類目下拖鞋子類目約1/4的份額，被一雙本土運動品牌出品的拖鞋拿走。這個超級單品，就是匹克的態極大三角拖鞋。

　　態極是匹克2018年12月發佈的一款新的跑鞋中底技術PEAK TAICHI ，同步發佈的，還有一款基於態極的跑鞋TAICHI 1.0。但誰也沒想到，3年后，態極技術最成功的應用產品之一，會是一雙運動拖鞋。2021年，匹克賣出了約250萬雙態極拖鞋。當年，匹克每賣出3雙態極系列產品，就有一雙是拖鞋。

　　匹克態極雲拖鞋

　　態極拖鞋並不是匹克第一款拖鞋產品。匹克125創新工場負責人蔡維健告訴《第一財經》YiMagazine：「以前我們也出過拖鞋，但是跟市面上的拖鞋沒什麼兩樣，找拖鞋廠貼牌，沒有體現匹克獨有的特質，一直賣不起來。」

　　相比常規的塑料泡沫拖鞋，態極拖鞋169元的定價更貴，鞋底採用態極跑鞋的中底材料，更厚、回彈力更強，也就是有俗稱的「踩屎感」，同時巨大的匹克三角標又與時尚界的大logo風一致——這款拖鞋正好踩在了運動和潮牌的交叉點上，首發時備貨量只有3000雙，然而當日就賣出9000雙，如今日產量維持在2萬雙左右。

　　運動品牌融入街頭潮流的趨勢，其實已經持續數年，「知名運動品牌總會有一條主打潮牌風格的產品線」這一消費認知，也已基本形成，但在運動鞋服和潮牌這兩個大品類的重疊區，拖鞋成為極有存在感的單品卻是一個新趨勢，儘管這個單品乍一看既很難運動又與傳統審美中「潮」的關係並不大。

　　潮界認證

　　潮流不用講道理，塑料拖鞋變身運動潮拖只需要一個潮界認證。2019年12月，潮牌界的全球頂流Kanye West與阿迪達斯合作推出了Yeezy系列的首款拖鞋Slide，是當時Yeezy系列中售價最低的鞋款。這款拖鞋在2020年4月進入中國市場時定價499元/雙。

　　即便被説唱歌手Snoop Dogg吐槽成「監獄拖鞋」，這雙拖鞋依然賣得很好。在初上市后不久，Yeezy Slide在中國市場的轉售價格一度炒到了2000多元。2020年10月，德國潮流媒體Highsnobiety援引球鞋轉賣網站StockX的數據顯示，Slide拖鞋成爲了Yeezy系列在轉售時溢價的重要推動力之一。

　　Yeezy Slide

　　侃爺賣拖鞋的另一層意義，是讓「套上襪子趿着拖鞋」這件事在審美層面完成了逆襲，不但不再被視為時尚禁忌，反而成為潮流穿搭，是時髦的體現。在各種社交網站的穿搭分享中，拖鞋配襪子屬於潮人必備。

　　回頭看，這也許是這輪「運動潮拖」流行的重要節點。Yeezy Slide的發佈，不但讓拖鞋有了潮流界的官方認證，499元的定價也讓這個單品獲得了新的市場位置。「消費者對拖鞋價值的認知是從侃爺（拖鞋）開始轉變的，他把價格錨點拉高了。之前拖鞋兩三百，大家都會覺得貴，100元左右的拖鞋性價比才高。但現在，大家可以逐漸接受400元以上的拖鞋。」阿迪達斯三葉草Sneaker Culture Team的高級經理沈樂怡告訴《第一財經》YiMagazine，Yeezy Slide拖鞋售罄率基本維持在100%，三葉草其他拖鞋產品的復購率也很高。

　　從運動恢復拖鞋演進而來

　　當然，對運動品牌而言，做拖鞋並非無中生有，專業運動員在比賽和訓練之后穿的恢復拖鞋本就是一個常規產品。

　　運動員在高強度運動后通常都會換上恢復拖鞋，目的是爲了減輕腳部負擔，並支撐起足弓。這在包括馬拉松、籃球等運動項目中較為常見，運動品牌多數也都有恢復鞋的產品線，如阿迪達斯的Alphabounce Slide拖鞋、耐克Jordan品牌的Hydro拖鞋等，它們相比常見的室內拖鞋軟彈性更好，也有舒緩甚至按摩足底的作用。有些鞋款還比較特別，例如法國越野跑品牌Salomon的恢復拖鞋相比跑鞋似乎只是少了個后跟。

　　阿迪達斯的Alphabounce Slide拖鞋

　　耐克Jordan品牌的Hydro拖鞋

　　但在大眾視野中，這些恢復拖鞋的知名度很低，普通消費者中的運動愛好者雖然會效仿，消費場景卻已經發生變化。

　　匹克做態極拖鞋的初衷，部分也來自於這類消費需求。「籃球愛好者會在匹克粉絲羣中分享，希望有雙拖鞋可以做到與跑鞋相同的腳感和舒適度，他們想在進入球場前穿上更舒適的拖鞋。」蔡維健説。

　　南方地區天氣較熱的時候，許多籃球愛好者去球場之前會穿拖鞋、拎個包，等到了球場再把籃球鞋換上。當時主流的市售拖鞋無法兼顧這種對舒適與防水的需求——舒適的拖鞋下了水容易發臭，而防水的拖鞋通常腳感較硬。

　　「這很好解決，把舒服的中底和防水防滑的外殼結合在一起就完事了。當時我們也沒有特別激動，（想要）引領趨勢，就是很朴實地滿足這些粉絲、運動愛好者對拖鞋的需求。」蔡維健説，「做不成功，也就是幾萬塊錢的模具費用，大家抱着試試看的心態做，本來它也不是佔據我們主要市場的產品。」

　　在公司內部，匹克125創新工場的主要工作是通過創新研發尋找增量市場，關注新材料、新結構以及新工藝的研發，運動科技創新部副總監黃徵帶領的團隊則負責3D打印和數字化。

　　2020年，特步也發售了一款鞋底更軟更厚的拖鞋，其產品前身，正是特步為林書豪定製的恢復拖鞋。

　　2019年8月，特步簽約林書豪。在特步籃球團隊飛往美國與林書豪溝通產品概念之前，林書豪就提出需要一雙在入場前和回更衣室后穿的拖鞋。特步籃球團隊為林書豪做了一批拖鞋，中底採用較軟的PU材質。目前在特步潮流品類鞋設計部擔任高級經理的江源當時曾參與這個項目，他告訴《第一財經》YiMagazine：「林書豪強調他需要一種類似於像零重力的感覺。」

　　特步為林書豪定製的恢復拖鞋

　　此后，在設計2021年年初發布競速跑鞋160X 2.0時，特步又在這款跑鞋的基礎上設計了新拖鞋的雛形，「當時選用的是非常前衞的材料，可能價格較高，受眾會比較小，沒有量產」。江源表示。今年，特步已經在部分線下渠道鋪貨了當時設計的其中一個版本，也是為馬拉松運動員和跑步愛好者賽后恢復設計的，但相對當初未發售的拖鞋雛形而言更日常。

　　尋找新的消費者

　　在上海遊戲發行公司工作的林佳告訴《第一財經》YiMagazine，相比衣服，她更願意在鞋款上花錢，包括拖鞋。「拖鞋幾十元到幾百元的我都可以接受。有些特別貴的拖鞋，比如600元左右，我挺喜歡，那就會等它打折。我的跑鞋價格還要貴一點，基本是700、800元。」她説。

　　林佳任職的公司對於穿着沒有嚴格限制，很多員工都會在辦公室備雙拖鞋，但不會穿着它上街。林佳表示，自己算是公司女生中穿拖鞋最多的，穿着場景包括工作、逛街、看電影等。她常穿的一雙拖鞋是耐克沙灘拖鞋Asuna Slide，打折后200多元。此外，她在辦公室還放了一雙厚底拖鞋，售價不到50元。

　　從功能性的家居鞋，變成生活中各個場景均可能穿着的鞋款，是拖鞋這兩年發生的最大的屬性變化。2019年Yeezy Slide的面市，又進一步為拖鞋的時尚感背書。

　　特步旗下潮流廠牌XTEP-XDNA在今年7月推出新款「禪心拖鞋」時，直接為拖鞋配上了一雙襪子。禪心拖鞋的設計靈感來源是少林武僧腳上的僧鞋，沿用了僧鞋的包頭外觀。

　　特步「XDNA」禪心拖鞋

　　「我們為這雙鞋附贈了一雙襪子，在我們所有品類里也就這雙鞋專門送一雙襪子。因為今天的潮流搭配里，拖鞋不完全是納涼屬性的產品，它就是潮流穿搭的單品。」江源對《第一財經》YiMagazine説，「我們不是賣給那些要買拖鞋的人，而是賣給需要大廓形、穿着舒適的潮流穿搭的人羣。」

　　XTEP-XDNA成立於2021年5月，相比特步，這個潮流廠牌在產品設計、定位人羣都與有所差異，會在特步的技術基礎上由設計師主導產品，以半年為周期推新品，也會嘗試較多概念性的和實驗性的設計研究等，定位的消費羣體是特步以外的潮流人羣。

　　匹克尋找潮流人羣更直接的方式，是最近這兩年開始重點發展的球鞋交易平臺得物。匹克態極系列的洞洞鞋和3D打印系列的鞋，都選擇了在該平臺首發。「得物對平臺銷售的商品有其想法和要求，比如我們的 3D 打印鞋，比如部分價格高、但是符合 Z 世代年輕消費羣體的奇特視覺的產品。」態極科技營銷負責人、匹克整合營銷副總監王煒告訴 《第一財經》YiMagazine，「當時洞洞鞋產品，我們選擇在得物首發，因為考慮了它的潮流屬性跟穿搭性。3D打印鞋，得物也拿出了一些流量資源助推我們首發。」

　　在運動品牌將拖鞋的穿着場景從運動拓展至時尚時，原本的潮牌三葉草則在嘗試讓消費者居家穿着。「我們在家里選擇拖鞋時，其實跟出門選擇的拖鞋標準是不一樣的。所以我們會有一些持續的seeding（指讓頭部用户先行體驗），主要是接觸更多家居博主。這可以創造更多的wants。大家都想傳達精緻生活理念的時候，出門和居家都可以穿潮流拖鞋。」沈樂怡説。

　　三葉草的Adilette22拖鞋，售價超過400元

　　意外走紅的態極拖鞋也有了多次產品迭代。在初代基礎上，匹克針對不同消費者、不同使用場景推出新產品。2021年3月推出了態極洞洞鞋，改善洞洞鞋原本涉水后發臭的問題；2021年年底推出了態極人字拖，針對習慣人字拖的華南市場消費者；2022年6月又有了態極雲拖鞋，可以通過魔術貼調節拖鞋的松緊同時確保魔術貼不發臭。這一次，匹克嘗試通過明星、KOL等將厚底「增高」概念賣給女性消費者——這是匹克此前較少涉及的消費羣體。

　　匹克態極雲拖鞋

　　匹克對於創新產品的生命周期管理主要劃分爲四個階段，孵化期、增長期、成熟期和衰退期，不同時期設立不同的拐點作為評判標準。「態極拖鞋迅速結束了孵化期，現在已經進入成熟期。我們儘量延長成熟期長度，不讓它提前進入衰退期。」蔡維健説。

　　（應採訪對象要求，文中林佳為化名）

責任編輯：梁斌 SF055