耐克佈局中文播客，品牌播客到底有何魔力

一個善於做營銷的運動品牌，瞄上了一個越來越受年輕人關注的新賽道。

編者按：本文來自微信公眾號 「懶熊體育」（ID：lanxiongsports），作者：曹思頎，創業邦經授權發佈。

一個善於做營銷的運動品牌，瞄上了一個越來越受年輕人關注的新賽道。

又一家全球知名品牌進入近兩年廣受年輕羣體關注的中文播客領域。

2022年9月5日，一檔名為《耐聽》的中文播客節目在蘋果播客、小宇宙等播客平臺上線。耐克中國向懶熊體育確認，《耐聽》為耐克全新推出的一檔中文品牌播客，播客與數字音頻公司JustPod是《耐聽》的製作發行機構。

一位接近耐克中國的消息人士告訴懶熊體育，雙方將以「整季節目」為單位（約10期以上），進行穩定的內容合作產出，目前已錄製好四期。節目主持人是自媒體人、播客《肥話連篇》主播肥傑，嘉賓包括職業運動員、草根運動參與者以及從事運動和社會文化研究的學者及媒體人。

耐克之前，在中文播客上有所投入的運動品牌數量有限。巴塔哥尼亞的中國大陸地區負責人曾維剛於2021年2月推出播客節目「巴塔電臺Patagonia Radio」，並保持了雙周更新的頻率；而Allbirds則通過在一些知名播客節目中進行廣告植入，實現品牌傳播和曝光。

但品牌在播客上有所投入，和打造一個「品牌播客」（branded podcast） ，無論從投入的時間、金錢和精力上，都是完全不同的兩件事。在現階段，品牌對播客的投入方式一般可以分為以下3種：第一是廣告投放，即在收聽量不錯的播客節目中植入口播內容；第二是內容定製，即將品牌希望傳遞的信息，以「期」為單位軟性植入到節目內容中；第三才是打造整季，甚至是持續更新的整檔「品牌播客」。

一位從事運動品牌研究和傳播多年的業內人士告訴懶熊體育：「播客本質上是一種媒介，就像傳統的企業刊物。但比起大眾刊物，它（品牌播客）不具有足夠的公共性，所以怎麼在品牌宣傳和大眾關心的公共性上找平衡，是一件挺難的事。」他認為，「鮮明、有明確價值觀導向的品牌」，更適合播客的傳播特點。

耐克本次的入場，進一步表明這家善於傳播的國際運動品牌，開始重視中文播客這個近兩年加速成長的傳播方式和產品形態。

JustPod首席運營官楊一告訴懶熊體育：「我相信耐克在企業傳播和品牌打造上對內容品質的長期堅持，會在播客這樣的媒介里放大正面效應。因為播客需要聽眾付出時間成本，所以聽眾對於內容質量、情感聯結的訴求，都要大於其他媒介。」楊一認為，如果只是把播客視為長廣告則意義不大，核心還是要尊重受眾，講出精彩又契合品牌價值觀的故事，或者為播客受眾提供差異化的音頻內容。

實際上，作為一家善於營銷和引領各類概念的國際品牌，耐克在過去幾年已經在其他市場有過對音頻領域的投入經驗。

2018年11月，耐克在美國推出了一檔名為《Fenom Effect》的運動類播客。那檔節目以女性視角為切入點，講述了6位來自不同運動領域的女性如何在場下施展運動影響力的故事。隨后的2021年11月，Nike Tokyo推出了「NIKELAB RADIO」，包含談話（TALK）、歌單（PLAYLIST）、新知（SESSION）、有聲詩集（READ）等四種不同的產品內容。

除耐克外，另一家運動品牌New Balance也於2019年6月在美國市場推出了品牌播客《Dress Codes》，通過主持人——紐約時報專欄作家Emily Spivack與藝術家、企業家、設計師、運動員、喜劇演員等不同領域人羣的對話，探討了服裝與個體、社會之間的關係。

和上述成熟案例類似，《耐聽》在策劃思路上也延續了故事風格，希望通過講述由運動延展開的場外一系列內容，來達到提升節目「聽感」的效果。楊一告訴懶熊體育，「合作雙方的一個很重要共識，就是不要做成一檔談論賽事內容的競技類播客。」

作為一個新興的內容載體和傳播渠道，狹義上的播客有別於其他有聲讀物，知識產品最大的特點就是「陪伴、真誠、信任、反説教」，這也讓播客領域吸引了大量願意分享的年輕創作者和聽眾。對於品牌來説，播客更是一個通過分享故事或新知、潛移默化傳遞品牌價值觀的傳播渠道。

除了耐克以外，在國內和國際市場上，也有越來越多的品牌以及科技公司、硬件廠商，開始關注到播客這一快速發展的賽道。

▲2022年，中文播客市場上出現的品牌播客（《播客志》整理）

在國內市場，NBA中國曾和JustPod在2021年7月聯合推出過一檔名為《NBA檔拆》的節目，可視為全球頂尖賽事IP在中文播客領域的一次嘗試。QQ音樂平臺的前端數據顯示，這檔節目共有超過660個訂閲和29.5萬次播放。

不可否認，目前的中文播客市場仍處於起步階段，業界多將2020年視為「中文播客元年」。《2021中文播客創作者報告》顯示，中文播客在2020年迎來聽眾和節目數量的同時爆發增長，新開播的播客數量佔總數的40.5%，約是前四年總和的4倍，播客年度下載量也比2019年增長3.3倍。

行業媒體《播客志》在今年8月公佈了一份對中文播客領域品牌播客的統計，共有58個企業擁有自己的中文品牌播客，其中的兩個主要陣營分別是新消費品牌、以及各行各業的頭部企業。

這些來自科技、醫藥、金融等領域的頭部企業，如飛書、輝瑞、巴斯夫、華泰證券等，都開始通過播客的媒介，將一些專業的行業知識融入音頻內容里，以傳遞「新知」為抓手，為播客行業帶來了例如創業、文學、財經等領域相對缺乏的內容，或者提供了不同於個人創作者的資源和視角。同時，它們又將品牌希望傳遞的用户心智、價值觀等融入音頻產品里，達到品牌傳播的目的。

《播客志》告訴懶熊體育，更多大眾品牌也開始在播客上了投放預算增加，例如麥當勞、凱迪拉克等品牌。

以美國為代表的海外市場，則已經進入播客行業相對成熟的發展階段。研究機構Edison Research的數據顯示，2021年美國有接近1.04億用户收聽播客。

體育類播客是海外播客領域里的熱門內容。2020年，Spotify以2.5億美元的價格收購以體育內容為核心資產的播客公司The Ringer；另一家體育播客機構Blue Wire則在2021年7月完成最近一筆融資，4年累計融資達1140萬美元。

除了內容機構和音頻平臺外，作為科技巨頭和硬件廠商的蘋果公司也在近年展現出向播客及「播客+運動」這一場景進一步探索的興趣。2021年，蘋果在付費訂閲服務Fitness+里首次加入了「Time to Walk」功能，將其定義為「帶來鼓舞人心的步行體驗」，把音頻服務和硬件產品進行深度融合。

這個功能（或者也可以認為是一檔節目）將內容從蘋果原有的播客（Apple Podcasts）產品體系中獨立，意在將「運動健身」和「收聽音頻內容」兩個場景進行強關聯，《福布斯》將其形容為「專為 Apple Watch 設計的產品」。值得一提的是，英國威廉王子也在這檔節目中涉足音頻領域。

另有音頻行業從業者向懶熊體育透露，此前有另一家來自美國的國際運動品牌也曾接洽過品牌播客的相關合作，但目前還沒有國內運動品牌對播客領域表達過明確的投入意願。

耐克的入場，或將帶領品牌傳播的這一新趨勢。

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