小學生的「社交貨幣」奧特曼卡片，都是一家浙江企業生產的，市場太大了……

轉自：上觀新聞

記得小時候的「打紙板」遊戲嗎？還記得小浣熊乾脆面里的「水滸卡」嗎？

多年過去了，打紙板和收集卡牌的小朋友都當家長了，發現自家孩子玩的還是這一套，不過，它們看起來更「高級」了，當然也更貴了。

近幾年，從超市賣場到玩具專賣店，從連鎖文具店到街邊小賣部，「卡牌」的存在感愈發強烈。這些名片大小、印刷有動漫人物形象的紙質卡片，按照稀有度被分為不同等級，以6至20張不等的數量封入統一包裝打包出售。

無論是打了幾十年怪獸的《奧特曼》，還是可愛逗趣的《小馬寶莉》，抑或是「國漫」佳作《斗羅大陸》，當這些「二次元」形象被逐一搬上卡牌，一張張在成年人眼中成本至多以分計的硬紙片，便化身高效的「零花錢收割機」。憑藉ip號召力和類似「抽盲盒」的銷售模式，卡牌在低齡消費羣體中迅速風靡，已成為時下孩子們之間最流行的遊戲道具和社交貨幣。

當時大多數人不知道，市面上這些讓孩子傾心的卡牌，絕大多數由同一家企業生產：浙江卡遊動漫有限公司。去年9月，紅杉資本旗下的投資基金入股卡遊，認繳金額600萬元。獲得資本巨頭垂青，讓這家生產「硬紙片」的企業以及其所身處的這條賽道，一下子引來了諸多關注目光。

人們最關心兩個問題：「硬紙片」的生意有多大？市場還有多大？

卡牌產品。於量 攝

卡牌不僅是卡

註冊在義烏的卡遊，是衢州人李奇斌創辦的。

與諸多信奉「悶聲發大財」的浙江企業一樣，卡遊素來低調。記者與卡遊方面幾經溝通，最終還是沒能直接採訪到李奇斌本人。但是通過公開信息和極其有限的新聞報道，我們還是能大致勾畫出卡遊早年的發展歷程。

出生於1972年的李奇斌是衢州開化人，曾經當過公務員，上世紀90年代下海經商去了蘇州，做的生意和今時今日一模一樣——生產動漫卡牌。2000年，成功挖到第一桶金的李奇斌創辦了甲殼蟲集團。經過多年發展，企業從一家專門「印硬紙片」的印刷公司逐漸轉型壯大，除了印刷這個老本行外，開始涉足動漫授權和衍生品開發領域。

2003年，李奇斌將甲殼蟲集團遷至義烏，在當地建起工廠。2008年，他又在老家開化建廠，次年投產。2011年，李奇斌落子上海，先后成立了投資成立了甲殼蟲（上海）網絡科技有限公司、卡遊（上海）文化傳播有限公司。

公開資料顯示，作為卡遊業務主體的浙江卡遊動漫有限公司於2019年註冊成立，目前註冊資本為3.86億元。據卡遊相關負責人介紹，上海公司是卡遊的產品設計研發與運營中心，義烏和衢州兩地則是其生產和物流中心。

今年2月，義烏市政府公佈的義烏工業企業50強名單中，卡遊名列第8。在採訪過程中，卡遊相關負責人一再強調脱胎於印刷行業的卡遊所承載的製造業基因，表示卡遊是一家專注於「做產品」的生產型企業。除了卡牌這一核心產品外，卡遊的產品線還進一步拓展至文具等其他ip衍生品，包括中性筆、裝訂本等在內的一系列產品已經投放市場。

2018年前后，首批冠以卡遊品牌的卡牌產品面世。憑藉在印刷行業的多年積澱，以及大量強勢ip正版授權的加持，卡遊在市場上成功打開局面，其生產的奧特曼系列卡牌更是成為明星產品。銷售渠道方面，卡遊同樣進展迅猛，不僅與多家大型商超和連鎖玩具零售商達成合作，還在國內多個城市開出了卡遊自己的線下門店。

很快，在卡牌這條略顯冷門的賽道上，卡遊一路高歌猛進。

在玩具賣場內，售賣卡牌的專櫃頗為醒目。於量 攝

被低估的卡牌

作為一家非上市企業，卡遊靠卡牌賺了多少錢，至今成謎。紅杉資本去年被曝入股卡遊后，各類市場分析不少。記者就具體問題向卡遊方面求證，對方不予置評，同時也並未透露實際營收數字。浙江媒體此前的一則報道中提到，李奇斌曾表示卡遊2021年的銷售額有望達到20億元。

相比迷霧中的卡遊，其所身處的卡牌賽道雖然在國內方興未艾，但其吸金能力在海外市場早已得到驗證。

目前市面上主流的卡牌產品大致可分為收藏卡與集換式卡牌遊戲（trading card game，簡稱tcg）兩大類。國內80后對於「收藏卡」其實並不陌生，本世紀初風靡全國的小浣熊水滸卡便屬此類。同時，在歐美有着悠久歷史、近年來在國內亦開始火熱的球星卡，也屬於收藏卡範疇。而tcg則以誕生自1993年的《萬智牌》為代表，玩家通過複數購買卡牌補充包組建自己的牌庫，並根據一定的遊戲規則進行對戰。以皮卡丘這一動漫形象為人所熟知的寶可夢繫列，亦有其衍生的卡牌遊戲，在全球範圍同樣擁有極高人氣。

這門圍繞着「硬紙片」展開的生意有多能賺錢，橫向對比卡遊的海外同行便能窺得一二：

1961年成立於意大利的帕尼尼集團是球星卡行業巨頭。2018年，得益於當年舉辦的俄羅斯世界盃，其營業額一舉達到10億歐元。去年7月，帕尼尼傳出將登陸資本市場的消息，估值高達30億美元；今年1月，體育用品零售商fanatics以5億美元價格收購了另一家老牌球星卡發行商topps的球星卡及數字藏品業務。此前一年，fanatics旗下的球星卡公司成立不足一個月便獲得了3.5億美元a輪融資，投后估值達104億美元。

在tcg領域，一手締造了《萬智牌》的威世智公司在1999年被美國玩具業巨頭孩之寶以3.25億美元的價格收購，由威世智領銜的「威世智與數字遊戲部門」如今業已成為孩之寶最為倚重的業務板塊。今年7月，孩之寶公佈的今年第二季度財報顯示，威世智團隊實現了有史以來最大的季度業績，由《萬智牌》領銜的桌面遊戲收入在第二季度增長15%，助其所屬的業務部門實現4.2億美元的淨收入。而手握另一經典卡牌ip《遊戲王》版權的日本電子遊戲開發商科樂美，憑藉《遊戲王》衍生手遊的出色表現，2022財年總營收達2995.22億日元，創下歷史新高。

與深耕卡牌領域的海外巨頭相比，卡遊目前在國內市場取得的成績顯然並不在一個量級。但是從另一個角度考量，身處如此賺錢的賽道，傳聞中的「10億美元級別」估值的卡遊，或許也被低估了。

更多企業參與

卡遊的產品目前僅限我國大陸市場銷售，卡遊方面表示暫無出海計劃。在國內市場，卡遊在卡牌這一垂直領域幾乎獨步江湖，雖無數據佐證，但其市場佔有率之高肉眼可見，業內普遍的觀點認為，其佔有率或近九成。

從目前看，國內暫時還未出現在體量上與卡遊等量齊觀的對手。但盯上這門「硬紙片」生意的，也絕非只有卡遊一家。

去年登陸a股的華立科技，是一家專業生產電子游藝設備的企業。與卡遊一樣，華立科技同樣手握「奧特曼」這一ip，並於2018年開始佈局奧特曼ip相關的遊藝機與卡牌業務。受制於業務模式，華立科技的奧特曼卡牌與其電子游藝設備高度綁定。該公司的招股書顯示，其所生產的奧特曼卡牌推出后銷售增長快速，2020年的銷售收入為4168.02萬元。

海外同行也想要在中國市場分一杯羹。帕尼尼、topps等球星卡行業頭部企業均已通過國內代理商正式入局，帕尼尼在國內電商平臺還開設了官方旗艦店。tcg領域的《萬智牌》和《遊戲王》近年來亦相繼被國內引進，推出了官方中文版。雖然與主打低齡消費羣體、專攻動漫形象卡牌的卡遊未必會形成直接競爭，但作為消費品領域的一大新熱點，卡牌正受到越來越多的關注。

卡遊相關負責人表示，有更多企業參與，對於行業是件好事：「我們希望行業企業能共同努力，開拓出全新的市場。同時，我們也希望能借助卡牌這一新興的產品模式，與行業企業共同打造中國的卡牌文化。」

另一方面，卡遊亦在調整自身策略，推出強調競技性的tcg產品，並且有意成為這一領域的引領者乃至規則制定者。

「放眼全球，萬智牌、遊戲王等為代表的tcg已經形成了專業的賽事體系，擁有數量龐大的玩家和粉絲羣體。我們相信，國內卡牌行業未來也會遵循與海外類似的發展規律。隨着消費規模的增長，若要把卡牌真正打造成一種文化體驗和社交共鳴的載體，tcg賽事無疑是一個好的抓手。」卡遊相關負責人説。

從奧特曼系列卡牌着手，卡遊近年陸續推出帶有競技性質的奧特曼對戰卡牌，並且逐步形成了與此前的收藏性卡牌獨立的產品線。同時，卡遊自2020年起還開始組織對應的卡牌競技比賽，賽事覆蓋全國百余個城市。

商場貨架上的卡牌產品。於量 攝

保持熱度

卡遊相關負責人將卡牌描述為一種「輕滿足、重體驗」的消費方式。站在產品的角度，精美的印刷、獨特的材質，固然是衡量卡牌品質的重要標準。但是作為ip衍生品，決定這一張張「硬紙片」市場價值的，始終是印在卡片上的形象。ip的力量，從來不容小覷。

球星卡在二級市場動輒拍出數十萬甚至上百萬的天價，除了卡牌發行商人為設置的稀缺性外，其所承載的體育項目的號召力和體育明星的個人ip價值方纔是關鍵。卡遊目前手握奧特曼、漫威、火影忍者、小馬寶莉、哈利波特等諸多海外ip的正版授權，這些ip是卡遊的終極武器。

卡遊相關負責人表示，卡遊現已推出數十款不同ip的產品。在ip的挑選上，卡遊從粉絲角度出發，力求滿足粉絲需求：「與卡遊合作的版權方都非常看重對產品的表達、對ip形象和粉絲權益的維護，因此卡遊所有的授權產品都經過版權方的嚴格監修。同時，我們也與眾多版權方進行深度的二次創作合作，確保卡遊為消費者提供獨特的ip產品。」

除了一眾海外ip，卡遊也在不斷進行新的嘗試。近年來國產動漫作品崛起，卡遊順勢推出了斗羅大陸、鬥破蒼穹、葉羅麗等「國漫」主題卡牌。同時，卡遊還曾拿下《明星大偵探》《青春有你》等國內綜藝節目的授權，試圖藉此進一步拓展用户圈層。

反過來看，承載着ip的卡牌，本質上仍然只是一張「硬紙片」，這在很大程度上決定了卡牌行業相對較低的准入門檻。「強勢ip+卡牌=商業成功」的邏輯看似簡單，但也並非完全行不通。卡遊催熱了國內卡牌市場，吸引了更多新玩家進場；與此同時，急於開拓中國市場的海外版權方亦更為積極地提供授權，雙方可謂一拍即合。

從80后集體記憶的動漫《灌籃高手》，到時下大熱的《鬼滅之刃》，越來越多知名ip授權的卡牌出現在了國內市場上。對於在卡牌這條賽道上早早起步的卡遊，這些后來者是否會構成威脅與挑戰，暫未可知。但是這門「硬紙片」生意，仍將繼續保持熱度。

玩具賣場內，兩名小玩家正在使用卡牌對戰。於量 攝

【記者手記】

靠奧特曼發家的卡遊，未來在哪里？

在長三角，再小的東西都能做成大生意。卡遊在市場上的成功，再次印證了這一點。

依託強勢ip、主打低年齡層消費羣體，卡遊的市場策略顯然是成功的。在某種意義上，甚至可以説卡遊利用卡牌這一事實上並不算「新」的產品形態，拓展出了一個體量可觀的「新」市場。

卡牌的火熱，其實並不難理解。80后與90后已成為最具消費能力的羣體，與長輩相比，他們的消費觀迥然不同。在玩具、遊戲乃至卡牌這類在老一輩人眼中被視作「無用之物」的消遣品和嗜好品上投入金錢，在他們看來並不值得大驚小怪。而當他們開始為人父母，這樣的消費觀亦直接影響到了他們的育兒方式。雖然每個時代都有新鮮事物被父母斥為「玩物喪志」的罪魁，但是相比氪金的手遊和殺時間的短視頻，單價相對低廉、帶有一定競技性的卡牌似乎又顯得「健康」不少。

在這樣的大背景下，卡遊的脫穎而出倒也合情合理。

同是老一輩眼中的「無用之物卡」，遊之於卡牌，又與泡泡瑪特之於盲盒頗有幾分相似。同樣是幾乎憑一己之力帶火了新的消費模式，同樣是在所處賽道上一騎絕塵獨領風騷，資本市場對於卡遊也抱持着「成為下一個泡泡瑪特」的期待。

然而，在經歷了短暫的高光后，泡泡瑪特近年的市場表現正愈發暗淡。8月，泡泡瑪特公佈的上半年財報顯示，其上半年營收23.59億元人民幣，同比增長33.1%；毛利從11.17億元提升至13.70億元，同比增長22.7%。雖然依舊保持增長，但相較曾經三位數的增長相去甚遠。結合此前數據，泡泡瑪特的盲盒生意大有「一年不如一年」的趨勢。

某種程度上，卡遊也有和泡泡瑪特類似的隱憂。一方面，較之盲盒玩具，卡牌生產製造的入門門檻更低，面對卡遊一手帶熱的巨大的市場，已經有新玩家開始入局這一賽道，未來躍躍欲試想要分一杯羹的潛在競爭對手只會更多。同時，卡遊依託強勢ip、主打低年齡層消費羣體的這套打法，又顯得過於直白和透明，能夠輕易地模仿和複製。另一方面，一如泡泡瑪特靠molly這一形象發家，奧特曼這一ip之於卡遊，毫無疑問是當下最大的搖錢樹。卡遊亦需警惕如若奧特曼這一ip號召力下降，是否能夠及時發掘出第二棵搖錢樹。

論及ip，則又不免帶出一個老話題：這麼多年過去了，為什麼讓中國孩子們痴迷不已的，卻依然還是一眾以奧特曼為代表的海外ip形象？這個問題，顯然並非作為衍生品生產企業的卡遊能夠回答的。但是如若有朝一日這個問題能夠得到很好的解答，或許卡遊的未來也將相應地擁有更多的可能性。

欄目主編：孔令君

文字編輯：孔令君