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輪到無印良品守擂了

2022-09-02 13:52

  無印良品頻繁在中國降價,9年降價11次,讓外界以為其沒落了。當前,無印良品在中國也確實遇到了挑戰,在競爭對手的猛烈攻擊下,它的市場不斷被蠶食,業績出現了增長無力的局面,不得不從打擂者變成了守擂者。

  撰文/ 劉冬雪

  曾經與中產劃等號的無印良品,近年頻繁降價、打折,試圖拓寬消費羣體,不久前,「無印良品9年降價11次」的新聞就引發熱議。

  讓無印良品放下姿態的是競爭的日趨激烈,它的模仿者名創優品、NOME和OCE等如雨后春筍般涌現,以更低的成本提供相同的美學,並且這些模仿者更懂得如何抓住年輕人,搶食了一些原本屬於無印良品的市場。

  意識到危機的無印良品,近年來嘗試了酒店、生鮮店、便利店、咖啡等多種業態,企圖從多維度塑造生活方式倡導者的形象,以滲透到更廣泛的人羣。

  11次降價背后

  北京消費者高梅最近狠狠薅了一把無印良品的羊毛。

  高梅家附近的商場,從7月中旬開始就搭建了一個無印良品的促銷展臺,由於折扣力度大,每個周末,這個十多平方米的空間里都擠滿了人。被折扣力度放大了需求的高梅,趕在活動結束之前買了一牀冬被、一牀春秋被、一件被套、一條浴巾和一個U型枕,幾乎是一口氣把能想到的都搬回家了。

  「你猜猜我買這麼多花了多少錢?你肯定猜不到,這一整套下來只要800多元就搞定了。」高梅像撿了寶一樣。

  家住上海的90后李孜,是無印良品的忠實用户,幾乎每個月都會逛,買些T桖、廚具和清潔用品。據李孜觀察,無印良品經常打折,「一件T恤有時候也就幾十塊錢。」她感慨,大學時讓自己高攀不起的無印良品,變得越來越平價。

  李孜的感慨不無道理。近年來,打折、降價,在無印良品身上頻頻被提及。據東方證券研究所統計,自2014年以來,無印良品連續降價10余次,品類涵蓋生活雜貨、服裝、家居品、文具、日用品等,每輪平均降價幅度大都在20%左右,部分品類更有30%-50%的降幅。

  而據中國新聞周刊等多家媒體報道,過去9年里,業績不佳的無印良品已降價11次。

  現在要是在小紅書上搜索「無印良品」幾個字,大半都是在教你如何薅羊毛的。一位網友在今年8月無印良品打折季時,買了一件牛仔大衣、一頂亞麻圓帽、一件圓領針織衫,實際支付301元,算下來相當於打了2.6折。還有人爲了湊齊自己想要的商品,跑上好幾家店,因為晚了,好物基本賣光了。

  即使是日常,無印良品的部分商品也會半價出售,如果疊加支付寶鑽石會員,還能再享五折,相當於2.5折。

  對於無印良品的狂熱愛好者而言,打折降價更像是一場狂歡。不過,在絕大多數人眼里,降價的舉措説明,那個曾經面向中產消費者的無印良品沒落了。

  確實,無印良品在中國曾經一度被看做是中產消費者的象徵,光是紅底白字的招牌似乎都在散發着「我很貴」的氣息。2021年9月履新良品計劃(無印良品母公司)社長的堂前宣夫就曾直言,「在中國,我們的商品給人以價格較高的印象,顧客範圍不夠廣。」

  然而,無印良品在日本誕生之初,廣告語是「因為合理,所以便宜」,直到現在也是走的平價路線。

  在無印良品誕生的上世紀80年代,消費主義正在日本大行其道,大牌崇尚風極盛。無印良品反其道而行之,提出了無品牌化的理念,省去一切不必要的設計,只保留產品的功能和實用性。無印良品賭贏了,其憑藉所倡導的極簡理念在日本收穫了一大批擁躉,迅速成長。

  在良品計劃原社長松崎曉看來,「不管是哪個國家,一旦經濟水平增長到某一水平,人們就會調轉思路,去尋找那些更簡潔實用的設計。」所以無印良品在松崎曉的帶領下,走進了中國市場。

  2005年,無印良品中國第一家門店在上海南京西路818廣場開業,不過,與在日本的低價路線不同,無印良品進入中國之初便打算針對中產消費羣體。

  沒有logo、沒有繁複的設計、配色也極其簡單的無印良品就如花花世界里的一股清流,迅速成爲了一種城市新興生活方式的代表。無印良品藝術總監、日本設計師原研哉曾説:「無印良品能讓你感覺到另外一種意義上的奢華。」時至今日,「MUJI風」在很多人眼中也是高級審美的代表之一。

  但再高級的審美,也得向業績低頭。根據良品計劃財報顯示,截至2022年2月28日的半個財年內,無印良品經營收入僅增長7.1%至2444.96億日元,經營利潤則下跌19.4%至188.54億日元,淨利潤更是大跌27.5%至147.77億日元。

  按地區分,中國所在的東亞市場營業收入增幅放緩至8.9%,為714.32億日元,營業利潤下跌3.5%至117.2億日元。同時,中國大陸的門店銷售額同比下降了6.6個百分點。

  頹勢在第三財季沒有好轉,根據良品計劃財報顯示,截至2022年5月31日的三個財季,公司營收3707.56億日元,同比增長7.5%,淨利潤跌幅擴大至31.3%至199.98億日元。在中國大陸市場,受疫情影響,現有銷售額僅為去年的84.9%。

  正因如此,頂着業績壓力的無印良品,在中國不再只盯着中產了,不斷通過降價來自救。

  競爭加劇

  無印良品業績增長乏力的大背景是,中國新消費品牌快速崛起,與無印良品業務重合度比較高的品牌不斷涌現,競爭因此加劇。

  2019年,彭博社在一篇文章中寫道:「無印良品的‘無品牌’品牌和直截了當、不變的設計使其成為低成本中國模仿者的主要目標。由於税收和關税,無印良品在日本以外的地區價格要貴得多,而名創優品、NOME和OCE等中國競爭對手如雨后春筍般涌現,以更低的成本提供相同的美學。」

  以名創優品為例,其靠着薄利多銷摸索出特許加盟的路子,到2010年底就在全國開出了3000家門店。2018年,名創優品拿到了天使輪投資,同年又拿到了來自騰訊投資和高瓴資本合計10億元的戰略融資。接着兩年后便登陸紐交所上市了,2022年7月13日,名創優品繼互聯網巨頭后,也敲響了回港「二次上市」的鑼聲。

  根據名創優品的招股書顯示,其產品涵蓋8000個SKU,涉及生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美粧工具、玩具系列等。除了家紡、服飾,無印良品有的,名創優品幾乎都有,但后者的價格只有前者的幾分之一。

  更可怕的是名創優品的開店速度,截至今年6月底,其門店總數已經達到5199家,在中國市場有3226家,海外市場為1973家。而無印良品目前在中國的門店數是354家,幾乎是十倍的差距。

  往往是無印良品的樓下就有一家名創優品,無印良品沒有覆蓋的商場,大概率也會有一家名創優品。這還僅僅是名創優品一家,類似的還有The Green Party、九木雜物社等,The Green Party在全國擁有900家以上直營店,截至6月末,九木雜物社的門店數量為481家。

  「中國市場出現了很多同類風格的競品,導致競爭加劇。」百聯諮詢創始人莊帥認為,分蛋糕的人越來越多,自然蠶食了無印良品的市場。

  從走進無印良品店內的那一刻開始,情緒很容易進入一種平和的狀態,簡約的設計、朴素的色彩,數十年波瀾不驚。這可以理解為品牌想要傳達一種態度、一種生活方式、一種審美,但市場是流動的,需求會重塑。

  一個最明顯的變化,以年輕人為主力消費人羣的今天,需求越來越多元化、碎片化,無印良品推崇的生活方式自然有其受眾,但以「潮」為核心需求的年輕人也不在少數,「國潮」、「潮玩」的風口正是年輕人制造的,中國零售品牌看中的就是后者的消費潛力。

  名創優品、The Green Party、九木雜物社等,顏色歡脱跳躍,盲盒火了就賣盲盒、積木火了就賣積木,盛行IP就搞聯名……總之,年輕人對什麼感興趣就做什麼,正像名創優品的全球化策略——「中國創造+興趣消費」。無印良品不同,不愛迎合市場潮流,十年前買的東西現在拿進店里對比肉眼瞧着不見得有多大區別。

  另外,國內也不乏無印良品的忠實追隨者,產品設計「MUJI化」,這樣讓無印良品更像一種風格代名詞,而不是品牌代名詞。有些消費者認可的是無印良品的風格,但未必就非無印良品品牌不可。

  埃森哲近日發佈的《2022中國消費者洞察》報告中提到:隨着居民可支配收入增長的放緩,消費性支出有所減少。2020年,居民消費傾向降至歷史低點62%,2021年回升至64%,但仍低於疫情前水平。

  良品計劃也看到了自身發展面臨的挑戰,在公佈2022財年二季報時直接發佈了盈利預警,預計2022財年營收將同比增長4%至4700億日元,營業利潤或減少10%至380億日元,合併淨利潤也將大跌20%至270億日元,均低於此前分析人士給出的預期數據。

  多方謀變

  無印良品在中國的日子舉步維艱,但再難也不可能躺平。

  按照良品計劃的計劃,公司將從2024財年(截至2024年8月)開始每年在中國開設50家店,開店速度是目前的兩倍。公司還將組建負責中國業務的經營團隊,在門店較少的城市加速開店。

  「中國市場很大,無印良品目前只是集中在一二線城市。他們應該是希望開設更多店鋪覆蓋更多下沉市場,獲得新的增長。」莊帥分析説。

  中國市場對於任何在華發展的外資企業都是一塊不可忽視的掘金地,尤其是無印良品。據良品計劃三季度報顯示,截至2022年5月31日,無印良品共有1055家店面,其中日本490家;海外565家,而中國市場就佔了6成以上。

  而在歐美市場,無印良品所推崇的理念和生活方式遇到了嚴重的水土不服。根據良品計劃歷年財報數據顯示,從2019-2021財年,其歐美事業部營收分別為245億日元、286億日元和176億日元,營收增長乏力不説,更連續虧損。三年間,良品計劃歐美事業部分別虧損11.5億日元、31.2億日元和21.1億日元。

  在美國市場,無印良品經營情況更糟糕。僅進入美國的第三年,良品計劃就在2020年7月10日宣佈其美國子公司破產,並負債6400萬美元。不過良品計劃解釋稱,海外市場或下滑或虧損,都是疫情造成的。

  所以看下來,日本市場和中國市場以及其他東亞市場,無疑是無印良品最適合生存的土壤了。

  加速開店是一方面,無印良品近年在中國也是涉獵極廣,幾乎滲透了衣食住行。

  2021年11月11日,無印良品中國首家生鮮複合店在上海瑞虹天地正式開業。該店區域劃分爲兩塊,一部分是無印良品,另一部分是七鮮超市,產品類別覆蓋蔬果生鮮、烘焙簡餐、生活用品等。據悉,店鋪由無印良品設計和運營,超市則由無印良品提供設計,京東集團旗下七鮮超市進行運營。

  接着同年12月底,無印良品攜手深業上城,在深圳跨界打造全球首個無印良品旗艦店、餐廳、酒店三合一項目。松崎曉坦承,由於沒有酒店經驗,無印良品是顧問的作用,實際管理的是深業上城。也就是整體的空間設計、酒店里面日常道具如牀等所需商品是無印良品提供。

  2021年1月,無印良品一家上海旗艦店中,還設有咖啡、甜品和餐廳區域,同時首次引入了家裝服務。此外,無印良品還試水了便利店業態。

  不過松崎曉也指出,「我們新規事業部,其實它並不是意味着我們要做多角化的發展,我們做各種業態,但所有的東西都還是基於提供生活的基本的。

  也就是説,無印良品志不在多業態,而是通過多業態佈局來提高品牌的滲透率,讓更多人認識並接受品牌理念。

  不過試着走大眾和性價比路線的無印良品,不得不面對一個問題,那就是怎麼賺錢。根據財報數據所示,從其2019財年開始,良品計劃的毛利率就一路從51.5%下滑到了2022年的47.2%。在2021年報中,良品計劃曾坦誠指出,中國市場的頻繁打折,是影響毛利下降的因素之一。

  對此,無印良品中國董事總經理清水智曾表示,2023年年底之前,會將中國市場本土化商品的比例提升至生活雜貨部門商品總量的50%,來應對中國內地銷量放緩的事實。

  於是,有細心的消費者也許會觀察到,同一件無印良品的產品,以前是made in Japan,現在可能就是產自浙江、福建、山東了。

  降本的同時,無印良品的口碑也有了反噬的跡象。高梅發現,現在無印良品的T恤更容易起球了,也更容易皺了。

  瀟瀟2020年和2021年分別花68元買的無印良品B6筆記本,品質發生了改變。2021年買來做手賬的B6筆記本因為貼紙的緣故,PVC封皮彎曲變形了;用水性筆書寫滲透很嚴重;p3紙業就出現了裝訂錯誤……「價格與品質不匹配。」瀟瀟氣憤地對AI財經社説。

  也有其他網友表示,就無印良品的價位來説,雖然在美學上提供了不錯的參考,但質量真算不上驚艷。此前,無印良品就多次被曝出質量問題。

  無印良品想要徹底扭轉在中國的市場表現,估計要下一番功夫了。

  (文中消費者皆為化名,圖片均來自視覺中國

責任編輯:李墨軒

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