京東捨棄京喜拼拼：下沉市場一夢黃粱

社區團購不是完美生意。

在7月初的京東集團戰略會上，京東集團董事局主席劉強東承認了「京喜」的失敗。

這個為下沉市場量身組建的一級事業羣，僅僅存在了兩年半就匆匆解散。而其中，最核心的社區團購業務「京喜拼拼」，則在6月大面積關城，業務收縮僅剩下鄭州、北京兩地。

京喜，是京東在下沉市場的第N輪探索。

其中有名的戰役，前有開進全國村鎮的「家電專賣店」，后有被稱做「京東火車頭一號項目」、敲鑼打鼓昭告天下要開100萬家便利店的京東新通路。

在一次次高調的探索中，外界能夠感知到京東對於下沉市場的執念。

有知情人士告訴36氪未來消費，京喜解散后，京東一些高管主張放棄下沉市場，他們更看好京東的下一個增量在同城零售（即用達達的物流體系配送商品，1小時達）。

這個主張在京東內部有很多人認同，「京東就應該看好自己的后院，而不是去搶本來就不屬於自己的貧瘠土地。」上述人士稱。

不過，劉強東並不認可這個方向，因為同城零售的需求集中在一二線城市。劉強東還為此在高管會上發了通火，並強調，「我還是要下沉市場」。

這種執着，加上起初「劉強東親自帶隊」的傳聞，與京喜拼拼如今的結局形成了巨大反差。

為什麼一號位一力推動並親自帶隊的業務，投入力度遠不如拼多多、美團等對手，甚至還倒在了其他幾家前面？

而社區團購，這個巨頭爭相入局、想借此一舉搞定「生鮮」和「下沉市場用户」的完美生意，如今大玩家也所剩無幾。

問題究竟出在哪里？

1、橫空出世的下沉事業羣

為做社區團購砸下的重金，一筆筆記錄在各家大廠創新業務的鉅額虧損中。燒錢並不是原罪，關鍵是燒錢究竟換來了什麼。

據36氪未來消費了解，包括美團優選、多多買菜、阿里淘菜菜等在內的社區團購巨頭，去年的投入都在100-200億之間，而京喜拼拼去年的投入，據內部人士透露，在60億左右。

規模也懸殊巨大。2021年，美團優選GMV約1200億元，多多買菜的GMV900億元，淘菜菜的GMV約180億元，而京喜拼拼的GMV，據內部人士估計在150億上下。

這意味着，京喜拼拼的投入產出比，只有美團優選和多多買菜的幾分之一。換句話説，京喜燒掉的錢並沒有換來相應的規模，而是打了水漂。

這是為什麼？

一位行業人士向36氪未來消費表示，美團優選和多多買菜當下的挑戰，更多來自於外部，即社區團購模式本身的問題，比如如何降低成本。而京喜拼拼的問題，很大一部分來自內部執行上的偏差。

在幾家互聯網巨頭中，京東是殺入社區團購業務最晚的一家。

2020年底，京東整合旗下多個社區團購業務，並將不同事業羣下面向下沉市場的業務合併，組建了新的京喜事業羣。

伴隨着新組織架構的從無到有，京東也開始面向內外部招兵買馬。

李黎和秦軒都是在這個背景下於去年加入京喜拼拼，李黎是從一家頭部製造企業而來，秦軒則來自於一家大廠的社區團購業務。

「劉強東帶隊」，是他們選擇加入的重要原因——由公司一號位大力推動的業務，在當時外部人看來，京喜拼拼雖入局較晚但仍大有可為。

在內部，「轉崗就升一級」的待遇更是充滿誘惑，很多人將此視為在京東內難得的一次「翻身」機會。「我看到的轉過來的都升了。」李黎告訴36氪未來消費。

但這個制度弊端十分明顯。「這會吸引來很多在原有體系下升不上去的人。」 秦軒表示。

從后來實際轉崗過來的人員構成來看，有大比例都來自物流業務。物流人的優點是強執行、高效率，缺點則是對於零售缺乏理解和經驗。去年年中上任的新任京喜業務負責人陳巖磊就是物流出身，同時出自京東的管培體系，一路從京東內部成長起來。

一位京喜拼拼中層對36氪未來消費表達了他對業務組織層面的一些看法。他認為內部各級管理者有些缺乏零售一線經驗，加上對高層的指令缺乏思考、機械執行，於是在自上而下要數據的情況下，形成了層層往上交數的風氣。

在南方某戰區業務一線的秦軒也有相同體會：「我們在做很多事情的時候，會發現上面制定的一些業務模型和機制其實是違背業務邏輯的，但是你反饋給你的老闆，他是聽不懂的。」

當「不懂業務」的現實和追求規模的目標無法彌合時，屢禁不止的刷單出現了。

2、當KPI無法完成

刷單，一直以來都是社區團購行業內公開的祕密。

「就像毒品，沾上了就停不掉了。」一位行業人士對36氪未來消費説。

張齊曾在京喜拼拼某戰區負責數據層面的工作，今年上半年，他曾專門針對刷單做過一次研究，開展這項研究的起點，是當時發現一些區域存在團批佔比過高的情況。

團批是一個與C端業務相對的概念，主要面向夫妻老婆店、經銷商。把貨賣給B端，起量更快，這個模式逐漸成了各家社區團購的標配，也成了刷單的主要載體。

「當時有一個標誌性事件，我們省雙十一當天的GMV，一家供應商的一款油就佔了整個GMV的一半，收貨地在一個村里，連個門臉都沒有，我們當時打趣説，我們省一年的油都被這個團點買走了。」張齊告訴36氪未來消費。

秦軒也肯定了刷單在京喜拼拼中的大量存在，「粗略估算，60%左右的平臺補貼都不是用户拿走的。」

京喜拼拼的刷單，始於一個個無法完成的業績目標。

在被問及京喜拼拼整體或單個戰區的業績目標時，多位採訪對象都表示無法給出一個確切數字。「因為目標定了以后時時在變，要對標競對，又要相比上一個周期線性增長，但目標定下以后又總是完不成，所以不斷在調整。」李黎稱。

在社區團購證明盈利能力前，規模，也就是單量，是資本市場考覈各家成績最核心的指標。它帶來的「規模焦慮」則一層一層，以績效考覈的方式在公司內部傳遞。

「我的工資里績效佔了25%，和業績目標直接掛鉤，自我下半年進入京喜以后，工資就沒拿全過。」孟川之前曾工作在京喜拼拼北方某戰區業務一線，他告訴36氪，BD崗是和業績捆綁最明顯，工資受業績影響最大的一羣熱。

正因如此，BD也是官方人員中主要參與刷單的羣體。

BD主要負責團點的開拓與維護，考覈指標有銷售額、開團數量、下單用户等等。「比如上面給一個區域的GMV要求是1000萬，但實際當地的情況只有幾百萬，如果BD想拿全他的工資，只能去刷單。」

一套刷單流程需要BD、團長、供應商、網格倉幾方的配合。一些供應商會把自己的貨存在網格站，由網格站按需分發，當需要刷單時，BD會聯合團長去頻繁、大規模下單一家供應商的貨（主要是高客單價商品，比如油），下單后網格站不配送，供應商拿到京喜結算的貨款后再返還給團長。

團長、供應商、網格倉協助BD刷單的動力，是平臺補貼——BD完成業績拿績效，協助刷單者賺補貼，多方各取所需。

「應該説是補貼加上考評方案，為刷單提供了一個温牀。」孟川認為風控機制的薄弱，加上對於規模不切實際的追求，造成刷單屢禁不止。

那麼有水分的銷量，大約能佔到多少？

有內部人士告訴36氪未來消費，目前京喜拼拼還保留下來的城市鄭州，此前刷單最嚴重時單天GMV能達到1000萬，后來京喜全面取消團批獎勵后，目前日均單量掉到15萬左右。「現在的數據基本沒有水分，都靠自然流量。」該內部人士稱。

刷單停止的背后，是不再有利可圖。上述內部人士告訴36氪未來消費，今年3月之后，京喜拼拼總部給商品加了「毛利鎖」，團批的激勵政策被取消，強制將毛利率從原來的負值提高到6%。

這之后，多地GMV大幅下滑。而此時距離京喜拼拼關停還有3個月。

彼時京東管理層或許已經意識到，勉力提升毛利，也無法從根本上挽回京喜拼拼的困局。

3、理想與現實的距離

事實上，6%的毛利率，依然遠不是一個能盈利的數字。

據36氪未來消費了解，在這個業務之初，京喜拼拼內部曾設想過一個理想UE模型：毛利率15%，配送成本10%，給團長、用户2%左右的補貼，這樣還能剩下2%-3%的利潤。

毛利差距暫且不論，配送成本已經大超預期。

在京東入局社區團購的時候，看好者認為它在做這件事上是有很多優勢的，比如物流。

但事實上，京東擅長的是長鏈物流，而社區團購需要的是短鏈物流。考慮到找第三方合作，無法實現配送成本控制在10%，京東專門為京喜拼拼成立了配套的物流業務——京喜達，負責將商品從大倉配送到網格站。

但京喜達后來跑下來后，與這個目標距離甚遠。「物流成本一直在漲，人工漲、油也漲，今年過來物流成本佔整體GMV差不多在20%-25%，高的時候甚至超過30%。」張齊告訴36氪未來消費。

物流成本在規模效應形成后，原本有機會降低的，但這個規模的標準，很可能是「一家獨大」——至少目前，連訂單量最領先的拼多多和美團都無法做到，更不用説京喜拼拼。

管理數量龐大的團長和BD團隊則是京喜拼拼的另一個短板。

此前業內共識是，抓不住團長就做不好社區團購，但管理團長並非互聯網大公司強項。有很多團長都曾向36氪未來消費反饋，相比於一些本地團，幾家大廠社區團購在團長拜訪的頻率上都更低，且問題反饋解決的周期也更長。

美團和拼多多在管理上的表現只能説略好一籌。

以「地推鐵軍」著稱的美團，在餐飲外賣領域沉澱了一套管理方法，包括總部與區域間團隊職能的拆分和有限授權，使得區域團隊能夠有一定權限靈活應對各種業務情況；多多買菜則直接給到區域最大程度的授權， 地方團隊全權負責當地業務，總部只做產品對接。

相比之下，京喜拼拼的大部分的權限在總部，這使得業務流程會更長，區域作業的靈活性也會相對缺乏。

而大廠中常有的「部門牆」，依然普遍存在。

李黎告訴36氪未來消費，他們經常會去拜訪團長瞭解一線情況，順便給團長發發塑料袋等物料，當時他發現相比其他家的塑料袋，京喜的最薄。雖然是件很小的事，但他覺得這些細節還是會影響團長對於品牌的印象，進而影響合作的意願度。

於是他嘗試解決這個問題，「找了戰區的運營，説總部的運營解決，總部的運營説是總部的綜管解決，總部的綜管説是戰區的綜管解決，戰區的綜管又説是戰區的運營解決，一套閉環也沒解決。」

在「劉強東帶隊」的傳聞出現時，看好者一度認為，這個業務能得到最大程度的資源傾斜，並形成比較順暢的公司內部協作機制。

但現實可能並非如此。「在全國性的業務大會上，我是沒有見過劉總的。」一位前京喜拼拼中層員工説。

4、及時止損未必是壞事

一個業務轟轟烈烈干了一年半，説關就關了，在許多員工眼中，彷彿一場大夢。

「很多問題的起點，都是人還沒想清楚，就開始干了。」李黎對36氪未來消費説。

而這些沒想清楚的起點，源於對「錯失」的恐懼。

寄望於它成為一個能賺錢的大生意，大廠們扎堆湧入社區團購賽道。從補貼熱戰，到靜下心來打磨利潤，2年過去了，如今各家成績如何？

據36氪未來消費了解，美團優選過去半年的單量和GMV都沒有太明顯的增長，也沒有區域實現盈利。

一位優選內部員工稱，早期高層把它「當成下一個外賣來做」，但現在已經「躺平」，「下沉市場的用户潛力沒有想象中那麼大，單量到達天花板，最大目標就是改善UE（單位盈利模型）」。

拼多多則在少部分區域實現了盈利。一位業內人士指出，拼多多最大的優勢還是下沉市場的固有流量，「就算美團bd再牛，給團長花再多錢，也比不上這一點」。這導致美團的運營效率整體趕不上拼多多，進而更難掙到錢。

換句話説，這個比預想中還要難做、高度依賴訂單規模效應的業務，即使一二名，也無法活得輕松。

而京東在這樣一場仗中，其實原本就缺乏決心。

歷史上，京東絕非一家決心不足的公司。它曾在十幾年前做了自營物流這個投入巨大的業務，還不惜用價格戰一路擊敗了當當、蘇寧等垂直領域的對手。

也因為這些過往，京東被認為是圈內的「好學生」，亞馬遜的成功、垂直品類的成功，它都一一複製過來。

但后來京東學習的很多新業務，很多至今未能被驗證，比如此前的盒馬，和這次的社區團購——在這種業務上，它通常淺嘗輒止，入局晚、投入少，如今又率先撤退。

而在眼下的「寒冬」中，及時止損、保全利潤，未必是一件壞事。

剛剛過去的二季度，由於京喜業務基本被放棄，京東新業務一欄立刻減虧10億元，整體利潤大漲450%。但負面影響也隨之而來——這個季度，新用户僅僅新增了30萬。

那麼，京東靠什麼去抓住新用户？它的下一個業務增量從何何來？

不管是繼續死磕下沉市場，還是在一二線城市大搞同城零售——從京東基層到高層，都在等待一個明確的方向。

但至少有一點，內外部的看法是一致的。在下沉這個「想象力巨大」的業務宣告失敗之后，在劉強東徐雷交接班的節點上，京東亟需一場勝仗，至少一場局部小規模勝仗。