中國咖啡消費高速增長，約千家麥咖啡明年開進三線城市

8月31日，麥當勞旗下專業手工咖啡品牌麥咖啡（McCafé）宣佈推出「奶鐵系列」，並全面下架拿鐵。

1990年，第一家麥當勞餐廳開始提供鮮煮咖啡，2009年，麥當勞開始提供手工現磨咖啡。麥當勞進入中國近30年來，咖啡一直是重要業務。2020年11月，麥當勞中國宣佈，麥咖啡未來三年將投資25億元，加速佈局中國內地咖啡市場。目前，麥咖啡全國門店已達近2500家，截至今年底，北京、河北及山西市場麥咖啡總數將突破400家。

麥當勞中國首席執行官張家茵表示，過去兩年，麥咖啡品牌成長迅速，門店數量由約800家擴展至近2500家，咖啡師超過10000人。預計2023年，麥咖啡將新增約1000家門店，大部分位於三線城市，為更多消費者帶去高性價比的日常好咖啡。

麥咖啡奶鐵問世。圖/麥當勞供圖

順應中國消費者喜好，「奶鐵」替代拿鐵

據麥咖啡方面介紹，奶鐵比拿鐵更奶更濃。隨着奶鐵的發佈，麥咖啡也同步換上了全新「小黃杯」系列包裝。為打造奶鐵，麥咖啡獨家定製拼配了M10+咖啡豆，由危地馬拉、哥倫比亞、埃塞俄比亞、盧旺達四國咖啡豆拼配而成，自帶柑橘、焦糖、黑巧的風味，配方榮獲2022IIAC國際咖啡品鑑大賽金獎。在萃取方式上，奶鐵採用了雙份精萃萃取（Double Ristretto）而非濃縮萃取（Espresso），用大粉量萃取少量咖啡精華，讓咖啡濃度更高，從而保留更多香氣和甜感。相比麥咖啡原有的熱拿鐵，熱奶鐵牛奶含量增加約30%，能夠讓奶味與咖啡味更均衡。

在研發中，麥咖啡除了Q-grader（CQI國際咖啡品鑑師）專業咖啡師參與，還邀請了各地消費者和咖啡專家共同盲測，這也是爲了更貼合大眾的口味偏好。此外，研發過程中也考慮到了門店出品。新品的製作流程和配方容錯率更高，確保近2500家麥咖啡的品質如一。

根據艾媒諮詢調查，大部分中國消費者更喜歡濃郁、香甜、有奶香的咖啡。截至2021年，中國消費者在咖啡店最喜歡購買的是卡布奇諾和拿鐵兩款經典奶咖。「奶鐵」將作為麥咖啡專屬明星產品，在全國近2500家麥咖啡門店長期售賣。此外，爲了更好地照顧到消費者的不同口味需求，麥咖啡還支持四款奶底選擇：牛奶、燕麥奶、厚椰乳、厚牛乳。對咖啡濃度有要求的消費者，也依然可以選擇加濃。

全國門店近2500家，二、三線城市將成開店重點

北京麥當勞高級總經理姜燕禮介紹，北京擁有着全國最多的麥咖啡門店，今年底，北京、河北及山西市場麥咖啡總數將突破400家，實現線上線下全渠道的點餐外送，覆蓋線下櫃檯、手機點餐以及外送平臺。顧客可以選擇在餐廳堂食或外帶，也可以通過麥當勞的外送網絡，輕松享用高品質、高性價比的咖啡。與此同時，麥咖啡還將通過數字化平臺，持續提供咖啡月卡、優惠等活動，以高性價比滿足消費者對於高品質咖啡的每日「剛需」。

北京麥當勞高級總經理姜燕禮介紹咖啡市場洞察。圖/麥當勞供圖

針對競爭日益激烈的咖啡市場，姜燕禮認為，首先，整個咖啡行業在中國是極速增長的，自然會吸引越來越多的競爭者入局賽道，大家都有各自的競爭優勢。麥咖啡的定位始終是為消費者做一杯超值手工好咖啡，讓高品質的咖啡成為觸手可及的生活日常。

「我們的目標是‘有麥當勞的地方就有麥咖啡’。」他透露，目前，麥咖啡全國門店已達近2500家，是2019年的近3倍，全國杯量成長近6倍，且麥咖啡基本可以100%覆蓋北上廣深的所有麥當勞餐廳。

2023年將着力發展三線城市，預計新開近1000家門店。對此，姜燕禮表示，目前中國的咖啡店在一、二線城市佔比最大，同時三線城市的消費者對咖啡的認知和需求也越來越高，他們更習慣將咖啡與食物搭配在一起。

「這也是麥咖啡進三線城市的優勢之一。在麥當勞里，你可以同時喝到高品質的咖啡，並搭配熱而新鮮的食物。」姜燕禮還提到，麥咖啡最大的優勢是可依託麥當勞高速開店，實現0店租成本的「輕投資」，並且充分共享麥當勞頂尖的供應鏈資源、本土化運營經驗、完善的培訓系統、成熟的外送網絡，最終實現系統性的成本控制，在保證咖啡品質的同時，實現超值定價。

聚焦年輕人羣，加快「推新」步伐

根據相關分析報告顯示，過去兩年，中國的咖啡市場呈現出口味多樣化、形態多元化、市場下沉化、運營數字化、羣體年輕化、類型多樣化等特點。隨着咖啡文化在中國的日益普及，麥咖啡通過研究中國消費者咖啡飲用偏好發現，相比美式等黑咖啡，中國消費者更偏愛香甜順滑的奶咖。同時，「多元化」也在中國咖啡市場體現得越來越明顯：有人看重提神剛需、有人追求新鮮獵奇、有人更享受線下的氛圍體驗和咖啡的社交屬性，也有一些民間咖啡「品鑑大師」喜歡尋根問源。

基於中國市場的特點、中國消費者喜好和未來消費趨勢，麥咖啡致力為消費者提供觸手可及的日常好咖啡——超值、便捷、好喝，杯杯現磨，保證品質。以強大的麥當勞作為后盾，提供豐富的餐食搭配，充分利用麥當勞現有的外送網絡，滲透早餐、下午茶、團餐等多樣化場景；同時開始在北上廣深試水掛耳咖啡，響應消費者對咖啡的新需求。

與麥當勞的消費羣體年齡跨度大、基數大的特點不同，麥咖啡的受眾更聚焦在年輕人羣。隨着90后、00后成為中國咖啡消費主力軍，麥咖啡的推新腳步也逐漸加快。去年至今，麥咖啡陸續推出了太陽拿鐵、元氣紅參、萌寵咖啡等多款新品，在口味創新、原料創新和玩法概念創新上打出組合拳。2021年，麥咖啡跨界聯名Dove多芬，推出限量版泡泡拿鐵；2022年年初，麥咖啡攜手每日黑巧，開展「開工送紅包」活動。

麥咖啡方面表示，也將持續在社交平臺上與年輕羣體建立更多新奇有趣的互動，通過跨界聯名和各種創意腦洞，與大家「玩」在一起。

文/王萍