中國水戰30年：從純淨水到涼白開

　　回看中國包裝飲用水巨頭們的沉浮，從娃哈哈純淨水、農夫山泉天然水、康師傅礦物質水、百歲山天然礦泉水……到如今的涼白開，每一個巨頭的崛起，背后都是一場營銷的勝利。

　　來源：市界

　　作者丨雷彥鵬

　　中國瓶裝水市場的發展史，粗略地看，像是由一系列營銷案例勾勒而出。巨頭的誕生與霸主的更迭，常常伴隨着新概念、新的營銷形式。

　　「熟水」，這兩年成了巨頭們的新戰場。7月，統一推出了「涼開水」。至此，中國方便麪三巨頭——康師傅、統一、今麥郎，與包裝飲用水老大——農夫山泉，都推出了類似的產品。

　　涼白開、白開水、喝開水、涼開水，這些生活化的詞匯變成了各品牌的產品名稱。開水可能自己也沒想到，有一天會變得如此自信，以2元/瓶的身價被擺上貨架。

　　「先進技術」「古老工藝」「更適合中國人的體質」「熟水好吸收」……巨頭們以此營銷一瓶白開水。然而，在業內人士看來，對一瓶開水的「重新定義」，營銷意義遠大於實際意義。

　　回看包裝飲用水各大巨頭的沉浮，娃哈哈純淨水、農夫山泉天然水、康師傅礦物質水、百歲山天然礦泉水……每一個巨頭的崛起，背后都是一場營銷的勝利。

　　涼白開，巨頭們的新戰場

　　今麥郎於2016年推出「涼白開」產品，將「熟水」概念帶到了包裝飲用水行業。那時候，質疑聲很多，其他幾大巨頭還沒有將這個新市場當做一回事。

　　短短几年，「涼白開」就成了今麥郎飲品業務最核心的產品。今麥郎集團董事長範現國稱，今麥郎飲品2020年銷售收入約30億元，而「涼白開」的銷售額超20億元。

　　在門檻低、相互模仿、很難做出差異化的中國包裝飲用水市場，競爭慘烈，十億級的單品很難跑出來。「涼白開」讓內卷疲勞的巨頭們彷彿看到了新大陸。

　　2020年，康師傅推出了「喝開水」；2022年1月農夫山泉悄悄佈局了「白開水」；半年后，統一推出了「涼開水」。與「涼白開」一樣，「喝開水」與「白開水」也主推550ml裝，零售價均為2元，而「涼開水」主推1L裝，零售價3元左右。

　　（農夫山泉「白開水」、今麥郎「涼白開」與康師傅「喝開水」，市界拍攝）

　　「有人模仿我的臉，有人模仿我的面。」相比方便麪市場，熟水市場的這一波模仿更甚，不僅產品名稱讓人傻傻分不清，就連營銷策略也很像。

　　今麥郎聲稱，「涼白開」的核心技術是採用UHT125℃純物理燒開滅菌工藝；農夫山泉稱，「白開水」是燒開至100℃，「還原古老工藝」；康師傅稱，「喝開水」是經135℃超高温煮沸的「先進技術」；統一的「涼白開」則稱，「就是家里燒的味」。

　　《百草綱目》中的「太和湯」，也被今麥郎和康師傅搬來進行宣傳。

　　「涼白開」宣稱「喝熟水，對身體好」，「口感柔，喝着舒服」，「更適合中國人的腸胃」，「更適合中國人的體質」……「喝開水」在瓶子上用紅色字體印着「熟水好吸收」。

　　消費者的心智被這類營銷攻佔得很快。據媒體援引中金公司調研數據，康師傅「喝開水」2021年銷售額近10億元。

　　在所謂的「熟水」市場，今麥郎與康師傅已經成爲了雙巨頭。今麥郎甚至喊出了要將「涼白開」做成「奔着100億去的超級單品」的口號。

　　市界通過專利查詢發現，今麥郎「涼白開」的生產工藝是這樣的：前段水處理——脱氣（脱去CO₂）——UHT加熱殺菌——罐裝——冷卻得到涼白開產品水。

　　前段水處理，即原水依次經過粗濾（疊片式過濾）、超濾、活性炭過濾、保安過濾（採用5μm過濾器）、一級反滲透過濾；UHT加熱殺菌，是將脱氣潔淨水通入UHT殺菌機進行加熱殺菌（温度為125℃）。

　　工藝説明書中提到，該工藝生產的涼白開「口感好、有熟水感……有利於小分子團通過細胞水通道，更易透過人體細胞被吸收，加速人體新陳代謝」。

　　從工藝來看，「涼白開」在UHT加熱之前，基本上已經可以算是飲用純淨水了。「喝開水」也一樣，其在超高温煮沸前，已經通過「天然椰子殼活性炭和納米級雙重過濾」。

　　「涼白開」「喝開水」等執行的是團體標準（T/CBIA 007-2021），目前並沒有相關國家標準。在此標準中，所謂熟水飲用水，是指以來源於地表、地下或公共供水系統的水為水源，經過不低於100℃加熱殺菌等工序製成的包裝飲用水。

　　本質上，「涼白開」與「喝開水」可以看作是包裝飲用水中的飲用純淨水或其他類飲用水，而所謂的「熟水」，被認為更多的是一個營銷概念。

　　食品工程博士、科普作家雲無心表示，以前，人們對水的處理手段很有限，「加熱煮沸」「煮熟」幾乎是唯一可行的辦法；如今，人們有更多的選擇可以更好地實現水的殺菌和淨化，如氯的化合物、臭氧、紫外線、活性炭、反滲透等。

　　「傳統意義上的‘熟水’，對健康來説不是必需的。」雲無心認為，「水分子團更小」只是在高温下存在，加熱之后再冷卻到常温，也就恢復了常規的狀態。

　　中國食品產業分析師朱丹蓬向市界表示，「熟水」是一個營銷概念，不管是「涼白開」還是「喝開水」，打的都是情懷牌，「熟水」概念承載的營銷意義大於實際意義，更多的是在賣概念。

　　巨頭的崛起，營銷的勝利

　　創造概念，大力營銷，搶佔心智，迅速崛起。在細分市場，農夫山泉「白開水」與統一「涼開水」佈局時間較短，而「涼白開」和「喝開水」已成為雙巨頭。

　　回看包裝飲用水市場的發展史，每一個霸主的崛起，都可以看作是營銷的勝利。

　　1990年，位於深圳的怡寶，在總經理周敬良的帶領下，生產出了國內第一瓶純淨水，但是包裝飲用水市場最先崛起的卻不是怡寶，而是杭州的娃哈哈——開了明星代言的先河。

　　隨着國內飲用水污染問題日益受到重視，1996年，在保健品市場已名聲響亮的娃哈哈，推出了純淨水產品。爲了快速推廣，娃哈哈邀請景崗山代言，並用他的歌——《我的眼里只有你》作為主打的廣告歌，還在央視斥巨資投放了廣告。

　　爲了發揮歌星效應，娃哈哈帶着景崗山在全國巡迴與歌迷見面，然后在各大超市、賣場免費贈送、品嚐之類的活動，再配合廣告和宣傳，市場很快就被征服了。

　　純淨水推出當年，娃哈哈在瓶裝水市場的份額就上升到了第一。

　　景崗山之后，娃哈哈與王力宏的合作更長久。此外，2001年與2002年，娃哈哈分別以2211萬元、2015萬元拿下了央視「A特」標板（《天氣預報》后15秒標板）的「標王」。

　　央視的「標王」有一種魔力，它能使品牌的知名度迅速膨脹，更能帶來鉅額收入。

　　那些年，娃哈哈純淨水是中國包裝飲用水市場的霸主。

　　保健品市場的老對手樂百氏看到娃哈哈的成功后，也開始做純淨水，還請來黎明代言，與娃哈哈打起了「水戰」。但因決策上的系列問題，樂百氏純淨水幾年后就失勢了。

　　更大的挑戰來自農夫山泉。其對「舊時代的霸主」的挑戰，是擺出了將對方推翻的架勢。憑藉一系列事件營銷，農夫山泉從籍籍無名中崛起了。

　　2000年，包裝飲用水市場還是純淨水的天下，宗慶后的「舊將」鍾睒睒卻絲毫不留情面，在發佈會上口出驚雷：純淨水不含礦物質，不如天然水，「純淨水對人體健康無益」，並宣稱農夫山泉不再生產純淨水，而將全力生產天然水。

　　此言一出，媒體爭相報道，越炒越熱。同時，農夫山泉還在電視等媒體上投放廣告，搞出一系列充滿爭議的對照實驗來證明自己的理論。比如用純淨水、天然水養水仙，看誰長得更快。

　　幾乎一夜之間，農夫山泉成了行業「公敵」。

　　娃哈哈、樂百氏聯合全國幾十家純淨水生產企業發佈了「反農聯合聲明」，請求有關部門嚴懲農夫山泉的「不正當競爭行為」。最終，農夫山泉被罰款20萬元。

　　但是，營銷造勢之下，「天然水」的概念，卻走進了人們的腦海。

　　就在農夫山泉和娃哈哈、樂百氏等純淨水巨頭們貼身肉搏之際，賣方便麪的康師傅看不下去了，於2003年推出了礦物質水——往純淨水里添加一定量礦物質。

　　農夫山泉也看懵了。打着「礦物質水」的概念，輔以「多一點，生活更健康」的廣告，1元一瓶的康師傅礦物質水，成了攻城利器，使得康師傅包裝水快速崛起。

　　農夫山泉不想讓對手就這麼超過自己。在娃哈哈深陷與達能的股權之爭時，農夫山泉開始在大街小巷免費派發pH試紙，用於測試礦物質水的pH值，將矛頭直指康師傅、娃哈哈、怡寶等對手，想打破市場的固有格局，重新排座。

　　爲了營銷「酸鹼理論」，農夫山泉還走進了校園。林曉還記得，2006年，她在北京海淀某中學時，農夫山泉的推廣人員給每個班免費發一箱水，且附贈pH試紙，讓大家測試水的酸鹼性。

　　這一系列營銷，農夫山泉是想説明弱鹼性水是好水，偏酸性水不利人體健康。

　　靠着各種營銷策略，以及「我們不生產水，我們是大自然的搬運工」的洗腦式廣告語，農夫山泉從2017年開始已經連續多年穩坐中國包裝飲用水老大的寶座。

　　在「舊霸主」娃哈哈與「新霸主」農夫山泉之間，康師傅和怡寶也曾當過老大。

　　怡寶前期命運多舛，直到被華潤收購后才逐漸迎來轉機。2004年明確定位后，怡寶深耕體育賽事營銷，贊助綜藝節目，以華潤雪花的「蘑菇戰略」開啟全國化。

　　周敬良離開怡寶后創立了深圳景田，旗下的百歲山，憑藉「水中貴族」的「身份營銷」，成了飲用天然礦泉水中的霸主。周敬良也成了「中國包裝飲用水之父」。

　　代言人、概念、水源地、廣告語、事件策劃……水本平淡，營銷多了，便起波瀾。

　　一瓶水的2000億江湖

　　從娃哈哈、樂百氏、怡寶純淨水，到農夫山泉天然水、康師傅礦物質水，再到百歲山、恆大冰泉、崑崙山、西藏5100等天然礦泉水，再到「涼白開」「喝開水」等如今所謂的「熟水」，在水這門生意，靠各種營銷，大家到底在競爭什麼？

　　先從包裝飲用水這個品類説起。飲料是一個大的門類，其中包含了包裝飲用水、果蔬汁類及其飲料、蛋白飲料、碳酸飲料、風味飲料、茶（類）飲料、咖啡（類）飲料、植物飲料、特殊用途飲料等多個子品類。

　　在飲料如此多的子品類中，包裝飲用水是其中最大的一個品類，市場規模已突破2000億元，是一個絕對的大賽道。這是巨頭們各種營銷與「水戰」的重要前提。

　　包裝飲用水中又包含了飲用純淨水、飲用天然礦泉水、其他類飲用水（主要包括飲用天然泉水、飲用天然水、其他飲用水）等。最顯著的區別是水源。

　　（8月下旬，北京一商超貨架，市界拍攝）

　　在市場上，水源不一樣，營銷概念就不一樣，當然，各自的「身價」也就不一樣，而且還存在着鄙視鏈，天然礦泉水往往站在最頂端。

　　在水這門生意里，先后誕生過宗慶后和鍾睒睒兩位中國首富。這足以説明這是一門「賺錢」的生意，甚至可謂「大自然的印鈔機」，以致於農夫山泉有勇氣說出「我們是中國及全球飲料行業盈利能力最強的企業之一」。

　　農夫山泉已經是一個龐大的飲料綜合體，年報中未分開披露各類產品的毛利率。從招股書來看，2019年，農夫山泉包裝飲用水產品的毛利率產品超60%，而青島啤酒、伊利股份同期核心產品的毛利率尚不到39%。

　　從成本來看，農夫山泉包裝飲用水最大的成本，是PET、紙箱、標籤等包裝，2019年時包裝材料佔了銷售成本的63%。而廠家想獲取水資源，就要向當地相關部門定期繳納水資源費或水資源税，但這些平攤到每瓶身上，幾乎可以忽略不計。

　　這就是這門生意「誘人」的根本原因——產業鏈短且沒那麼複雜，而且很賺錢。

　　這幾年，包裝飲用水市場的競爭格局已趨於穩定，農夫山泉、怡寶、景田百歲山穩坐行業前三強。

　　今麥郎推出「熟水」，避開了各種山河湖海「水源地」這道高牆，而且與市場上原來的「生水」區別開來。於是，等到新故事的新康師傅們，緊跟了上去。

　　原來的1元水這兩年都想往2元走，但競爭激烈，價格戰不止，除了便利店價格高一些，在商超、社區團購、電商等渠道，真正走上2元價格帶的並不多。超市里幾乎每天都有品牌在搞活動，買一提平均到每瓶很多隻有幾毛錢。

　　（8月下旬，北京一商超，農夫山泉12瓶裝10.9元，冰露12瓶裝7.5元，市界拍攝）

　　「涼白開」「喝開水」們直接將終端零售價定在2元檔，也是在藉着所謂的新品類推動提價。

　　今麥郎業務人員張開告訴市界，如果做代理的話，「涼白開」24瓶裝/件的利潤為4-5元；如果是商超從代理處進貨的話，24元/24瓶，零售價為2元/瓶。

　　而UHT是一種超高温工藝，並不是什麼先進技術，在食品行業很常見，廣泛應用於常温奶等的瞬時高温殺菌。這項工藝帶給「熟水」的，是助其站穩2元價格帶。

　　康師傅想拓展「熟水」市場顯得更着急。在幾家推出「熟水」的企業中，相關產品都還沒有請代言人，而「喝開水」2021年就請來蔡徐坤代言。

　　（北京一商超貨架上的「喝開水」，市界拍攝）

　　康師傅一位北京經銷商李尚告訴市界，「喝開水」給商超終端的供貨價是24元/24瓶，還有搭贈——每件至少2元紅包，每10件搭1件，「平均下來20元一件」。

　　相比之下，康師傅的經典的藍色包裝飲用水，供貨價是15元/24瓶，利潤空間還不如搭贈推廣階段的「喝開水」。

　　以康師傅為主的幾個巨頭的着急，大概能從財報中找到原因。

　　2022年上半年，康師傅飲品業務收入同比增長9%至242.98億元，但淨利潤同比大降37%至7.44億元。統一企業上半年同樣增收不增利，而行業龍頭農夫山泉包裝飲用水產品收入93.5億元，同比增長4.8%，已告別高增長，上年同期近26%。

　　「包裝飲用水市場同質化非常嚴重，沒有太多的創新與迭代空間。」朱丹蓬表示。在趨於穩固的競爭格局中想要突圍、在內卷的市場中想要保住原有地位，就需要新故事。

　　在巨頭們營銷「熟水」的背后，更多的是對業績增長的焦慮。

　　（文中林曉、張開、李尚為化名）

　　參考資料：

　　《宗慶后：萬有引力原理》，迟宇宙，紅旗出版社