拼多多首次出海，就要去美國「砍一刀」？

在國內市場，拼多多究竟有多厲害？

可以看下Sensor Tower前不久公佈的2022年 7月全球熱門移動應用下載TOP10榜單。在App Store下載榜中，拼多多的排名仍然在提升，位列全球第八。

要知道，拼多多的業務基本聚焦在國內市場。這也意味着與同在榜單的YouTube、Facebook們匯聚全球各地用户下載量不同的是，拼多多僅靠國內市場新增下載規模便可同場競技。

拼多多財報顯示，截至2021年 3月 31日，其年度活躍買家數達到8.238億，較上一年同期淨增1.957億，在體量已經十分龐大的基礎上還在展現着拉新的可怕實力。

那麼如果加上海外市場呢，拼多多是否能進一步 " 起飛 "？

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拼多多，格局打開？

拼多多的崛起，是國內電商行業老生常談的 " 經典案例 "。

在阿里、京東兩強相爭，業界都普遍認為電商賽道羣雄時代結束時，拼多多憑藉着下沉市場、百億補貼以及微信流量池，成爲了一匹黑馬，硬生生將雙雄格局變爲了三足鼎立。

然而互聯網流量紅利見頂，是所有互聯網巨頭必然要面對的問題，拼多多也不例外。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）公佈的數據顯示，截至2021年 12月，國內網民規模為10.32億，其中網絡購物用户規模達8.42億，佔網民整體的81.6%。

可見，年度活躍買家已跨過8 億門檻的拼多多，在用户規模天花板的限制下，增長速度也必然得慢下來。

無論是遊戲、短視頻還是電商，出海尋求更為廣闊的增長空間，早已是互聯網巨頭們的主流選擇。如今拼多多也到了需要邁出這一步的階段。

不過拼多多並未官宣其出海策略以及方向，如今許多細節信息均為媒體從多位知情人士處獲取。

據媒體報道，拼多多專門成立了出海項目組，並且已經醖釀了3 個月。物流方面，仍然選擇合作關係密切的極兔快遞進行合作，且正在與極兔對接當中。

這一消息讓業界普遍認為拼多多會選擇東南亞市場作為出海的第一站。

具體來看，極兔原本就崛起於東南亞市場，在印尼乃至整個東南亞都有着較強的物流網絡和業務資源根基，無疑是拼多多在東南亞發展初期的得力盟友。

東南亞市場也人口眾多，消費羣體同樣以注重性價比為主，比較適合拼多多復刻其在國內下沉市場的發展經驗及商業模式，不過隨后晚點的一則報道，又徹底顛覆了業界關於拼多多佈局東南亞市場的出海推想。

晚點在報道中指出，拼多多正在籌備跨境電商平臺，預計9 月中旬將推出相關App應用，出海第一站並非東南亞，而是美國。

報道信息顯示，這次出海項目被認為是拼多多目前最重要的戰略項目之一，拼多多從此前重點開拓的多多買菜團隊中抽調了多名骨干來負責出海項目的具體推進。

拼多多的此番 " 調兵遣將 "，頗有曾經阿里依靠中供鐵軍、美團依靠地推鐵軍攻克新業務時的意味。另一方面，也似乎表明拼多多並不願意在燒錢的社區團購上死磕到底，而是迅速調轉方向，從海外市場尋找更多的發展增量。

然而從商業層面而言，美國與東南亞有着截然不同的消費市場和環境，相對而言會更為陌生，物流缺乏關係緊密的合作伙伴，且業務開拓上需要面對亞馬遜、沃爾瑪等美國市場原生巨頭的競爭。

再加上大環境的諸多不確定性，拼多多能否讓美國人也沉迷 " 砍一刀 "，的確存在着不少的挑戰。

為何選擇美國作為出海第一站，或許與拼多多希望復刻SHEIN的成功有關。

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拼多多出海，踩在SHEIN的"肩膀"上？

曾經估值上千億，熱度一度超過亞馬遜的SHEIN，無疑是國內跨境電商行業的一個 " 神話 "。

早年間SHEIN以跨境女裝品類崛起時，也選擇了率先進入美國市場。價格低廉、上新速度快的特點，讓SHEIN踩中了美國女裝的市場空白，也隨即迅速崛起。

SHEIN創始人許仰天深諳流量的重要性及打法，通過社交與廣告種草、推廣的營銷方式，把Facebook和 YouTube等熱門社交平臺上的公域流量引流到自家獨立站和app。

自建社區加上快速上新品類多且高度匹配目標用户需求的產品，新品再次起到引流的作用。SHEIN通過這樣的方式吸引了一大批海外市場的青少年，成功打造流量閉環。

通過數字化技術和互聯網方法論重塑傳統快時尚行業，SHEIN把自己從獨角獸打造成快時尚巨頭，也僅用了短短几年時間。

今年4 月初多家媒體報道稱，PYMNTS購物應用排行榜數據顯示，SHEIN超越亞馬遜、沃爾瑪、速賣通等一票巨頭，霸榜美國IOS和 Android雙平臺，成為全球下載量最高的購物APP。

" 你知道SHEIN嗎？你用SHEIN購買服飾嗎？" 曾有YouTube博主在一次街頭採訪中，隨即詢問了10位海外女性用户，只有一位表示沒聽説過SHEIN，其余9 人全部表示知道SHEIN、或有過在SHEIN平臺購買服飾的經歷。

2022年 4月，SHEIN被傳進行了一輪10億美元的融資，估值高達千億美元。這樣的估值規模當時超過了歐美快時尚品牌H&M和 Zara的總和，也超越了京東的市值，基本等於兩個拼多多。

然而SHEIN的成功密碼，也逐漸成為使其陷入困境的 " 毒藥 "。與其他快時尚品牌類似，環境保護不力、壓榨供應鏈員工、款式抄襲等諸多原題也同樣如枷鎖般制約着SHEIN。

當然，這不是拼多多需要考慮的問題。發展放緩，甚至陷入困境的SHEIN，恰恰給了拼多多挖角的契機。

" 只要是SHEIN出來的，都要。" 此前有媒體報道稱，拼多多持續招募從SHEIN離開的員工，希望將這些有着成功出海經驗的成員，納入到自己的出海項目團隊中來。

更有傳聞稱，拼多多爲了方便挖人，還在SHEIN大樓邊上開設了辦公室。

晚點援引一位接近拼多多的人士稱，黃崢的思考方式是 " 敢為天下后 "，即驗證別人跑通過的，直接砸錢進去，以此提升成功率。

例如拼多多早期的微信社羣團購小程序快團團，學的是羣接龍，社區團購多多買菜學的是興盛優選。如今在出海項目上也是如此，SHEIN便是很好的學習對象。

這樣的邏輯乍一看似乎沒毛病，但如果拼多多能夠學習的對象都陷入了困境，故事可能就不會如設想般美好了。

比如被認為在歐美市場獲得巨大成功的SHEIN，年度增速已經從250% 放緩到了60%，上一季度被曝有近10萬款服裝滯銷，估值從千億美元下跌到了600億美元左右。

另一個在歐美市場表現亮眼的TikTok，在歐洲開拓直播電商業務的過程中也麻煩不斷，負面影響事件頻發，也於7 月暫時停止了在歐洲和美國地區推進直播電商項目的計劃。

在SHEIN和 TikTok親自下場之外，阿里和騰訊則採取投資 " 代理人 " 的方式來佈局海外電商市場。比如阿里收購、投資Lazada等不同區域的電商巨頭，騰訊投資東南亞電商巨頭Shopee等等。

不過關於出海佈局方面的整體策略和諸多細節，拼多多自身並未進行任何明確的對外公佈，無論是外部市場的影響，還是內部策略的走向，種種猜想也還存在着較大的不確定性。

如若拼多多也能讓美國或者更多海外市場的用户，感受到 " 砍一刀 " 的 " 魅力 "，再度復刻其增長神話，自然也並非壞事。

注：文/曾憲天，文章來源：Zaker(公眾號ID：zakerhd)，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力立場。