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2022-08-14 22:10
試圖重塑品牌的美邦依然動作頻頻,只是市場和消費者們,還會給它機會嗎?
作者:朱末
來源:快刀財經(ID:kuaidaocaijing)
「不走尋常路」的美特斯邦威,以一種極其意想不到的方式,衝上了熱搜。
近日,多名自稱美邦員工的用户在社交平臺上發聲,稱美邦出現大範圍拖欠工資的情況,涉及範圍包括上海、遼寧、天津、江蘇、安徽等地多個子公司及關聯機構。
根據網傳截圖,美特斯邦威先是因疫情原因延緩發放了3月的工資;之后的5月、6月和7月,美特斯邦威不斷重申由於上海總部無法正常運轉,對公司的銷售造成非常巨大的困難,導致現金流緊張,不得不繼續延緩發放工資,一時間人心惶惶。
一波未平一波又起,美特斯邦威的門店也在大撤退。事實上,2020年美特斯邦威就已經關閉了937家門店,截至2021年,其門店僅剩1600家。
另據天眼查APP顯示,美邦服飾18家分支機構中,僅1家為開業狀態,該公司在北京、河北、河南、浙江、陝西等多個省市的投資公司,其中部分公司已註銷,存續狀態的公司中,分支機構多數也已註銷。
無論真相如何,中期鉅額預虧數據騙不了人。美邦服飾日前發佈的2022年半年度業績預告顯示,今年上半年,美邦服飾歸母淨利潤和扣非淨利潤預計雙雙下降,預計上半年實現歸母淨利潤為虧損6.2億元-6.8億元,較上年3的虧損額進一步擴大1492.73%-1646.86%;扣非淨利潤為虧損6億元-6.6億元,較上年的虧損額進一步增長78.46%-96.30%。
曾幾何時,美邦的服裝隨着周杰倫的廣告火遍全國,各個城市乃至鄉鎮,都有美特斯邦威的身影,不僅承載了無數80和90后的青春記憶,總市值更是一度接近千億。
而今時光流轉,滄海桑田,這個曾引領中國服飾消費新方向,甚至被譽為「中國服裝界黃埔軍校」的國民品牌,或將成為「時代的眼淚」。
誤打誤撞,成就「休閒服飾第一股」
作為成長於國內私營經濟大本營的浙江人,美特斯邦威創始人周成建的發家史,幾乎是第一代浙商的典型模板。
80年代,浙江各地興起了大批兼做零售生意的批發市場。剛剛經歷失敗的周成建,拿着僅有的1萬塊錢翻本錢,踏上了去温州的路。
在此之前,年僅17歲的周成建在老家浙江麗水開了家服裝廠。由於初出茅廬經驗不足,廠子很快宣告倒閉,周成建背上了30萬的鉅債。
當時温州流行前店后廠,決定重新開始的周成建,在温州妙果寺服裝市場,開了家小店,不僅自己賣衣服,也幫別人代工服裝,鉚足了勁沒日沒夜的干活。
周成建過人的商業頭腦,開始初露鋒芒。爲了招攬客商,在同行還在討價還價之際,周成建用「一口價」的模式獨佔鰲頭,僅用兩半年時間,周建成就把債務都還清了。
然而,就當周成建準備大施拳腳之際,意外降臨了。由於連軸轉的工作,太過疲勞的周成建在給一批西服打版時,不慎將袖子縮短了一截,眼看又是一筆鉅額損失。
無奈之下,周成建鋌而走險,用別的布料補上袖口,再把衣服的下襬也截短,換上其他顏色的布料收邊。在一眾中規中矩的西服中,這款堪稱「異類」的西服居然賣爆了。
嚐到甜頭的周成建得到了啓發:與其複製別人設計的衣服,不如自己做出更有個性的款式來。恰逢1994年前后,港派服飾如佐丹奴、班尼路等品牌在大陸急速擴張,掀起了休閒服飾的熱潮,周成建敏鋭地捕捉到了機會,註冊了美特斯邦威品牌。
1995年4月,周成建在温州解放劇院旁邊開設了第一家美特斯邦威專賣店。開業當天,温州五馬街全部鋪上了紅地毯直通門店,美特斯邦威成為大街小巷熱議的話題。
此后,美特斯邦威一路高歌猛進。憑藉明快大膽的顏色搭配、標新立異的風格,美特斯邦威很快走紅全國。
2000年前后,周成建又做了一個大膽的決定:走「自主設計、委託生產、加盟銷售」的商業模式,再次走在了時代前列。
通過門店加盟、美邦的銷售觸角得以推向全國;管理團隊又輔以強大的設計團隊,推出快速多變的產品;再分別委託不同廠商加工,順利形成良性循環,美邦愈發勢不可擋。
2001年,美邦的銷售收入已經達到8億元,是創業初期的80倍;2003年,美特斯邦威簽下周杰倫當代言人,「不走尋常路」的Slogan深入人心;2008年,美邦服飾在深交所掛牌上市,成為「休閒服飾第一股」,周成建也以170億元身家成為中國服裝業的首富。
春風得意馬蹄疾,如日中天的美特斯邦威沒有注意到,一場醖釀已久的危機,正在悄然逼近。
內憂外患,美邦帝國走起了下坡路
就在國內休閒服飾發展得如火如荼之時,外國資本也盯上了這塊「蛋糕」,吹響了進擊的號角。
2002年,優衣庫進入中國;2006年,ZARA進入中國;2007年,H&M進入中國;2010年,GAP進入中國。
這些國際快時尚品牌,以超大店的模式,更快的推新速度,迅速俘獲了中國消費者的心。據《中國日報》報道,快時尚鼻祖ZARA每年至少給市場帶來7.5萬個SKU,並保持兩周上新一次的速度,小批量多款式,周期短,庫存更靈活。
這種速度,大部分國產服裝品牌都無法做到,美邦也不例外。爲了緩解衝擊,美邦不斷做大規模,全國門店數一度突破了5000家。
這種做法,的確為美邦帶來了不菲的收益,但也從另一方面破壞了品牌形象。此外,爲了跟上開店速度,周成建選擇將服裝供應鏈和產品研發全部外包,不僅造成了公司管理效率的下降,也給美邦帶來品控難以保障的弊端,次品問題明顯。
壓力之下,周成建對加盟商的策略也十分激進。要求加盟商每年必須有25%的業務增長率,這顯然是極其不平等的條款,為日后的分歧埋下了隱患。
還未和競爭對手分出勝負,天貓商城、唯品會等電商渠道又來勢洶洶,讓美邦更加焦頭爛額。2010年,美特斯邦威順勢推出了自己的電商平臺「邦購網」。
但是,由於線上線下沒有形成協同效應,在物流配送等方面又無法跟上電商發展的節奏,2011年10月,僅上線10個月的邦購網,在耗費6000多萬元之后,便偃旗息鼓。
2012年,傳説中的瑪雅文明世界末日沒有到來,倒是之前跑馬圈地的國內服裝業開始步入拐點,哀鴻遍野。
裹挾在其中的美邦,處境同樣艱難。在美邦2012年的第一季度財報中,公司營收額為26億元,庫存量高達23億元,佔營收額的88%以上。
其中,過季衣服的庫存量更是超過13億元。作為服裝快消品,過季代表着巨大貶值,意味着經營性現金流和庫存周轉率的急劇減少,存在潛在的爆雷危機。
對內,處在輿論暴風眼的周成建狠批下屬「三蛋一不」,即混蛋、王八蛋、瞎扯淡以及不作為,對業績不達標的員工採取滅「蛋」政策,導致公司骨干批量流失,氣氛劍拔弩張。
對外,周成建強作鎮定,揚言「中國市場巨大,很容易就消化掉」。為此,美特斯邦威不得不陷入「商品賣不動-高庫存積壓-降價清倉-競爭力再次下降」的惡性循環。
更糟糕的是,在消化庫存的過程當中,美邦強令加盟商打折銷售,由加盟商承受大幅降低帶來的損失,導致人心盡失。
2015年上半年,美邦服飾出現了上市7年來的首次虧損:歸屬母公司股東的淨利潤為-9476萬元,同比下跌152.9%;2016年1月,周成建因涉嫌操盤運作被警方帶走,美邦緊急停牌,之后,周成建卸任董事長、總裁等職務,由女兒接任。
褪下光環的美特斯邦威,慢慢淡出了年輕人的視線,門店數量從巔峰時的5220家,到2021年僅剩1600家。美邦的股價,也從高位跌落,並開啟了向每股10元以下的探底過程。
不走尋常路,鑄就了它曾經的輝煌,也見證了它如今的落寞。
轉型失利,一手好牌打爛究竟為何
盛極而衰,厄運還在繼續。
2019年-2021年,美特斯邦威實現營收54.63億元、38.19億元、26.29億元,歸屬淨利潤分別虧損4.685億元、8.594億元、8.255億元,三年累計虧損超21億元。
為解困局,美特斯邦威只得變賣資產以補充現金流。2021年3月,美邦服飾以4.48億元,將持有的「上海模共實業」100%股權出售,買家是上市公司百潤股份。百潤股份有鋭澳雞尾酒,簡單來説就是鋭澳雞尾酒相關公司買了美邦的資產。
這棟位於上海康橋東路799號的房產,曾是美邦的博物館和設計中心,連公司的象徵都賣,可見美邦是真的急了。
緊接着,2021年6月,美邦服飾發佈重大資產出售預案,擬以4.24億元向「凱泉泵業」出售所持「華瑞銀行」10.1%的股份。頻頻出售資產,對於身陷囹圄的美邦來説,只是爲了生存下去,然而,短暫的回血並不能紓解長期的困境。
追根溯源,剖析美特斯邦威這幾年的轉型動作,就能發現,美邦看似積極,但實際並未從根本上解決問題,缺乏明確的定位和自省。
拿錯失電商紅利來説,美邦觸網確實不晚,但美邦想當然地認為,有品牌、有資源就能做好電商平臺,甚至只把其當做消化庫存的補充渠道。
周成建曾在公開演講上談及馬雲的「勸誡」:「單一品牌,最多是一個官網,不能是平臺,用官網思維做平臺,就是純燒錢」。果真一語成讖。
但美邦並沒有及時意識到方向上的錯誤,還堅持在2015年推出「有範」APP。爲了造勢,「有範」連續三年天價冠名《奇葩説》,儘管如此,依舊改變不了失敗的結局。
從誕生開始,「有範」就沒有想清楚:到底是賣所有品牌還是隻賣美邦的?前者要與京東、天貓正面剛,后者又無法營造購物社區氛圍,留客能力不足。渾渾噩噩之下,「有範」堅持兩年就宣告下架。
爲了挽回下滑的業績,美邦服飾又在2018年宣佈在三五線城市推進「百城千店」計劃,來振奮業績。然而,渠道的過於下沉,又給美邦品牌貼上了「土味」、「LOW」的標籤,消費者對美邦的濾鏡消失殆盡。
一切改變只是徒有形式,而沒有真正觸動到公司運營、供應鏈、渠道等本質性問題,美邦在轉型道路上,硬生生把自己走進了死衚衕。
直到國潮的崛起,讓美邦意外抓住了救命稻草。2020年,美邦推出國粹京劇系列、中華博物館系列服裝,試圖通過年輕人接受和感知的方式,來擺脫既有形象。
但對於美邦押注國潮賽道的做法,業內人士並不看好:「聞道有先后,術業有專攻,每個企業都有自己的基因,就像百度做購物,阿里做社交,結果恐怕自毀長城。」
這個擔憂並非沒有道理。畢竟,美邦曾高調推出「ME&CITY」高端品牌來另起爐灶,但實力跟不上野心,牌子還是做糊了。
時尚日新月異,年輕人喜新厭舊的速度只會越來越快。美特斯邦威卻還停留在遠去的青春回憶中,雁過雖留痕,卻也只剩昨日輝煌,現實總是冰冷而殘酷。
眼看他起高樓,眼看他樓塌了。試圖重塑品牌的美邦依然動作頻頻,只是市場和消費者們,還會給它機會嗎?
(本文圖片來自網絡)
參考資料:
1.谷倉新國貨研究院《三年虧損超21億,市值蒸發近九成,美特斯邦威怎麼了?》
2.琥珀消研社《從國貨之光到賣房自救,美特斯邦威已無路可走?》
寫在最后:各位朋友,囿於一些不可控的因素,快刀財經部分文章被強制性刪除。現在我們做了另一個專注新能源汽車領域的有特色的公號,會將不少深度原創分流過去。為防失聯,點擊下方公眾號名片一鍵關注備用號,篇篇也都是精品。