歐美直播帶貨真不行，Facebook做到第一也放棄了？

本文來自微信公眾號：白鯨出海 （ID：baijingapp），作者：pridecheung，頭圖來自：視覺中國

美國時間 8 月 4 日，Meta 發佈了一份官方公告，宣佈將會從今年的 10 月 1 日起關停 Facebook 主 App 內的直播購物功能。在這一功能關停之后用户仍然可以通過 Facebook Live 來發起直播帶貨活動，但是無法再在 Facebook 直播中創建產品展示列表或給產品打標籤了，成爲了閹割版。不過在關停 Facebook 直播購物功能的同時，Meta 還是繼續保留了 Instagram 的直播購物功能。

但即便如此，Meta 關停 Facebook 的直播購物功能，這一舉措乍一看還是相當令人吃驚的。今年 4 月份，根據 eMarketer 的數據顯示，在一項「全球消費者通過哪個社交平臺直播購物」的問卷中，Facebook 拿下了第一名，在接受調研的曾經通過直播購物的消費者中，有 57.8% 的消費者曾在 Facebook 上完成購物。

但是即便如此，幾個月后 Facebook 的直播購物功能還是被關停，這不禁讓我們重新審視海外市場。

一、四年佈局，Facebook 直播購物從「野蠻生長」到「正規化」

Facebook 在直播購物上其實已經有了多年的佈局，在 2018 年 12 月的時候 Facebook 就在平臺內上線了直播購物功能，不過當時這一功能是基於 Facebook 的 Marketplace 版塊的，Facebook 希望用户可以邊看直播邊在 Marketplace 內購物。

購物的方式也非常的「原始和粗暴」，當主播在直播間里向觀眾展示商品的時候，用户如果看到自己心儀的商品可以點擊截屏按鈕，截取下來自己想要購買的商品，直接將截圖通過 Messenger 發送給商家。之后商家會通過 Messenger 向用户發送支付信息，用户支付完成購買。

在 2019 年，爲了進一步提升直播購物的體驗，Facebook 又收購了一家叫作 Packagd 的小型創企，在被收購之前 Packagd 曾為 YouTube 開發過一款購物產品，據 Packagd 的創始人埃里克·馮的介紹，那是一個「新版的電視購物頻道」。而當時 Facebook 收購 Packagd 時也表示「想要探索在直播中輕松提問和下單的方式」。

在此之前，Facebook 直播購物功能有一些「野路子」，因為主要發生在 Marketplace，經常刷 YouTube 的讀者會發現大家還是經常分享自己在 Marketplace 上購買二手物品的，所以大多都是個人賣家向本地消費者出售商品，但是 2020 年 Facebook 推出 Facebook Shops 之后，Facebook 的直播購物功能變得更加「正規」了起來。

2020 年，Facebook 在推出 Facebook Shops 的同時正式推出了 Live Shopping 功能，並且將 Facebook Shops 與 Live Shopping 整合在了一起。這次更新之后，賣家或品牌在 Facebook 上發起直播之前可以先標記出帶貨產品，在直播過程中這些產品就會出現在畫面的底部，這樣一來賣家可以在觀看的過程中直接點擊商品詳情完成購買。

要注意的是，本次 Facebook 宣佈關停的正是這一項功能，也就是説賣家或品牌無法再在直播中加入商品標籤完成轉化了。

美粧品牌 Ultra Beauty 在 Facebook 上的直播帶貨

在社交媒體電商化的大趨勢下，Facebook 卻放棄掉了 2020 年開始就想要打造的商業閉環，這看起來並不合理。

二、直播購物在歐美還沒形成氣候，Facebook 轉向短視頻？

Facebook 的直播購物功能被關停，很容易會得出直播購物在歐美還未形成氣候的結論，但如果仔細分析，則可能會有另外的一些理解。

整體上看，Facebook 關停直播購物這一動作的同時，有 2 個關鍵信息：

• 歐美直播購物市場的盤子不夠大而且缺少直播購物的基因；

• Facebook 的直播購物關停但是 Instagram 仍在繼續。

• Meta 的營收首個季度同比下降，這對集團的策略有很強影響。

1. 2年過去了，電商滲透率轉頭下降，KOL 也帶不動貨？

首先從市場大環境來看，歐美市場確實還是盤子不夠大，而且缺少做直播購物的基因。

根據 Coresight Research 的一份研究報告顯示，到 2023 年美國的直播購物市場規模將達到 250 億美金。即使市場規模在不斷擴大中，但是這一數據與中國市場相比依然差距較大。

根據艾瑞諮詢去年發佈的《2021 年中國直播電商行業研究報告》中的數據顯示，預計 2023 年中國直播電商市場的規模將會超過 4.9 萬億人民幣，約合 7252 億美金。美國直播電商只佔到中國直播電商 3% 的市場份額，反映到具體的表現來看，就是直播間熱度不夠、停留在品牌宣傳展示而實際銷售轉化的效率很低。

再加上，美國電商的滲透率在疫情的推動作用過去之后，2021 年開始呈現出下滑的趨勢，購物渠道相較於國內高度分散的歐美市場，直播帶貨能拿到的市場份額，少之又少。

2010~2021 年美國電商滲透率變化

另外，就是海外的從業者缺少直播購物方面的基因，但這説的是整體水平，在某些細分領域上，也有例外。根據白鯨出海前一段時間發佈的《「TikTok」之外，中國從業者正在嘗試直播帶貨的另一種可能》一文，8 個增長最快的垂類直播購物 App 中，有 3 個平臺的創始團隊有中國基因，直播帶貨這件事情，和中國強關聯。

但這里面也有例外，如海外最頭部的獨立直播 App 比如 NTWRK、Whatnot 等，做的是收藏品類的直播帶貨以及交易平臺，展示與一些玩法，提升了體驗，而這類直播與國內直播帶貨的畫風差別也很大，但帶貨成績是 ok 的，也就説在某些適合的品類，直播帶貨是成立的。

Whatnot，2021 年銷售額總體增長了 20 多倍，進入 2022 年之后，單月 GMV 仍然保持 2 倍多的增長，前些日子剛完成上一輪融資，估值跳漲 2.5 倍，來到了 37 億美金，背后資本個個頂流。這家平臺也説要從收藏拓到其他品類，到時候是否順利，可能更具判斷價值。

Whatnot 與淘寶直播的畫風對比

整體來看，盤子雖然還小，但依然是個不誘人的增長盤，更重要的是找對結合點，做對事情。

2. 做Facebook的直播購物意義不大，Meta要集中火力

其次，像上文所説的，Facebook 雖然關停了直播購物功能，但是不代表着 Facebook 放棄了打造一個商業閉環的願望，只是現在，Facebook 將會把更多的注意力放到短視頻上。

前一段時間白鯨出海發佈的《爲了搶用户，Facebook 要改算法了》一文中的報道，Facebook 正在計劃對移動端的產品做一次大更新，更新之后會在產品中進一步突出短視頻功能 Reels 的位置，成立一個單獨的標籤。對於 Facebook 這個逐漸式微的 App，Meta 打算大刀闊斧地改革。

目前 Facebook 的這一更新還沒有真正實行，但是自家兄弟 Instagram 已經開始落地。就在這一次 Facebook 宣佈關停直播購物功能前不久，美國時間 7 月 21 日，Instagram 宣佈將會做出一次重大的改版，改版之后 15 分鍾以內的視頻都將會以 Reels 短視頻的形式分享，這一功能在幾周前開始測試，並且將會在未來幾周內永久化。

在 Facebook 本次關停直播購物功能時發佈的公告中的信息也顯示，「隨着消費者的觀看行為趨向於短視頻化，我們將改爲着重發掘 Facebook 和 Instagram 上 Reels（Meta 的短視頻產品）的營銷潛力。

如果您想借助視頻觸達受眾並與之互動，可嘗試在 Facebook 和 Instagram 上利用 Reels 和 Reels 廣告開展營銷。您還可以在 Instagram Reels 中標記商品，以提高商品曝光度和受眾購買意向。」

也就是説，Reels 的短視頻內容會同時現在 Ins 和 Facebook 上，商家可以展示商品、打標籤，不影響轉化，但直播的流量分散並不利於推進業務，因而直播內容只會在 Ins 上，把流量集中起來，也更容易商家持續推進下去。

而停掉 Facebook 的直播，還有另一層意思。上面説到 Facebook 的直播起源於 Marketplace，更偏向於 C2C 和小 B2C，而證券機構的研報也表明，Facebook 上的直播依然更偏向於熟人的小範圍內，KOL 並不多。也就是説，Facebook 做直播購物，沒什麼收入可言。

從數據的角度，2022 年 Instagram 在網紅營銷上的支出將達到 22.31 億美金，這一數據遠遠領先 Facebook 的 7.39 億美金。押注 Instagram 更加靠譜一些。丨數據來源：eMarketer

這也引出了第 3 點，對於現在的 Meta 來説，賺錢和元宇宙同樣重要。

對於國內和歐美，被 KOL 種草是相同的，現在的區別在於怎麼種，怎麼拔。直播購物雖然不成氣候，但網紅經濟則是另外一碼事情，根據 Inside Intelligence 的報告中的數據顯示，到了 2022 年 74.5% 的美國營銷人員將使用網紅營銷，並且在今年網紅營銷支出將會增長 27.8% 至 49.9 億美金。

所以，可以看到 Facebook 關停直播購物功能，但是 Meta 在直播以及創作者經濟上的嘗試沒有停止。

就在宣佈將要關停 Facebook 直播購物功能的同一天，Business Insider 發表了一篇報道稱，Meta 正在開始加大力度測試此前 NPE 團隊開發的創新性直播產品 Super。

最近一段時間，Meta 已經邀請了一小羣創作者進行測試，向他們預付 200~3000 美金的費用並且邀請他們使用這一平臺 30 分鍾。

在之前發佈的《那些年，Meta 關閉的創新 App 們》一文中就曾報道過 Super，這是一款創作者經濟的直播產品，模式與 Cameo 類似，KOL 可以預定時間在平臺內直播，每一場直播過程中最多有 8 個與 KOL 互動的名額。觀眾可以與 KOL 實時互動，也可以向 KOL 送禮物。

目前來看，Super 這款產品還在初期階段，但是從 Meta 在本輪測試的投入量來看，是很重視這款產品的開發的。雖然，沒有涉及電商環節，但在直播及創作者經濟這個方向上，Meta 還在繼續嘗試，而 KOL 的變現的路徑其實也相當明確。

Meta 2022 年 Q2 財報

對歐美的直播帶貨，無論是 TikTok、還是 Meta，都在試探與收縮中徘徊。但顯然，並沒有誰要真的放棄。

本文來自微信公眾號：白鯨出海 （ID：baijingapp），作者：pridecheung