名創優品，該撕下假面了

　　低廉的價格，可以抹去許多漏洞，放大一些閃光點，甚至能將山寨的形象洗白成正版。

　　但當問題發生在產品立身之本的品質上，低價也不能成為名創優品的萬金油了。

　　靠偽裝成假洋牌來打開銷路，是早年國貨發展乏力時、品牌們愛用的小伎倆。如今國貨崛起，大夥兒恨不得改名洗刷黑歷史，卻沒想到還有品牌會在常識問題上混淆視聽。

　　最近有網友發現，名創優品西班牙賬號把穿着旗袍的娃娃稱為日本藝妓（Geisha）。弔詭的是，在被網友指正后，名創優品只在評論區回覆了微笑表情。

　　在評論區，有網友指出，名創優品在巴拿馬地區的社交媒體帳號簡介中，介紹自己是創立於日本的品牌；更有昔日員工吐槽：名創優品甚至設置考題，要求店員牢記「不要在店里播放中文歌」的準則。

　　昨天，名創優品已在官微和外網平臺上發佈了致歉聲明，稱其為西班牙代理商團隊犯下的翻譯錯誤，已第一時間處罰且終止了合作關係。

　　@都市時報 @互因科技 就BGM問題採訪了部分門店，得到的回答不盡相同。有人給予了肯定的答覆，説一般只播放純音樂和英文歌。也有人表示公司對此並無要求，現在基本只播放公司的活動。

　　但這並不足以平民憤。在此之前，名創優品因為質量問題多次上過熱搜。顯然，同樣是經媒體報道，大家對壞消息的關注度明顯高於好消息。

　　那些衝着親民的價格、網紅的色號，或者是明星代言人，收了滿櫃子平價產品的女孩們，紛紛一陣后怕，好像體內一股刺骨的寒意由四肢尖端迅速竄到了后腦勺。

　　名創不優品

　　2020年9月23日，是國產品牌名創優品，向美國證券交易委員會遞交招股書的日子。據聞名創優品從2019年開始計劃在紐交所上市，募資1億美元。

　　同一天，上海藥品監管局發佈《2020年第1期化粧品監督抽檢質量公告》。其中名創優品的一款可剝指甲油，被檢出三氯甲烷含量高達589.449μg/g。

　　三氯甲烷是一種化粧品禁用物質，其主要作用於中樞神經系統，對人體心、肝、腎均有損害作用，世界衞生組織把它列入2B類致癌物清單。

　　按國家規定，指甲油的三氯甲烷含量不得超過0.40μg/g，一計算，人們發現該產品的致癌物質含量足足到了國家標準限值的1400多倍。

　　指甲油事件曝光后，有媒體記者聯繫到涉事店長，卻被告知這些不合格商品是去年被抽檢，責任應在天津的一家供應商。

　　名創優品的公關后續作出迴應，公司與供應商都分別對涉事商品進行了第三方複檢，測試結果都是不存在問題的。

　　但在申請複檢的時候，這批樣品由上海藥監局轉交深圳藥品檢驗研究院，結果依然不合格。對此，名創優品表示會尊重藥監局的檢測結果，已對涉事指甲油作下架處理。

　　但要問已經賣出去的問題商品會作何處理？「不處理」，這或許已是買賣雙方心照不宣的共識了。

　　誰又會真揪着一瓶10塊錢的指甲油不放，非找人負責呢？微博上的小姐妹們只能互相告知互相安慰，「出事的廠商是天津的，我們買的應該沒問題」。

　　這已不是名創優品第一次因為質量問題上熱搜了。

　　2020年6月，同樣是在上海，市場監督管理局抽查了一批餐具，名創優品經銷的「KaKao Friends 單耳蘋果碗」被發現三聚氰胺遷移量超標。

　　不合規格的用料，可能會導致餐具在遇到高温時釋放出甲醛。而這類不怕摔、不怕磨的樹脂碗，常被運用到兒童的日常生活當中。

　　5月，南京市市場監管局也發現，名創優品某批次的金屬耳飾、手鐲的鎳釋放量、有害元素鎘含量均不符合標準。

　　時間再倒退到2020年的315，有消費者投訴【進入黑貓投訴】，他在名創優品小程序里購買的醫用外科口罩，根本查不到生產廠家和外包裝上的註冊證編號，懷疑自己買到了假貨。與此同時，新浪黑貓投訴等平臺上也有不少標記了名創優品售賣虛假口罩，付款不發貨的聲音。

　　這樣盤算下來，短短一年不到的時間，名創優品便遇上了好幾次公關難題，招牌中的「優」字，已是岌岌可危。

　　作用力是相互的。因為「優質低價」進店消費的人，也不曾想自己會將一份潛在的危險帶回家。

　　名創優品是哪個環節出了問題？

　　在日益蓬勃壯大的電商衝擊下，與逐漸呈現萎靡的零售市場環境中，名創優品曾是不少人心目中的新零售奇蹟。

　　據悉，截至2020年6月30日，名創優品在全球逾80個國家和地區門店超過4200家。2015-2018年，它的營收數據亦是一條令人艷羨的上升曲線，50億元、100億元、120億元、170億元。

　　2022年Q2財報數據顯示，這一財季公司總營收達27.7億元人民幣，較2021年同期同比增長21%。該季度非國際財務報告準則（Non-IFRS）淨利潤2.1億元，同比增長155%。名創優品該財季淨利潤率7.7%，創疫情爆發以來近7個季度新高，盈利能力持續恢復。

　　總結起自己把「十元店」生意做到百億市場的核心，名創優品創始人葉國富總把「優質」「低價」兩個詞掛在嘴邊。

　　兩個詞中，后面那個纔是讓名創優品從一眾競爭品中脫穎而出的關鍵。

　　品牌曾在官宣代言人時發佈過這樣一段文案：「誰説理想生活，非要高昂的價格。別拿你的標籤，為我的人生標價。只相信美好生活，就是與價格無關。」

　　三句話中，「價」字可以出現三遍。名創優品的主要消費羣體，最關心的不就是這個字麼？

　　價低，有沒有來自芬蘭、丹麥、挪威、西班牙的設計師團隊，用每年1億元的設計成本來打造簡約而富有質感的「原創」產品，其實好像並沒有那麼重要。

　　價低，能讓「對標美寶蓮的眼線筆、對標高露潔的牙刷、對標雙立人的刀叉」，這類名牌效應照進模仿者，成為一個不小的加分項。

　　價低，再碰上品牌在營銷上偶爾成功抖了個小機靈，銷量自然會原地暴漲。

　　2019年《復仇者聯盟4：終局之戰》上映，多少粉絲沉浸在「愛你3000遍」的悲傷中無法自拔。名創優品趁機推出多款漫威聯名產品，在全國多地成功開設了百家漫威黑金店，成為品牌聯名史上一次無比成功的案例。

　　愛範兒生動地記載了一個品牌成功吸收新顧客的案例：「漫威的粉絲還會嫌棄説，這個鋼鐵俠真的很醜，不過他轉過頭還是會拿起下一件產品，反正也不貴。」

　　低廉的價格，可以抹去許多漏洞，放大一些閃光點，甚至能將山寨的形象洗白成正版。

　　但當問題發生在產品立身之本的品質上，尤其是當這個質量問題威脅到消費者健康的時候，低價也不能成為名創優品的萬金油了。

　　抄襲，假日本牌子，商標、設計侵權，海外版產品文案的翻譯能多塑料有多塑料，當這些噩夢般的舊賬被翻開，被逼急的品牌，把鍋甩給了供應商。

　　早在名創優品成立沒兩年的時候，財經作家吳曉波便點明瞭其成功的祕訣：

　　「名創優品撕掉了最后的一層紙，即零售終端價格的虛高，一是渠道的陳舊與沉重，二是品牌商對價格的貪婪控制，把這兩個打掉，價格的空間就突然出現了。競爭的要點也許真的不在線上或線下，而是工廠到店鋪的距離。」

　　換句話説，名創優品能有今天的江湖地位，是供應商兄弟們拱上去的。

　　它沒有自建工廠，4000多種商品，是從大多集中在珠三角及長三角的800多家供應商手中直接採購，名創優品向他們一次性下達海量訂單，攤薄成本，薄利多銷。

　　低成本的供應鏈纔是名創優品成為「超級平價品牌」的核心。這也印證了「21世紀的競爭不再是企業和企業之間的競爭，而是供應鏈和供應鏈之間的競爭」這個説法。

　　可供應商的質量水準沒有事先把握清楚，事后纔來毫不猶豫地甩鍋，名創優品這「大哥」是不是做得不太到位？

　　下沉市場中，名創優品也不是獨一份

「一分錢一分貨」的説辭只是賣高價產品的給自己找臺階下而已，「價廉物不美」的根源是零售業剛從計劃經濟中解放的暴利慾望，中國物美價廉的時代纔剛剛開始。在這個時代里，一個品牌真正的價值，應在於它造福了千千萬萬的普通人，而不是裝飾了鳳毛麟角的貴族與富豪……

　　葉國富給名創優品畫了張巨大的餅。

　　名創優品一度消化得還不錯，全球獨立研究機構Frost&Sullivan將名創優品評為「全球規模最大的自有品牌綜合零售商」。2019年名創優品佔到了全球自有品牌綜合零售GMV的5.2%。

　　更多研究表明，每當有嚴峻的危機出現，消費者行為更趨於理性。今年，金銀珠寶、汽車、家俱等行業都迎來了斷崖式的下跌，但對於主打物美價廉商品的企業來説，他們可以輻射到更多不同消費水平的人羣。

　　以日本為例，泡沫經濟破滅后，當地曾出現過雜貨店數量猛增的現象，消費二字變得奢侈，小而美的商品顯得尤其可愛。優衣庫正是在這一時期瘋狂成長起來的企業。

　　但它能在危機的浪潮過去后，仍守住業界領先的位置，這與企業對生產的管理、質量的突破是分不開的。

　　比如「業界平均次品率一般是2%-3%，優衣庫則要求工廠把次品率降到0.3%。即便是T恤表面只有一根0.5毫米的線頭，也算次品」。

　　比如「優衣庫2000年推出超級爆品搖粒絨，2003年發佈HEAT TECH產品……2009年，超薄羽絨服發售」。到后來，人們都説優衣庫是家科技公司了。

　　話說回來，當平價市場壯大，更多資本湧入加劇競爭。一直沉迷於打價格戰的名創優品，靠什麼保證自己在下一秒依然是性價比最高的那家呢？

　　微博上參與討論指甲油事件的女孩們分享自己的經驗：「去名創優品買買頭繩、垃圾袋都可以，吃的、化粧品還是算了。」

　　處理不好供應鏈問題，名創優品始終還會是那個隨時都能被取代的小商品販子。

　　它可能還會用自己的行為一次次打擊着千千萬萬個普通人的信心，好讓他們清醒地認識到，優質美好的生活依然只屬於那「鳳毛麟角的貴族與富豪」。

　　或許未來某一天，美好生活真能與價格無關吧，可這一天會與名創優品有關麼？ 

責任編輯：鄧健