從心動到心梗：「中國Steam」的故事結束了

　　在撒幣從不手軟的上海遊戲圈，待遇天花板是一家並不頭部的公司——心動。

　　招聘網站的統計，心動所有在招職位的平均月薪為33500元，幾乎是本地同行水平的三倍。今年春招季脈脈製作的《上海值得去的公司》榜單中，心動力壓羣雄位居榜首。

　　作為港股為數不多的遊戲公司，心動一度在二級市場氣勢如虹，市值衝到500億港幣。但高薪組建的「銀河戰艦」並沒有反映在公司業績上，不到一個月便縮水三分之二。

　　風雨飄搖之際，公司創始人黃一孟表示「讓領導先走」：先是賣股票套現，又宣佈明年將和家人一起移居海外——畢竟心動是一家「跨越國家的全球化公司」，讓心動的未來又平添幾分不確定性。

　　心動原本就是一個特殊市場的特殊產物，它也註定是一個特殊時代的多余角色。

　　01

　　泡沫

　　心動的快速做大，和國內畸形的市場格局緊密相關。

　　手機遊戲的產業鏈很短，上游開發商（即CP，content provider）提供內容，高風險高回報；下游渠道（即應用商店）分發內容，順便收過路費。幾年前甚囂塵上的「蘋果税」，就是渠道的分成——玩家在遊戲里氪100塊，30塊先被蘋果拿走了。

　　蘋果的App Store是iOS平臺唯一的渠道，但由於GMS服務在國內安卓市場的缺位，導致市場上充斥着各種五花八門的應用商店，一類是手機品牌的自營渠道，比如華為應用商店；一類是手握流量的平臺公司的第三方渠道，比如騰訊應用寶，以及心動的TapTap。

　　雖然渠道眾多，但在2018年之前，上游的開發商更多，遊戲供給明顯過剩，掌握流量的渠道話語權極大。

　　隨着2014年各大手機品牌宣佈結盟，渠道分成被統一抬高到了50%：玩家氪了100元，下游安卓手機廠商能分走50元，發行團隊分走20元，做遊戲的人只能拿到30元左右。

　　所以，TapTap的「0分成」就非常有吸引力。

　　在心動的設想里，雖然放棄了渠道税這筆旱澇保收的收入，但0分成對現金流緊張的中小開發商吸引力更大。同時，依靠自研遊戲和內容社區做大用户規模，彌補自己與其他渠道的流量差距。

　　至於收入，可以靠廣告，畢竟教育、電商和遊戲一直是數字廣告的大客户。

　　這個模型看上去非常完美，一度也讓資本市場歡欣鼓舞。

　　上游開發商有天然的逃税衝動，0分成的TapTap是完美的替代方案，比如apTap提供了《原神》15%的分發量[1]。《江南百景圖》在TapTap獨家發行，也成爲了爆款。

　　2018年后，遊戲版號開始收緊，遊戲公司成片倒閉，上游供給和話語權開始向頭部開發商集中，大家對渠道税的反抗也越來越激烈。2021年元旦，華為應用商店突然宣佈下架所有騰訊遊戲。原因是騰訊希望將渠道分成降低至30%，和蘋果持平，但華為不願意。

　　這起爭端反而成了TapTap在港股的催化劑，在機構的視角里，高昂的分成會繼續把開發商推向TapTap，直接把心動買了到500億港幣市值。

　　但心動並沒有兑現預期，淨利潤甚至由盈轉虧。

　　坐了一輪過山車之后，心動市值大幅度萎縮，直接回到了2020年的水平。雖然核心指標活躍用户還在增長，但考慮到國內版月活僅有約3160萬，距離成為下一個B站還差了至少2個知乎。

　　2016年創辦TapTap時，心動CEO黃一孟曾對媒體放下豪言，「革掉所有渠道的命」[2]。四年之后面對同樣的媒體，他已然有些接受現實，「當年吹的牛並沒有實現」[3]。

　　02  

　　成敗

　　黃一孟曾把心動的未來描述為「像索尼、任天堂甚至Netflix那樣的創作兼平臺公司」，看上去是在碰瓷科技股旗手Netflix，但從方方面面看，心動都是一家全面減配版的B站。

　　B站上市時，遊戲代理和渠道業務貢獻了超過半數的營收，完完全全是一家偽裝成視頻網站的遊戲代理商。同時，B站的內容社區又是一個用户規模龐大的流量池，也是做遊戲代理/渠道的基石。B站遇到的問題，很大程度上也是TapTap遇到的問題。

　　版號收緊對TapTap的確是好消息，但又是雙刃劍。

　　最直接的影響是新遊戲發行減少，宣發投入整體萎縮，帶來的廣告收入下滑。過去幾年，電商、遊戲、教育三大天王駕崩了兩個，直接把整個互聯網廣告的增長打沒了。

　　另外，TapTap的社區能做大，早年很大程度上依賴從海外進口的無版號遊戲，之后則仰賴《江南百景圖》這類獨佔遊戲。但隨着前者被監管堵死，后者難拿版號，直接影響了社區用户規模的增長。

　　最核心的原因是，遊戲開發商開始嘗試徹底繞開渠道。比如《原神》幾乎拒絕了所有主流渠道，同時格外注重社交媒體運營，藉此引導玩家直接從官網安裝遊戲，而不是渠道。這樣可以慢慢積累自己的「私域流量」，把自己變成平臺。

　　所以，市場的整體供給收縮后，開發商對渠道流量的依賴減弱，反倒是渠道需要爆款單品來吸引用户。

　　Netflix的辦法是用第三方內容擴充自己的內容庫，但用自制劇集做爆款拉新。B站和TapTap也是這麼做的：從2020年開始，兩家公司都開始大手筆狠砸研發。

　　2021年，心動的研發成本同比增長了88.9%，再往前兩年的漲幅分別為107%和60.6%，幾乎每年翻一翻；B站則投資了大量遊戲開發商。但目的都是一樣的：賭一個爆款。

　　B站的問題是，好的開發商要麼買不起，要麼早就被騰訊買了。TapTap的自研路線也有自己的問題：爆款沒那麼好做。

　　一方面，遊戲行業的馬太效應加劇，導致高端人才流動性降低；而頭部遊戲公司長期積累的工業化生產能力，后來者一時半會也難以望其項背。例如在生產工具上，米哈遊曾從Unity手中買下游戲引擎的源代碼，重新編程成一套全新的專業型工具，生產能力遠超中小公司所使用的通用型生產工具。

　　去年7月，TapTap一口氣公佈了6款自研遊戲，但一方面遇到版號再次收緊，一方面也許是質量欠妥，上市作品普遍反響平平。

　　妄圖一口氣吃成胖子，混亂幾乎是可以預見的。5月，心動一位美術主管離職前寫了封公開信，長篇累牘控訴項目管理的諸多問題，例如公司的3D模型師負責人一年都沒能做出一隻3D人魚模型。

　　為搭建生態，兩家公司都急需「大單品」來導流；但鑑於監管和自身實力有限，無法做到穩定產出。2021年，遊戲行業又迎來了第二輪監管，這是心動最不願意看到的局面。

　　一方面，心動仍有多款儲備產品準備上線，版號收縮無疑推迟了其變現能力。同時TapTap業務因為許諾0分成，主要收入來源是遊戲廣告。廣告主日子不好過，平臺也沒多余的湯喝。相比之下，B站好歹還有渠道分成帶來的穩定收入。

　　最終的結果，就是公司盈利困難，持股機構跑步退場。

　　03  

　　宿命

　　TapTap身上最大的標籤是「中國版steam」，但目前他們正在離這個定位越來越遠。

　　Steam能夠以第三方平臺的身份在Windows平臺獲得絕對的市場份額，一方面有Windows生態相對開放的原因，另一方面是因為《半條命》、《Dota2》這些獨家爆款產品能夠持續帶來用户。

　　類似的還有暴雪戰網，由於有《魔獸世界》這個大單品的存在，暴雪纔有底氣搭建自己的渠道。類似的還有Epic和《堡壘之夜》的關係。

　　TapTap的自研遊戲《仙境傳説》、《香腸派對》曾扮演過大單品的角色，只是影響力相對有限，且后繼無人。一旦出現爆款產品「斷檔」，就會遇到用户流失的困境。

　　另外，TapTap主攻的手機市場是個「半開放環境」：所有應用都得遵從手機硬件廠商設計的規則。也就是説，硬件廠商由於有「預裝」的優勢，話語權天然的大過軟件廠商。

　　比如，僅小米應用商店一家的月活就是TapTap的4倍。對競爭力有限的中小遊戲公司而言，TapTap雖有成功特例，但安卓渠道多出來的大幾千萬月活明顯更誘人一些。

　　在安卓端，幾乎所有廠商都對應用商店類產品設置了嚴苛的規則：

　　一是限制傳播。安卓手機自帶的應用商店中，無法搜索到任何一款其他的應用商店類產品。

　　二是層層設卡。所有繞過安卓渠道下載的遊戲，安裝前都會收到手機的安全提示，一些手機甚至會要求用户指紋驗證通過后才能進一步安裝，無疑又篩走了一批用户。

　　TapTap的核心功能仍是應用商店，具有較強的可替代性，因此被上述兩道組合拳打得沒法還手。當然，安卓手機廠商好歹還給了TapTap反抗一下的機會——在軟件下載必須經由App Store的IOS端，TapTap只能主動閹割掉應用商店功能，僅保留剩下的遊戲社區業務。

　　但TapTap的遊戲社區業務同樣面臨着類似的困境。遊戲公司也想培養私域流量，開始嘗試圍繞自有產品搭建內容社區。面對外部競爭，遊戲公司可通過資源傾斜等方式獲得領跑優勢。

　　當TapTap向手握自己命脈的人下戰書的那一刻，失敗已然是板上釘釘的事情。它註定無法成為Steam，只能成為自己——一個戴着鐐銬前行的挑戰者。

　　04

　　尾聲

　　我國遊戲行業的最大趨勢，是「精品化」。在版號苦口婆心地倒逼之下，遊戲行業先后經歷了下架無版號遊戲、兩次版號停發、兩次版號縮水等歷史階段。

　　眼下，用户無需再從琳琅滿目的新遊戲中淘金，每月極少數製作更精良的遊戲產品，足以更好地滿足人民羣眾的文化娛樂需求。

　　這麼一看，TapTap實在是有點多余了。

責任編輯：鄧健