喜鵲、芍藥、星空銀河，用七夕禮盒解鎖「新中式浪漫」

臨近七夕節，美粧市場上演新一輪爭奪戰，美粧品牌「有備而來」，忙着推出各種七夕禮盒。

京東數據顯示，美粧護膚、禮品（主要指奢侈品）、珠寶首飾是歷年七夕節銷售增長前三的品類。美粧護膚品類在去年七夕節的銷售金額超過情人節及5·20「網絡情人節」，排名第一。新京報貝殼財經記者在多個電商平臺發現，今年有近20個國內外美粧品牌精心設計了限定套盒，角逐七夕禮品市場。

設計呈現「東方人的浪漫」，國際大牌深入研究中國文化

整體來看，七夕節美粧禮盒覆蓋護膚、彩妝和香水等多個品類，多為浪漫唯美風格。其中，雅詩蘭黛和蘭蔻各推出3個禮盒，YSL聖羅蘭共上線4個禮盒，每個都有獨立命名，以脣粧產品小金條1966紅革典藏版、香氛產品Libre自由之水打造的七夕限定禮盒，名為「愛與自由」。

圖/阿瑪尼京東自營官方旗艦店截圖

除了品類齊全，「高顏值」是今年美粧禮盒的共同點之一。新京報貝殼財經記者在小紅書上搜索「七夕彩妝禮盒」發現，蘭蔻星河限定系列、阿瑪尼七夕限定禮盒、完美日記七夕織愛限定禮盒的種草筆記下，有消費者表示「包裝好精緻」「太好看了，要送給女朋友」「設計絕了，真的是東方人獨有的浪漫」。從網友反饋中不難發現，與往年相比，今年七夕節的美粧禮盒在包裝設計和主題傳播上都有創新，融入了更多的中國文化和審美。

例如，SK-II七夕限定神仙水禮盒，以喜鵲為靈感，契合七夕愛情傳説，詮釋「歷盡千帆，愛你如初」的主題；蘭蔻七夕限定禮盒在設計上加入了傳統的星空銀河元素，寓意永垂不朽的愛意；阿瑪尼禮盒則以《詩經》中的「采蘭贈芍」為靈感，以芍藥傳遞思念之情。

從此前直白的示愛轉變為含蓄表達，國際大牌開始更深入地研究中國文化，形成與消費者的「雙向奔赴」。而在這方面，本土品牌顯得更加得心應手。

本土品牌更有文化優勢，細節之處實現共情

圖/完美日記京東自營旗艦店截圖

據《2022 Z世代消費指數報告》顯示，95后消費者更追求節日的儀式感。本土美粧品牌在產品開發和營銷上更有文化優勢，在細節之處實現共情。此外，也有品牌選擇跨界聯名來加分。完美日記「織愛」系列限定禮盒便與中國郵政聯名，信封造型的禮盒內含有立體愛心賀卡和DIY貼紙，可手寫祝福，掃描二維碼還能語音留言，加上限量郵政周邊，讓表白更有文藝氣息。

圖/花西子京東自營旗艦店截圖

花西子則與新鋭珠寶設計師Susan Fang跨界聯名推出了「同心鎖」七夕告白禮盒，該品牌熱銷的東方佳人粧奩全粧禮盒，復刻江南傳統工藝，表達「一生一世」的東方浪漫，也加入了七夕檔之中。

這個七夕節，是向愛人表達情意的良機，也是擺在美粧品牌眼前的重要契機。

新京報貝殼財經記者 於夢兒

編輯 李錚

校對 陳荻雁