可口可樂：136年「抗衰退」的祕密

「我整個人的四分之一都是可口可樂。」巴菲特曾這樣對外界表示。一天五罐的飲用量，讓他感覺很快樂。

除了口感的快樂，2022年7月1日，巴菲特又從可口可樂公司獲得第二季度每股0.44美元的派息。3月31日，巴菲特的伯克希爾哈撒韋公司擁有4億股可口可樂公司的股票，市值240億美元，佔伯克希爾公司股票組合的8%，佔可口可樂公司股份的9.2%。這一季的分紅，巴菲特又將有1.76億美元落賬。2021財年，巴菲特從可口可樂公司獲得的分紅為6.72億美元。

有資料顯示，1988年巴菲特首次購買可口可樂股票時的投資額超過10億美元，相當於當時可口可樂公司6.2%的股份。1994年，巴菲特再次增持，總投資金額達到12.99億美元。按目前每股62美元計算，伯克希爾持有的可口可樂股票市值為248億美元，投資收益為235億美元，是其投資金額的18倍，而截至2021年，巴菲特從可口可樂公司收到的歷年派息總額也已經超過80億美元。

可口可樂公司成立至今已有136年的歷史，至2022年，已經連續60年派息，因為具有現金分紅的特性，它也被稱為「抗衰退公司」（recession proof）。有專家指出，可口可樂公司的年度現金流是公司成功的關鍵。2021年，公司的年度現金流從2011年的94.7億美元提升至126.3億美元，升幅為33%。

輕資產運營

企業經營有三大關鍵指標：銷售額、利潤以及運營現金流，很多企業通常會關注前兩者，但是在經濟下行期，最重要的指標則是運營現金流，它不僅可以保證企業生存，還有機會在底部購買高質量的資產。

截至2022年3月，可口可樂公司的季度每股自由現金流為2.36美元（自由現金流/已發行股份基本平均數），十年的中位數為1.81美元，飲料-非酒精行業中位數為0.56美元。

可口可樂公司對現金流的重視，亦可從2021年第一季度財報電話會中CFO 約翰·墨非（John Murphy）的發言中得知，「我們從未放松現金流目標，甚至更加關注管理資本支出和營運資金。」他提到，可口可樂在延長支付期限方面取得了巨大的進步，在兩年內產生了超過10億美元的營運資本改善。

強勁的自由現金流不僅為可口可樂公司帶來高比例的分紅，也讓它有能力收購有潛質的公司，拓展細分領域的賽道。2018年，可口可樂公司以51億美元的對價收購了咖啡連鎖品牌Costa。2021年又斥資56億美元收購運動飲料品牌BodyArmor余下85%的股權，成為可口可樂公司歷史上最大的單筆交易，助其進入能量飲料領域。在飲料和健康趨勢的變化中，這一系列的收購孵化出具有高潛質的品牌，為其進一步提升現金流水平打下基礎。

除了財務上的嚴格管控，可口可樂公司充分藉助其品牌優勢，走了一條輕資產的商業模式，進一步優化了現金流。

2013年，可口可樂公司確立特許經營的方向，裝瓶業務由自身運營，轉向由一羣多元化、能力強，且瞭解社區和客户的當地企業共同運營，從而形成一個特許經營的生態系統。2017年，全美近70家獨立的可口可樂裝瓶商轉化進入再特許經營的系統。可口可樂中國於2016年與中糧集團和太古股份有限公司簽署了「雙裝瓶商」戰略協議，加速推進自有裝瓶業務特許經營權的重組。

這一模式也體現了可口可樂公司的業務模式，即品牌全球化、業務本地化。可口可樂公司將品牌建設以及加強品牌影響力作為核心市場競爭力，通過建立信息技術平臺，解決特許經營中的裝瓶系統、客户服務、產品供應等問題，用輕資產運營來適應快速變化和高度競爭的商業環境，幫助價值鏈上下游合作伙伴獲利的同時，提升自身的市場指標和財務指標。

時任CEO穆泰康 · 肯特（Muhtar Kent） 認為，「全球特許經營重組的加速，標誌着可口可樂公司的重點重新轉向其核心業務，即建立強大、有價值的品牌，並領導一個強大的裝瓶合作伙伴系統。」自此，可口可樂公司建立起一個網絡化的全球系統，與全球大約225個裝瓶商建立起緊密的合作伙伴關係。

諮詢公司安永在一項針對輕資產的戰略研究時發現，這一商業模式正在成為推動增長和加強夥伴關係生態系統的重要工具。它可以幫助公司獲得更高的股東總回報（TSR）以及其他的財務利益，公司將固定成本轉化為可變成本結構，增強了業務的敏捷性，促進了資源的轉移，從而專注於核心能力。

在特許經營的過程中，可口可樂公司持續與大型裝瓶合作伙伴深入推進數字化轉型。2021年，中糧可口可樂「可樂Go」平臺實現了訂單全流程數字化，該平臺以客户為中心，完善了「中糧可口可樂—合作伙伴客户—終端客户—消費者」的閉環生態圈建設。「可樂Go」項目成功打通了線上線下及自販機設備，升級了傳統營銷方式，提升了觸達消費者的能力，並進一步推動企業數字化轉型。

2022年7月，可口可樂公司將通過股權轉讓的方式，把原可口可樂裝瓶商的不含氣飲料業務的生產運營，拆分併入其中國裝瓶合作伙伴太古可口可樂及中糧可口可樂。此次股權變更將實現可口可樂中國不含氣飲料業務的地區化生產，優化生產管理效率，提升供應鏈協同效能，並有助於加快生產調配和新產品上市。

從賬面上看，可口可樂公司從2017年到2021年的收入增長是停滯不前的，這是由於公司剝離其大部分的裝瓶業務后導致總收入下降，但是從利潤率和每股自由現金流等財務指標的角度來看，以2017年為分水嶺，均有明顯提升，因為飲料的核心部分濃縮液業務比裝瓶業務的利潤率要高得多。尤其是在最近的2020財年和2021財年，EBITDA （息税折舊攤銷前利潤）提升至38%以上，可口可樂公司顯示出強勁的增長動能。

品牌「加減法」

嘉實基金食品飲料行業主分析師左勇認為，可口可樂公司之所以能夠採用輕資產模式，核心原因是品牌。而品牌又助力可口可樂公司進一步強化輕資產的運營模式，專注於品牌建設和創新，通過培育高增長的產品和強勢品牌來進一步夯實品牌的價值。

這一相互反哺的「馬太效應」恰好應驗了那句話，「如果可口可樂工廠被一把火燒掉，第二天它依然能憑着品牌東山再起。」

目前可口可樂公司的產品線涉及五大類別：標誌性的可口可樂，風味汽水，瓶裝水、運動飲料、咖啡和茶，營養飲品、果汁、植物基飲料和牛奶以及新品類。

2016年，可口可樂公司在全球推出了500多款新品。在比利時、法國、愛爾蘭、荷蘭和英國推出了可口可樂零度無糖汽水（Coca-Cola Zero Sugar），這是一種重新配方和重新命名的零度可樂（Coke Zero）。瓶裝茶飲品牌Gold Peak正式進軍即飲咖啡市場。可口可樂公司還在不斷地進入氣泡飲料、植物飲料以及風味酒精飲料（flavored alcohol beverages）領域。

在創新產品高速發展的時候，2021年的財報會上，可口可樂公司首席執行官詹鯤傑(James Quincey）透露，這一年公司優化了產品陣容，將品牌從400個精簡至約200個，只專注於具有最大規模和增長潛力的品牌，優先安排投資。

可口可樂公司希望此舉實現全球、區域和本地品牌組合的平衡，給最有潛力的品牌最多的發展機會，而這些品牌需要具備以下能力：擴張用户基數、提升購買頻次、推動系統利潤率的增長。

在「創新有道」的策略中，可口可樂公司對產品的全球化滲透能力持續測試，從而制定出具有更強增長潛力的全球、區域和本地品牌組合。以「檸檬道」日式檸檬氣泡酒為例，檸檬道最早於2018年在日本九州地區發售（日本市場稱其為「檸檬堂」），隨后於2019年推廣至日本全國。在日本取得成功后，可口可樂公司於2021年將「檸檬道」品牌引入中國、菲律賓市場，后續還將推向全球更多市場。在進入中國市場前，可口可樂中國結合對中國市場和消費者的洞察分析，挑選出更符合中國消費者喜好的口味引入中國市場。

2021年，可口可樂公司將一些新培育出的高潛力品牌拓展到更多的市場，如咖啡可樂、AHA?等。目前，可口可樂無糖汽水2021年營收實現了兩位數的增長，在其投放的市場中，有80%的市場實現了加速的成長。

在對大品牌關注的同時，可口可樂公司還在關注新興的消費趨勢，對果汁、茶、咖啡等飲料進行有針對性的投資，用以滿足人們多樣化的生活方式。其中包括含有有機和天然成分的飲料、低糖或全新的代糖產品，以及含有更多維生素、礦物質和蛋白質的飲料。 

「護城河」在哪里

可口可樂公司的品牌創造力有其歷史的偶然性，但也有必然性。

可口可樂公司能築起品牌的「護城河」，也是因其創新營銷手段的不斷豐富。其品牌的內核是「快樂」，所有的廣告無論是運動、歡聚還是分享，都會圍繞「快樂」展開，左勇説：「消費者一看到可口可樂自然就會聯想到‘快樂水’。」比如2022年初，可口可樂公司推出創意平臺——【可口可樂】「樂創無界」（Coca-Cola Creations）。這一平臺通過限定產品的發佈、沉浸式的互動體驗以及符合年輕一代的文化創意，與時下年輕消費羣體建立更緊密的鏈接。

營銷上，可口可樂公司也有多個第一，最早贊助奧運會，創建聖誕老人形象的海報，持續與年輕消費者溝通。在場景營銷上，可口可樂公司將中國的火鍋與喝可樂相聯繫，人們歡聚時喝可樂，打完籃球后喝可樂。左勇説：「可口可樂公司將品牌與不同的場景結合，而不是簡單地表達產品的功能。」

左勇認同，讓可口可樂公司百年來屹立不倒的是其完整的市場銷售體系，它採用的是可控終端的模式。業務人員直接拜訪終端門店，接觸到終端消費者，這一體系做得頗為極致，因而可口可樂公司在全球終端的滲透既廣且深，在中國它能深入到每一個鄉村的銷售點。

可口可樂公司採用特許經營模式，與本土裝瓶廠合作后，左勇認為，公司的價值都體現在了品牌上，這是它的商譽，更是運營輕資產的核心。這一輕資產模式將經營風險降到了最低，減少了債務和資產風險，除了每年收入增幅大小和利潤高低有多寡，財務上能夠整體保持穩健。可口可樂公司與裝瓶廠在商業計劃、品質管理、運營指導上介入得很深。

可口可樂公司之所以能度過一次次危機，背后的原因有很多，但歸結起來，還是其強大的品牌，獨特的輕資產模式，不在固定資產上花費大量的投資，只需投資於品牌和產品創新，進入有巨大增長潛力的市場，以及對終端的嚴格管理等等，這些舉措源源不斷地為公司的股東創造利潤。左勇説：「從財務角度來看，可口可樂公司是很難被顛覆的，它的現金流充裕、抗風險能力強以及長期保持財務穩健，正是這三大特性，投資者才願意給予股票高估值。」