亞馬遜搞直播帶貨，剛開始就涼了？

　　亞馬遜搞直播帶貨，剛開始就涼了？

　　以下文章來源於派代 ，作者杪夏

　　亞馬遜迎來了一個艱難的夏天。

　　繼一季度出現7年首次季度虧損后，亞馬遜依舊未能在二季度盈利。

　　當地時間7月28日盤后，美國電商巨頭亞馬遜（NASDAQ： AMZN）公佈2022年第二季度財報，實現營收1212.34億美元，同比增長7.2%，略低於第一季度的7.3%，繼續刷新亞馬遜近二十年來的最慢增速。第二季度亞馬遜淨虧損20億美元，連續第二個季度錄得虧損，去年同季淨盈利78億美元。

　　爲了扭轉頹勢，亞馬遜已經加快了進軍QVC式直播購物市場的計劃，希望藉此複製社交媒體競爭對手的成功，重振萎靡的在線銷售。

　　其實，早在2019年2月，亞馬遜便推出了亞馬遜直播，通過新應用程序Amazon Live Creator，但是市場的響應卻極其平淡。

　　直到今日，亞馬遜直播仍在運營，但是大多數直播間的觀看人數連一百人都不到。

　　如今，亞馬遜再度出擊直播購物領域，究竟意在何處？是否會將海外直播購物賽道推上一個新的高度呢？

　　增長乏力，押注KOL直播帶貨

　　事實上，亞馬遜增長乏力早在今年初已現端倪。

　　財報顯示，亞馬遜2022年第一季度淨銷售額為1164億美元，同比增長7.3%，這是2001年以來的最低增速。與此同時，淨虧損額達到38億美元，是自2015年來首次虧損；相較之下，去年同期淨利潤為81億美元。

　　業內人士指出，虧損的主要原因是，通脹環境下成本上升和需求放緩。

　　亞馬遜希望能通過今年的會員日反敗爲勝，光活動站點就由去年的18個國家拓展到了24個，還通過打折、發優惠券等方式引流，但最重頭的措施還是KOL直播帶貨。

　　爲了拉昇直播間人氣，亞馬遜邀請了喜劇演員凱文·哈特、模特米蘭達·可兒等明星以及許多Tik Tok、Instagram的頭部網紅，在Amazon Live上舉辦了一系列直播互動活動，觀眾可以通過視頻下方的滾動輪播來購買產品。

　　從效果上來看，亞馬遜在今年的會員日售出了3億多件商品，共計119億美元，成為亞馬遜有史以來規模最大的會員日。

　　規模雖大，消費品類卻十分侷限。據統計，在本次會員日活動上，有57%的消費者購買的商品售價低於20美元，只有5%的消費者購買售價超過100美元，售出的商品以日用品為主，奢侈品和耐用品消費佔比很低。

　　另外，今年會員日銷售額的增幅也很低，只有8%左右。在2016-2019 年，其會員日的銷售額的平均增長速度高達66.6%。就連2020年，銷售額也同比增長了43%。

　　不得不承認，亞馬遜陷入了增長乏力的困境中。對此，亞馬遜認為，Amazon Live是幫助公司走出困境的一大有利解決方案。

　　向競爭對手靠攏

　　如今，亞馬遜再度進軍直播領域，被業內人士稱作是「亡羊補牢」。

　　像亞馬遜的競爭對手SHEIN、Tik Tok，早已佈局直播電商領域。

　　SHEIN作為中國最大的快時尚B2C跨境電商獨立站，目前估值約1000億美元。在去年5月，SHEIN已經超越亞馬遜成為54個國家iOS最受歡迎的購物類應用程序，而SHEIN在2021年全球銷售額高達160億美元。

　　SHEIN早在10年前就已經與網紅合作，利用社交媒體直播帶貨，如Facebook（Meta）、Youtube等。

　　2011年，SHEIN的流量都是通過網紅帶貨營銷獲取的，然后將流量導流到自己的獨立站點，從而形成自己的流量池。

　　無獨有偶，10年過后，2021年，Tik Tok上線了Tik Tok Shop，網紅可以在Tik Tok直播間銷售產品，而消費者也可以直接在Tik Tok內完成購物。

　　流量在哪里，利潤就在哪里。Tik Tok作為世界上訪問量最大的互聯網網站，天生擁有流量紅利，相比於其他電商平臺獲客成本更低，更容易直接觸達受眾。

　　根據Sensor Tower的數據，2021年Tik Tok用户在平臺上花費約23億美元，較2020年的13億美元增長77%。

　　此外，Tik Tok Shop官方還在近日發佈了7、8月雙月激勵計劃，推出四項激勵活動，繼續加大對直播帶貨領域的投入。

　　除此之外，阿里也在Tik Tok開啟了直播引流。

　　阿里旗下三大跨境電商平臺——阿里巴巴國際站、全球速賣通、Lazada，在2020年的時候就在Tik Tok開設了企業號，並將流量導流到自己的網站。

　　此外，像Lazada還於2019年建立自己的直播平臺LazLive，在東南亞推出直播購物。

　　現在的LazLive已在東南亞實現「邊看邊買」直播銷售閉環，通過直播、遊戲等提升消費者的購物體驗、提高用户黏性。

　　據瞭解，Lazada疫情期間通過LazLive直播服務產生的GMV環比增長了45%，最多一個月擁有超過2700萬活躍觀眾。

　　同時，有消息稱，Tik Tok正在模仿亞馬遜的FBA倉模式，建立一個名為「Aquanman」的倉儲計劃，縮短跨境物流時間。

　　SHEIN和Tik Tok的成功，讓傳統電商亞馬遜也垂涎三尺，發力網紅直播也就成為必然的選擇了。

　　直播帶不動貨

　　亞馬遜直播業務高管Wayne Purboo曾表示，「直播購物是零售業的未來」。

　　其實，亞馬遜在銷售渠道上的直覺一向很敏鋭。

　　早在2016年3月，亞馬遜就涉足直播帶貨領域，推出了Style Code Live直播秀。不過當時的直播秀只是展示了亞馬遜網頁上出售的時尚單品。僅僅一年，這檔直播秀就被停播，可能是效果不如預期。

　　三年過后，亞馬遜推出了Amazon Live直播平臺，並上線了一款名為Amazon Live Creator的App，提供來自亞馬遜自制和品牌商家的實時流媒體視頻節目。

　　在Amazon Live上，網站上的直播通常會持續一個小時或更長時間，大約有十幾種產品可以被推薦，消費者點擊幾下就可以購買，而且商品最快可以兩天之內送達。

　　雖然亞馬遜在直播電商領域下注已久，但到目前為止還沒濺起水花。原因何在？

　　這既關乎消費端，也與創作端有關。

　　在消費者方面，有業內人士透露，雖然像SHEIN的海外市場做得比較成功，但直播帶貨轉化的營收只是一部分。説到底，現在海外直播購物的市場還沒有形成，消費者參與直播購物的意識和使用率還比較低。

　　亞馬遜的用户更看重比價和產品下的用户點評，沒有觀看直播衝動消費的習慣。這從之前的直播數據上也可以看出來。據統計，Amazon Live 直播間的觀看人數通常不會超過100人，而在同一時間只有4、5場直播，聊勝於無。

　　有用户曾給出這樣的反饋，亞馬遜直播上的視頻主要集中在銷售上，而且內容毫無娛樂性，給觀眾帶來的體驗還遠遠不夠。

　　簡單點來説，亞馬遜直播就像是畫虎不成反類犬，爲了直播而直播，內容和呈現太過生硬，因而難以吸引受眾。

　　同時，相比於Tik Tok、YouTube和Facebook的直播，Amazon Live缺乏一種優勢，那就是社交元素。社交元素能增強互動體驗，讓購物環節更加自然發生，亞馬遜顯然缺乏社交基因。

　　一方面，亞馬遜沒能迎合正在變化的消費者習慣；另一方面，亞馬遜縱然推出了直播，也沒有滿足直播內容創作者的使用需求。

　　據美國科技媒體《商業內幕》報道，2022年6月，有創作者反饋在Amazon Live上的投入的時間過長，付出與收入不成正比。

　　據瞭解，Amazon Live的直播活動通常會至少持續一個小時，在此期間主播會向消費者推薦約十幾種產品。

　　而主播若是想要獲取亞馬遜的報酬，不僅需要在不同的社交平臺分享亞馬遜的直播鏈接，還要在整個直播過程中遵守相關要求，比如説主播不能講解沒有樣品的產品、不能誇大促銷價格等。

　　SHEIN和Tik Tok的走紅已經表明，電商已進入創作者經濟時代，而Amazon Live只學到了皮毛。

　　很多網紅在Facebook、Youtube、Tik Tok等平臺就已經積累了龐大的粉絲，不需要引流，且內容生動，往往帶貨效果會比在Amazon Live上好。

　　若是想要亞馬遜借直播獲得第二增長曲線，可能要增強自身的社交屬性和娛樂元素，不要設立這麼多規矩阻礙創作者的發揮，這樣才能留住用户、打動用户，用户也才更容易買單。

　　參考資料：

　　1、白鯨出海：2021年了，海外市場能做直播帶貨嗎？

　　2、品玩：亞馬遜的大促「雞血」打不動：買家看個熱鬧，賣家集體躺平

　　3、賣家之家：人氣慘淡！亞馬遜直播，就是一個「坑」？

　　4、雨果網：尷尬！Amazon Live觀看不足千人，上網的人那麼多，為啥帶不動？

責任編輯：梁斌 SF055